自2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至今，已经过去两年多时间，这期间，媒体融合的发展可谓如火如荼。

　　舆论环境、媒体格局、传播方式的变革让传媒业的发展迎来新的机遇。在新时代带来的深刻变革中，媒体的角色是否发生了转换？融合的步伐又该迈向何方？生动的实践经验又给业界带来了哪些思考……日前，在由人民日报社、中共深圳市委、深圳市人民政府主办的题为“职责与使命·2016媒体融合发展论坛”上，来自传媒界的实践者们就这些问题进行了深入探讨。

　　新媒体是转型正能量

　　“媒体融合发展的实践表明，走过68年历史的《人民日报》正焕发着生机与活力。”之所以这样说，人民日报文化传媒有限公司董事长余继军的真切感受源自几个方面：首先，《人民日报》从来没有像今天这样拥有海量用户。《人民日报》、人民网、“两微一端”、电子屏的用户约为3.5亿；其次，《人民日报》从来没有像今天这样无限贴近用户，同频共振。许多互动话题、互动游戏，动辄参与点击过亿，这种双向的、即时的、几何量级汇聚，令人咋舌。此外，《人民日报》从来没有像今天这样充满创新精神。比如近期里约奥运会推出的电子号外……

　　在大多数人惯有的新媒体冲击论的思维中，这样的观点令人耳目一新。其实，在媒体融合实践中，从新媒体发展受益的并非个别现象。

　　“很多用户反映，通过‘新湖南’客户端第一次读到了《湖南日报》，进而了解并喜欢上了《湖南日报》”。按照发行量计算，《湖南日报》以往的发行量是34万份，而刚刚建设一年的“新湖南”，下载量已近1200万。在传统媒体时代，我们10余家报刊加起来是200万份的发行量。但如今新媒体的“两微一端”加起来超过了100个，覆盖人群较原来传统媒体增长了近10倍。湖南日报报业集团党组书记、社长蒋祖烜用这个事例想说明，对于传统媒体来说，新媒体的转型发展是一个强大的正能量。

　　《中国日报》同样如此。除了纸媒，其报社微博用户量达到了2000多万，微信达到了200多万，在脸书也达到了600多万的粉丝，网站的点击量达到日均5000万。用中国日报社编委、亚太分社社长兼总编辑周立的话说，融合发展使纸媒的用户群实现了有效扩大。

　　“传统媒体早已不是原来的模样，它早就由传统媒体变成了融媒体。媒体的影响力，也由过去单一影响力变成了融合影响力，并且效果放大了十倍、百倍不止。”大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万的这一论断道出了融合背景中媒体的现状。

　　一张报纸的标配已经由过去传统意义上单一的纸质报纸转变为现在囊括网站、客户端、微博以及微信群。创造媒体影响力的渠道、手段已经变得多样化，媒体的理念自然也就随之发生改变。

　　“对于传统媒体而言，最大的悲哀就是：舞台还在，观众跑了。”蒋祖烜认为，通过发展新媒体，提高传统媒体的影响力是媒体融合时代的必然选择。

　　在杭州日报报业集团总编辑万光政看来，融合背景下媒体的使命与职责很重要的一条就是要构建融合发展的新格局。因为，在平面媒体时代影响力可能是百万级的，而在互联网时代是亿级以上的。

　　好内容是融合“金钥匙”

　　“新兴媒体冲击了传统媒体固化的内容和表达方式，先进的技术革了老渠道的‘命’，同时也送来了更广阔的传播疆域和新的商业机遇。”在辽宁广播电视台副台长梁金生看来，新的语态完全可以承载传统媒体所要表达的内容，传统媒体人互联网思维不健全是导致融合发展缓慢的重要因素。对于融合中的传统媒体来说，强大的思想内容和品牌价值是最大的转型优势。

　　作为辽宁卫视的看家品牌，辽视春晚通过多元化的渠道分发，传统媒体与新媒体并行，大众传播与人际传播互补，连续多年蝉联全媒体收视、百度用户关注度等多项冠军。“这些例子都可以说明，基于优质内容的媒体融合才是传统媒体的王道。”梁金生说道。

　　“你连报纸的影响力都没有了，如何转型？”中国能源汽车传播集团董事长李春雷的观点一目了然。他认为，一定要打造有权威、有影响力的报纸才可以真正地做好新媒体的转型。延伸到专业领域中，就是要做权威的特色新闻，这不仅是平面媒体的竞争法宝，在媒体融合竞争中同样如此。

　　广东省委宣传部副部长、广东省互联网信息办公室主任黄斌持相同意见。他认为不论传播格局如何变化，新闻信息内容始终是主流媒体的核心竞争力，转型中的传统媒体必须强化新闻信息内容生产能力。媒体融合发展，要使传统媒体新闻信息生产的原创力得到增强，生产力得到释放，而不是相反。同时，要着力打造“新闻+服务”“信息+创意”的发展模式，提升内容服务水平。

　　周立以《时代周刊》和《经济学人》为例作对比提到，用有效的措施来保证在融合的形式下，媒体的核心价值不被削弱而是加强并且得以延续是个重要问题。在融合的过程中，坚守高质量的内容是媒体提高影响力的重要途径。

　　“内容为王是内容产业不变的主题，传统媒体要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”余继军说，传统媒体要出精品，要倡导工匠精神，就要弯得下腰，沉得住气，精准设置议题，把握时度效，做有品质的传媒产品。

　　转意识是融合“关键词”

　　尽管大家都认同媒体融合中的影响力离不开自身高质量的内容，但对于新媒体的服务意识同样值得注意。周立提到，社交媒体扩大了纸媒的受众面，而且也有很好的用户黏性、用户互动性。但社交媒体把所有的用户数据都留下了，传统媒体在这方面却“只能喝汤，吃不到肉”。“这方面，对媒体发展有很大的影响。我们的传统媒体要抓住用户数据进行发展，才能更好地提高影响力。”周立补充道。

　　与互联网公司所拥有的大量数据相比，李春雷认为，以前传统媒体只是以固定的形象去看待自己的读者、受众，而在媒体融合中，双方的互动恰恰是一种优势。在互动中，媒体要学会为对方服务，通过服务不断打造影响力。而这种服务意识，也是媒体融合过程中提高媒体影响力的关键所在。除此之外，移动端的发力以及融合平台的运用也将为媒体在融合中提升影响力增加了“砝码”。

　　余继军说，媒体融合要求传统媒体的意识要从“孤芳自赏”到“自我瘦身”再到“跨界打劫”。他说，媒体融合发展的实践表明，传媒行业的供给侧改革迫在眉睫。媒体融合不仅要去产能，改变“村村点火、户户冒烟”的格局，同时要调结构、全面迅速向新媒体转型。要把主要的人财物向新媒体倾斜，打造地域化特色鲜明的用户信息总汇。此外，还要补齐短板，走市场化道路，超常规引进技术、资本和营销人员，补技术开发短板、资本运作短板和经营管理短板。

    来源:中国新闻出版广电网2016-08-30