企业形象原理 - 企业文化精品图书 - 中国高校教材图书网
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书名： |
企业形象原理
企业文化精品图书
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| ISBN： | 7302069743 |
条码： | |
| 作者： |
罗长海
相关图书
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装订： | 平装 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 32开 |
| 定价： |
￥29.00
折扣价：￥27.55
折扣：0.95
节省了1.45元
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字数： |
292千字
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| 出版社： |
清华大学出版社 |
页数： |
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| 发行编号： | |
每包册数： |
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| 出版日期： |
2003-08-18 |
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| 内容简介： |
本书以生动精练的语言，通过具体详实的资料，逻辑严密的论证，旁征博引的借鉴，阐明了企业形象既是公司的个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和自为形象（简称“五象”）的复合集成，也是公司的客观企业形象、社会企业形象和主体企业形象（简称“三象”）的复合集成；正确的企业形象战略，就是坚持“三象”促进，“五象”并举，重在自为；详细设置了符合“三象”不同特点的企业形象调查问卷，或数据调查项目；在中肯评析文献中已有的企业形象设计若干原则的基础上，提出并深入地论述了企业形象设计的“合规”、“合法”、“合德”和“合艺”四原则；在明确企业形象设计就是CIS设计的前提下，在回顾总结萌发CIS历史前提和CIS发展四个阶段的基础上，指出了CIS设计的具体内容，汇集了CIS设计的借鉴线索；既论述了企业形象塑造总原则，也论述了“根”塑造的“四轮驱动”原则和“内”“外”塑造原则；既论述了企业形象传播中应坚持“真善美”和“利众利企”的态度，也论述了企业形象传播如何实现“大众与大使”、“符号与活动”、“名与实”、“形与神”的统一；既分析了企业形象评价主体的多样性和权威性问题，更剖析了企业形象评价标准的文明度、知名度和美誉度的统一。
全书新颖观点迭出，拓宽视野，启迪思维，是献给企业管理者、MBA班以及经济类、形象类专业的师生、形象设计工作者、文明推进工作者的一份精神佳肴。
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| 作者简介： |
罗长海，1945年生，毕业于复旦大学哲学系，获硕士学位。现为上海第二工业大学教授，《中国企业文化》杂志专家顾问。著有：《企业文化学》（中国人民大学1990年第一版，1998年第2版），《企业文化探索》，《企业文化研究》（副主编），《宝钢生态绿文化》，《生产力系统论》（华东师范大学出版社）等。
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| 章节目录： |
第一篇 企业形象理解原理
第一章 企业形象概念系统论4
第一节 “形象”的五层含义及其哲学分析4
一、 个体形象与视觉论4
二、 类形象与比较论6
三、 组织形象与系统论9
四、 艺术形象与形象思维论11
五、 “自为形象”与实践论14
第二节 企业形象概念的复合集成16
一、 含义的复合集成16
二、 比喻式复合集成21
