今年8月，在繁忙的发行工作之余，人民教育出版社旗下人教教材中心有限责任公司（以下简称教材中心）的老中青100余位员工一起拍了张合影。没有盛大的仪式，只是这种最简朴的方式纪念人教教材中心成立20周年。低调、务实的教材中心风格再一次体现。尽管只有100余人，这个充满活力的团队却承担着人民教育出版社除中小学教材以外的纸质图书的营销和发行重任，助推着人教社纸质图书业务的跨越式增长。

　　20年前的1998年，当时还是事业单位的人民教育出版社领市场之先，出于为读者提供更为周全的阅读服务的考虑，决定注册成立“北京人教教材中心”，承担出版处、发行处和财务处部分职能。新成立的公司一开始就实行企业化管理，独立经营核算，市场运营意识“与生俱来”。之后的20年，紧跟人教社业务的发展和调整，教材中心的业务也在不断变化。随着与图书发行营销无关的业务逐步划归到社本部，教材中心由“生产经营型中心”转变为“经营型中心”，工作重心与市场更为贴近。目前，人教教材中心承担着人教社纸质教学资源、幼儿园教材、职业教材、师范教材、辞书、大众图书、对外汉语图书、教育理论图书的全国营销发行和储运的重任，2017年发货总码洋超过35亿。

　　从某种程度上来说，教材中心见证和参与了我国图书营销发行的历次重大变革，更助推我国教学服务的完善和升级，让人教图书在各地落地、开花、结果，用出版的力量春风化雨、立德树人。

　　营销服务

　　没有套路只有不断创新的思路

　　从1950年人教社成立至今，人教社一直高度重视理念与产品创新，形成切实有效的创新体系，以创新赢得市场，以创新求得发展。作为人教社的发行营销部门，人教教材中心的业务开展始终与人教社产品体系的完善和扩容相适应。

　　根据人教社不同产品线，教材中心制定了思路清晰的营销方案。教辅发行是教材中心的重中之中，在搭建以新华书店为教辅发行主渠道外，教材中心通过直供加推广、代印、租型等多种合作模式，广泛联结代理单位和有实力的民营企业进行合作。针对地方教材，教材中心灵活对接各地教育政策，花大力气推进示范区、示范校建设，加强合作研发，进一步培育市场。大中专教材则采用建立展示基地，举办技能大赛、培训活动等形式来推广。一般图书通过建立人教书苑、明星书城体验店，举办读者活动的方式进行营销推广，拉近与普通读者之间的距离。在2012年之后，教材中心还通过字典捐赠活动为人教社和人教字典树立了优良的品牌形象。

　　从2012年起，教材中心就明确提出“3+X”整合营销理念。这个营销理念改变了此前单维度的“硬广”式营销方式，提出教材营销不能只停留在“合作伙伴、选用者、使用者的培训、活动和回访”，而应为“使用者”“选用者”和“合作伙伴”提供“立体”“多元”“个性”的全方位解决方案。强调新媒体运用、增值服务、快速反应、整体协调，主张通过设模式、树样板，实现服务方式多样化。

　　人教社坚持营销不能只是纯粹的“逐利行为”而是一种立德树人的自觉行动。近年，教材中心频繁出现在多个比赛现场，甚至主办了多项重大赛事活动。这类看似与教材营销无关的活动，却受到了人教社相关负责人的高度重视。每次提起校园足球赛，人教教材中心总经理龙晓君都能侃侃而谈。早在2014年教育部正式牵头推进全国青少年校园足球工作时，人教社就在第一时间组织专家编写“中小学校园足球丛书”，采用真人照片示范技术动作，构建3D立体场景，生动直观地展示和说明足球练习方法以及战术过程。图书出版后，教材中心在提供培训、教学资源等常规服务外，迅速在多个省市建立示范区校，免费提供足球教学用书。龙晓君认为，足球技能的提升在课内，更在课外，高质量的赛事无疑是调动师生积极性的最佳方式。这个理念得到了多个省市教育部门、出版发行集团的认同。自2015年以来，人教社参与组织的各级足球赛事将近20场。2016年，“人教杯”全国校园足球邀请赛正式拉开，这是由人教社联合湖北松滋市政府共同举办的。目前已经举办了3届的“人教杯”校园足球邀请赛，让孩子们在参与足球运动的过程中，学会面对挫折，学会成长。

