在过去的半年里，数字阅读市场没有了上一年的喧嚣，渐渐趋于平静。如果不是最近阅文集团旗下多个CEO离职让大家感慨了一番，或许不会有人注意到，众多数据分析咨询机构，已经半年时间没有出过任何的关于数字阅读的报告了。很多媒体、自媒体都还拿着年初的一些PPT在炒冷饭。咨询机构都是靠给客户出报告挣钱的，他们都不再出报告了，其实也意味着客户对于这个市场的关注度大幅降低。

　　但这只是表象。资本或大众对于数字阅读发展的关注度其实并没有降低，只是关注的方向在发生变化，正在从之前火热的风口转移。这种转移，至少可以给那些磨刀霍霍的资本和机构降降温、泼泼冷水。事实上，数字阅读本身，在过去的半年暗波涌动，已经或正在发生许多可能会影响未来市场走向的变化。

　　四大巨头隐现，寡头态势正在形成

　　目前数字阅读市场有四大巨头：阅文、掌阅、亚马逊和咪咕。他们分别代表了不同的风格和走向：有内容、有市场份额、有模式、有用户。

　　阅文有腾讯作为背书，拥有移动应用市场上最好的产品QQ和微信作为渠道分发，但他的优势依然集中在原创网络文学以及由此带来的IP开发；掌阅拥有上亿的用户和排名第一的移动阅读市场份额，这是他最大的优势。但他由此产生的收益并不成正比，这是掌阅目前最头疼的问题；亚马逊的优势集中在出版物上，毫无疑问，亚马逊是国内最规范的数字出版物分发平台；咪咕继承了移动阅读基地的资源，拥有最可观的用户、最便捷的支付、最高的收益占比……

　　市场发展到一定程度，寡头的出现将成为必然。从今年上半年的态势来看，上述四大巨头分别在网文、出版物、渠道等方面占得了先机，且凭借既有的优势，大有形成寡头的趋势。如果没有意外，在一段时间里，他们都将继续保持自己的市场领先地位。

　　合纵连横频出手，单兵突破越来越难

　　如果说以前大家都各怀心思，想要在市场中占得一席之地。那么从2015年下半年开始到目前，无论是巨头还是小企业，合纵连横取代单兵作战，正在成为市场的主旋律。而具体的方式，有的是资本合作，有的是业务合作。

　　一方面，数字阅读企业在积极地布局产业链，希望能够在尽可能的产业链各端中延展自己的业务，获得更多的收益和利润。这方面比较典型的是掌阅。今年年初，掌阅通过资本合作的方式引入了奥飞动漫和国金投资，就是分别看中了二者在影视文化以及二次元文化等方面的资源。此外，包括中信出版社与京东共建京东书城、与咪咕阅读共建中信书店等合作，都可以算是互相完善产业链的一种重要举措。

　　另一方面，数字阅读企业也需要借助和自己同处在产业链条某一端的企业，大家互相借力，发挥各自的优势，做大市场。

　　过去的几天里，咪咕和亚马逊两大巨头开始了战略合作。尽管合作的双方是咪咕文化和亚马逊，而没有具体到咪咕阅读和Kindle电子书，但在大的合作框架下加强内容的合作也是必然的。2015年底，亚马逊与百度达成合作，在Kindle电子阅读和平板电脑中引入百度搜索等系列产品。可以看出，亚马逊正在积极地将自己的Kindle电子书业务本地化，并谋求更大的市场份额。此外还包括掌阅科技联手光大银行推出联名信用卡等合作，都是在既有的业务基础上寻求周边更大突破的举措。

　　类似的合作还很多。这些合作基本上透露出三个信息：一是传统的以文字为主的数字阅读遇到了瓶颈，需要寻找新的突破口；二是在大IP或泛娱乐的概念下，单个公司的资源不足以支撑大盘。因此，寻求更多的合作成为必然；三是数字阅读自身的产业边界不够宽，更多跨界合作、引入跨界资源或将到来。

　　IP正在降温，阅读价值回归

　　或许此刻来说IP降温，有些过早。但IP热确实正在回归理性。今年以来，我们确实看到了不少IP改编的优秀影视作品，但他们都是早几年就已经形成了交易，只不过是在今年开始播出。今年以来，我们已经很少听到动辄几百上千万的版权交易了。事实是，真正优秀的IP几乎都已名花有主，炒IP的公司手里都攒着大把的各式各样的IP，现在需要的不是继续购买，而是如何将手里的IP变现。

　　但如果我们认真去看就会发现，IP的变现其实很难。在电影方面，2015年电影票房排行榜上，真正由IP改编而来的作品占比很小；在游戏领域，由IP改编的游戏赚足了人气但收益远远落后于原创的游戏开发。如若不然，腾讯也不至于花80亿美金去收购一家国外的游戏公司了；电视剧或网剧目前如火如荼，但真正优秀的有口皆碑的并不多。当那些花了不菲的金额手里攒了大批IP却无法变现的机构和资金热情退去，IP的浪潮也必将退去，到时候谁在裸泳就能看得一清二楚。