三、 领域的复合集成24
※个案评析——巨人公司:从浪漫到现实26
一、 软件事业高奏凯歌，巨人集团横空出世27
二、 为避风险二次创业，多元发展雄心勃勃28
三、 “三大战役”三种结果，巨人倒下匍匐前进31
四、 成功失败都是财富，实事求是第一要义37
第二章 企业形象战略论39
第一节 企业形象战略地位的确立39
一、 企业治理侧重点的历史转移39
二、 “评优论劣”从现象向本质的深入46
第二节 企业形象战略内容的界定48
一、 坚持“三象”统一49
二、 坚持“五象”并举、重在“自为”52
※个案评析——南德形象：从雄伟到诈骗57
一、 聪明——未上大学，有志——进了监狱57
二、 经商——初显才华，捐款——遭人怀疑59
三、 绝望——差点自焚，承包——打开局面60
四、 易货——换来飞机，效益——皆大欢喜62
五、 “赌气”——要放卫星，目标——不顾实力65
六、 要钱——走向国际，赚钱——经营国企70
七、 设计——周到精心，结果——南柯一梦71
八、 融资——违规违法，结局——无期徒刑75
九、 理论——面多类广，证明——似是而非81
十、 简短的结论89
第二篇 企业形象设计原理
第三章 企业形象调查论92
第一节 社会企业形象调查92
一、日经社调查问卷的评析92
二、社会企业形象调查问卷的设置方案97
第二节 主体企业形象调查101
一、主体企业形象调查的基本特点102
二、主体企业形象调查问卷的设置102
第三节 客观企业形象调查106
一、客观企业形象调查的基本特点106
二、客观企业形象调查的基本方法和任务107
第四节 企业形象调查资料的分析110
一、 对八卷俊雄关于企业形象塑造结论的评析110
二、 调查资料分析应力求寻解的问题114
第四章 企业形象设计论116
第一节 有关文献中的“企业形象设计原则”评析116
一、《企业形象塑造》中提出的十条原则116
二、《企业形象学》中提出的六条原则118
三、《企业形象经营》中提出的“四化”原则119
第二节 企业形象设计的基本原则124
一、合乎事物发展规律的原则（合规原则）124
二、合乎活动范围所在地法律法规的原则（合法原则）130
三、合乎伦理道德规范的原则（合德原则）133
四、合乎艺术规律的原则（合艺原则）138
第三节 企业形象设计内容的明确过程：CIS的由来140
一、 CIS萌发的历史前提140
二、 CIS的雏形阶段142
三、 CIS的开发阶段146
四、 CIS的系统化阶段149
五、 CIS的普遍化阶段158
第四节 CIS的辩证含义和具体内容158
一、 CIS的辩证含义158
二、 CIS的具体内容162
※CIS语言文字设计的借鉴线索165
一、企业理念设计的借鉴线索166
二、企业行为设计结果的个例借鉴169
第三篇 企业形象塑造、 传播与评价原理
第五章 企业形象塑造论179
第一节 企业形象塑造的基本性质179
一、企业形象塑造的实践性179
二、企业形象塑造的长期性182
第二节 企业形象塑造的基本原则184
一、塑造总原则185
二、 “根”塑造原则190
三、 “内”塑造原则193
四、 “外”塑造原则194
第六章 企业形象传播论197
第一节 企业形象传播的基本态度197
一、坚持传播真善美，坚决痛击假恶丑197
二、坚持“利企利众”，决不“损众利企”199
三、争取平等双向交流，尽量避免单向灌输201
第二节 企业形象传播的辩证把握204
一、 “大众”传播与“大使”传播的统一204
二、符号传播与活动传播的统一206
三、传名与传实、 传形与传神的统一212
第七章 企业形象评价论214
第一节 企业形象的评价主体214
一、评价主体的多样性214
二、评价主体的权威性215
第二节 企业形象的三维评价标准218
一、文明度是根基218
二、知名度是主干220
三、美誉度是果实221
四、三维评价标准的统一222
主要参考文献224
后记226
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| 精彩片段： |
总 序