　　比起其他产品，教育图书产品的政策性和周期性更为明显，面对不断推陈出新的产品，教材中心每时每刻都要有新的营销方案推出，不存在一以贯之的营销套路，需要的是不断创新的思路。2017年，在几乎没有任何经验和重组准备时间的情况下，教材中心接受了三科统编教材配套教辅授权的重任，如何按照主管部门的要求制定与实施三科配套教辅授权，如何平衡人教社、原三科出版单位和各省教材代理单位的关系，如何平衡授权教辅与原创教辅的关系，都是严峻考验。好在经过缜密的市场调研、数据分析和全面深入的沟通后，授权工作得以平稳有序地开展。类似的挑战在教材中心成立的20年中常有遇到。

　　如今，教材中心已经不再是单纯的图书产品供应商，而是成为了名副其实的产品服务商，在深化合作伙伴关系、推进战略协同发展、打造品牌营销活动上实现了新的发展。

　　渠道搭建

　　“开渠挖沟”保障“销路”通畅

　　发行是否有力最终决定了产品能否顺利抵达读者。多年来，教材中心一方面关注读者消费习惯的变化，另一方面拓宽思路，不断“开渠挖沟”，以此保障“销路”通畅。

　　教材中心多年来已经建立了良好的全国发行体系，近年来又着重加强了渠道评价机制、激励机制、退出机制、风险控制机制等，提出了“3+1”横纵结合渠道模式，即巩固系统渠道、加强零售渠道、建设网络渠道，完善推广商制度。每年人教社都会举办合作推进年会，对合作伙伴进行分级奖励，强化和优秀合作伙伴的联系，淘汰信誉不佳的合作方，对渠道形成有效控制和相互制衡，建立较为稳定的合作模式。

　　对于教材中心来说，尽管 “3+1”渠道体系搭建已初步完成，但是各个渠道发行贡献差异大，系统渠道和实体渠道相对稳定，且网络渠道存在短板。最为突出的问题是，目前教材中心的经营利润主要来自中小学教辅的系统发行，国家政策的不稳定性和国家推动的数字出版趋势，必然会带来经营的系统风险。教材中心需要借助目前教辅格局相对稳定的时间契机，加快发展人教版其他领域的图书产品，促进产品经营的多元化，在各个区域内加强各领域产品的精耕细作。这就要求围绕市场发展将教材中心的经营压力传递到各个部门和每位员工，做到人人有指标、人人有任务、人人有压力、人人有动力。

　　在此背景下，2016年，教材中心进行了一次彻底的战略改革，从战略层面对职能部门进行了组织架构重组，以提升市场服务能力，提高市场反应能力。在改革中，教材中心重新成立了营销策划部、市场一部、市场二部、市场三部、市场四部、国际营销部和网络营销部七个市场部门。四个市场部门参照教材事业部的区域设置，促进教辅跟上教材培训，本着有利于服务，有利于资源整合，有利于降低成本，有利于用强势产品带动弱势产品的原则，承担各自区域销售增长考核指标。网络营销部则整合了人教书苑网上商城及人教天猫旗舰店自营平台、电商平台、新华网店、微店及新型媒体平台，负责人教版产品在网络渠道的市场推广、渠道建设、网络专供版的选题信息收集和反馈等工作，承担网络销售年度增长考核指标。国际营销部负责人教版产品的海外市场推广、渠道建设以及对外汉语图书的国内市场营销工作，承担本领域年度增长考核指标。分工明确、考核下沉的部门结构调整，让创新成为每个员工的源动力。

　　作为独立市场主体，教材中心更像是一个“儒商”，追求有责任感和使命感的市场利益，这也是人教教材中心20年来获得广泛市场认可、业绩持续上扬的根本原因。根据人教社的整体规划，到2020年，人教社教育出版业务进一步拓展，结构更趋合理，品牌更加突出，总体服务教育的能力和水平得到较大提升。人教教材中心营销理念的升级和营销渠道的完善无疑能助益人教社早日达成目标，一张蓝图绘到底，做优、做强、做大教育出版。



   
    来源：中国出版传媒商报2018.12.28