　　留给IP热潮的时间已经不多了。

　　与IP相反的是，那些优秀的传统出版物在数字阅读市场上正在回暖。在亚马逊刚刚发布的2016年上半年图书排行榜中，最畅销的三本书分别是《解忧杂货店》《一个人的朝圣》和《福尔摩斯探案全集》。这三本书不是超级大IP，但在阅读领域口碑都很好。就在刚刚过去的几天里，亚马逊上线了村上春树的三部作品定价15元，上架第一天销售达2600册，实际收益数万元。或许这个金额对于网络文学作品来说并不多，因为有的网络文学作品一天收益就能近万元。但对于传统出版物，这个数字已经非常不错，确实是一种很大的鼓舞。

　　资本市场暗地起波澜，有人欢喜有人愁

　　尽管市场略显平静，但数字阅读市场尤其是整个出版市场并不平静。在资本的作用下，波澜暗起。有人融到钱了，有人要上市了，也有人要黯然退市了。出版行业的市场规模只有几百亿，但数字出版的大市场有上千亿。要想撬动这上千亿的市场，必须借助资本的力量。

　　今年1月，前盛大文学CEO侯小强的创业项目“毒药”完成A+轮融资，融资额度超千万美元。这并不是一个网络文学项目，而是一个以号称“专注于打造中国高质量影评书评社区”的文化项目，融资之后将致力于高效发掘、培育影视和出版领域的优质作品，以及逐步拥有相应的话语权。

　　2月，磨铁图书的股东华闻传媒发布公告，将控股子公司对北京磨铁图书有限公司的280.57875万元出资全部转让给合一信息技术（北京）有限公司，转让价格为人民币1.5亿元。自此，视频巨头合一集团（优酷土豆）与磨铁图书联手。

　　3月，果麦文化传媒完成 8500 万人民币的B轮融资，主要用于团队拓展和优质资源采购，在出版、电影、互联网三条战线都加快发展。

　　6月，中南红文化集团股份有限公司发布公告称将以4.5亿元收购北京新华先锋文化传媒有限公司全部股权，这个金额也刷新了迄今为止民营书业获注资的纪录。

　　6月，掌阅科技在证监会提交了招股说明书，正式启动了自己的上市征程。

　　与此同时，国内最早的网络书店之一当当网在美国的私有化进程也在陆续推进中。5月31日，当当网宣布就私有化达成最终合并协议。董事长俞渝和CEO李国庆等组成的“买家团”将以每股普通股1.34美元，相当于每股美国存托股6.7美元的现金收购当当网全部已发行普通股。交易预计下半年完成。当当已经在数字阅读的征程上远远落后，私有化真的能拯救他吗？

　　我们可以看到，资本在数字阅读乃至整个阅读产业的方向，已经逐渐从原创网络文学转向了传统的图书出版机构。这是一种风向：传统出版对于优质内容的筛选和打磨、运营和口碑优势，正在受到越来越多的重视。

　　政府出手整顿野蛮生长，不守规则就出局

　　今年上半年，政府出台的三个规定，对于数字阅读及与之相关的IP产业后续将产生不小的影响。

　　一是今年2月公布并于3月开始实行的《网络出版服务管理规定》对从事数字阅读的行为重新定义为“网络出版服务”，再次强调必须具备“网络出版资质”、外资不得单独或合资从事数字出版业务、数字阅读业务的服务器必须在国内等。

　　二是今年5月底发布并于7月开始实行的《关于游戏出版服务管理的通知》，将手机游戏也纳入了前置审批的管理中。此前的网络游戏前置审批工作已经施行几年，此次将手机游戏也纳入这个范围中，从一定程度上将规范目前混乱的手机游戏市场，也将在一定程度上放缓手机游戏上线运营的进度和整体发展速度。

　　三是6月28日发布将于8月开始实行的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。这个《规定》对目前大多数“无证经营”的数字阅读类APP提出了“执证经营”的需求，并对应用市场、应用本身在版权管理、用户实名制等方面提出了更高的要求。一定程度上，这个《规定》将有助于进一步净化混乱的移动阅读市场的侵权行为。

　　如果再加上即将到来的数字阅读作品版权登记等措施，数字阅读市场野蛮无序发展的时代即将结束，逐步规范、资质化管理将成为常态。不守规则者，必然出局。君不见，苹果的ibooks上线不就就遭关停至今没有复苏的迹象，亚马逊如今都只能委身在“中文在线代运营”的牌子下无法光明正大行走？

来源：数字出版杂谈2016年07月04日