21世纪的起始阶段，是生产力成果“阳光普照”的阶段。“楼上楼下，电灯电话，遍及山村渔港”；“卧室客厅厨房，空调彩电冰箱，已是万家百姓寻常”。人们刚用上“掌上电话（手机）”，就看到了“掌上电脑”的曙光。生物工程提供了丰衣足食的保障，转基因药物给绝症患者带来了生命的希望。社会生产力的发展，是人类幸福之源；时代精神的发展，是人类进步的导向。
科学技术是第一生产力，现代企业则是把科技甘泉引入寻常家庭的宽阔导流渠。没有电力企业，没有家电企业，没有IT企业，没有生化企业……便没有今天每家每户随处可见的具有科技含量的家用电器、通信工具、个人电脑、保健食品，等等。有了企业的生产经营活动，科学技术就不仅仅是表现为深奥玄妙的麦克斯韦电磁理论、薛定谔量子力学方程、爱因斯坦狭义与广义相对论、沃森-克里克DND双螺旋结构模型，也不仅仅是表现为设计十分完美的巴贝奇差分机、很有理论深度的图灵机，而是具体表现为给人们带来实惠的产品和服务。
企业作为社会生产力的最终承担者，一方面在全社会享有很高的声誉和评价，另一方面也面临着巨大的压力。因为企业的一切活动，都受到“优胜劣汰”这个市场竞争规律的支配。任何一个企业，如果能够看准大众所需要的产品和服务是什么，又能够用科技手段把这类产品和服务“优质”地生产出来，源源不断地供应给社会，而且体现了先进文化的发展方向，那么这个企业就是一个优质企业，就能够在竞争中赢得市场，获取回报，大获全胜，促进社会文明的发展。相反，如果一个企业看走了眼，把大众需要什么看错了，或者没有能力提供社会所需要的优质产品和服务，或者坚持保守、落后的“文化”，那么这个企业就是一个劣质企业，就没有市场，没有利润，就必然失败，被淘汰出局。
随着现代科学技术发展速度的加快，企业之间的相互竞争越来越激烈。任何一项最新的科技成果，企业只有最先、最全面、最透彻地掌握了它，才能抓住机遇；如果不能掌握它，那就会遇到威胁；虽然能够掌握它，但却掌握得慢了一步、或者掌握得不全不透，那就将处于前途未卜的提心吊胆状态之中。企业作为生产力的最终承担者，必须有永不停留地紧紧追赶第一生产力的精神和实际行动！“你不能休息，否则你就永远休息。”这既是企业家发自内心的感叹，也是真正卓越的企业家的行动座右铭。
企业是实现生产力的承担者，是市场经济的主体，是改变世界、优化社会的根本力量。把企业办好，不仅是企业家及其所率全体员工的事，也应该是全社会的事。事实上，无论在哪个国家，政府、大学、研究院（所）……都非常关注企业的发展。我们这套《企业文化精品丛书》的作者，主要来自理论学术界，多年来一直在关注、研究企业的状况和发展，一直在探索企业文化的前进方向和轨迹。我们是怀着对在复杂多变的市场竞争中摸爬滚打、奋斗不息的企业家及其所率全体员工的崇高敬意，是抱着为搞好中国企业文化建设、为增强企业的持续竞争力贡献一份力量的强烈情感，是带着为企业管理的教学和研究提供多角度的参考资料的责任感，而细心梳理企业发展的来龙去脉，认真总结企业兴衰成败的经验教训，系统考察企业文化及相关问题，努力揭示企业文明竞争取胜的客观规律，辩证把握企业与各方面的关系，进而撰写这套书的。这份感情，是我们推出丛书的心理根基。
企业作为生产力的最终承担者，其开展的种种活动本质上属于经济活动，这是没有疑义的。但企业的经济活动要能在市场竞争中形成优势、取得成功，就必须有经济之外的支撑点或立足点。在大约300多年的近现代企业发展史上，确实有过主要立足于政治上先进而使企业取胜的阶段，也有过主要立足于军事上强大而使企业取胜的阶段。但这样的阶段已经成为过去。现在是和平与发展的时代，企业只有主要立足于文化上优秀、战略上领先，才有可能在复杂多变的市场竞争中赢得优势，取得胜利。企业文化是时代的召唤，我们的《企业文化精品丛书》只是应召而为，应运而生。
马克思主义认为，经济是基础，政治、军事、文化是建立在经济基础之上的上层建筑，经济基础决定上层建筑，但上层建筑对经济基础有着不容忽视的巨大反作用。企业经济活动寻求经济之外的支撑点，实质上就是要充分发挥上层建筑对经济基础的积极的反作用。
政治、军事、文化对经济发展所起的作用，虽然从总体上来说，都属于上层建筑对经济基础的反作用，但这三者的内容、表现和本质迥然不同。先进政治的内容、表现和本质，就是能够战胜和改革阻碍生产力发展的体制。军事强大的内容、表现和本质，就是能够战胜和消灭敌人。而优秀文化或先进文化的内容、表现和实质，则是体现时代精神，能够战胜自己，超越自我，持续发展。
在今天这个和平与发展为主导的时代的市场竞争中，如果想要避免被淘汰出局，企业基本上不必预防被政治剥夺，基本上不必预防被军事侵吞，而是必须预防自己在文化上的落后。在今天的市场竞争中，如果想要成功取胜，企业不应该指望政府来告诉你该采取什么样的所有制形式、该生产什么样的产品、该采取何种经营战略，更不应该指望依靠军事力量押运来大量廉价的原料和劳动力，依靠这类“指望”来竞争取胜的时代已经过去了。在立足于文化先进而取胜的市场竞争阶段，企业应该依靠善于学习、战胜自己、超越自我来竞争取胜。中国许多企业有着悠久的历史文化传统，孕育形成了振奋向上的企业精神，企业如同有了核动力而持续发展壮大；许多新兴企业吸收了中外优秀文化的精华，在发展过程中“有所创造，有所发明”，形成了独具特色的企业文化，呈现出蓬勃发展向上的好势头；但也有一些企业，由于受传统落后“文化”惯性的制约，而走入了死胡同。事实证明，能否建设先进的、恰当的企业文化，具有决定企业生死存亡的重要意义。
我们这套丛书的选题，就是围绕企业如何战胜自己、建设先进的企业文化而展开的。具体来说，就是要论证和说明：一个公司或组织，应该如何构建符合社会发展方向的、具有自身特色的、先进的企业文化（《企业文化要义》、《企业文化建设个案评析》），如何优化自己的企业形象（《企业形象原理》），如何转变观念并建立先进的企业价值观念体系（《企业价值观精论》），如何升华自身的伦理道德境界（《信用时代的企业伦理》），如何适应知识经济时代的要求进行管理（《企业知识管理》），如何锤炼自己为社会和为大众服务的精神、形成定位准确的企业理念（《企业服务哲学》），如何与时俱进、不断创新（《企业创新之路》、《企业文化与制度创新》、《企业文化与技术创新》），如何提高自身的心理素质（《企业与心理》），如何遵守法律并运用法律来保护自己（《企业文化与法律环境》），如何紧紧追随第一生产力进入网络信息时代（《企业与网络》）等。
这套丛书，我们筹划已久。早在20世纪90年代前半期，就提出过设想和方案。或许过于超前，或许缺乏认同，当时并没有成功。但有关论题，却一直在有关作者的研究视野和思考酝酿之中。随着我国“建立社会主义市场经济”这一改革目标的逐步落实，企业文化越来越受到我国各种公司、组织及管理学界的重视。一种共识已经形成：没有先进的企业文化，公司、组织便无法竞争取胜；不懂企业文化的管理者，肯定不是一个优秀的管理者，也不能称为一个合格的企业家；如果职工不关心企业文化，公司、组织就不会有光辉灿烂的未来；不学企业文化的学生，就不能算是企业管理及相关专业的合格的学生。这些年里，关于企业文化的书陆续出了不少，企业文化建设实践也取得了一定成绩。在这个大背景下，我们重新提出了出版一套《企业文化精品丛书》的构想，在选题方向上有所拓展，所幸得到了清华大学出版社的大力支持。十年向往，终成现实！
十年磨一剑，冒昧称精品；不敢自得意，还望多批评！
我们理解的丛书精品，应该是“容易懂，耐咀嚼，出新意，能实行”。所以，如果丛书的作者不能厚积而薄发、深入而浅出，故弄玄虚，使人难以搞懂，请业界读者尖锐批评；如果丛书作者写出来的文字，索然无味，不耐看，经不起推敲，一驳即倒，请尖锐批评；如果丛书作者所持的观念，毫无新意，全是照抄照搬别人的东西，请尖锐批评；如果丛书作者提出的见解，不能实行，不能检验，完全“空对空”，请尖锐批评！我们视批评为厚爱。我们一定不辜负来自任何方面的批评，战胜自己，超越自我，继续前进！
罗长海
林坚
2003年4月16日
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| 书 评： |
企业形象塑造与CIS的设计，从全世界看，大致经历了四个九展阶段：1、“始于德国的雏形阶段”。当时西欧各大公司统一其商标的视觉形象，并寻求与司标、招牌、旗帜、字体等等的统一。2、“流行于美的开发阶段”。不仅追求“到处统一”，还进一步追求“容易职别”和“形象优美”；不仅努力表现视觉特征，还追求表现非视觉特征。3、“风行于日本的系统化阶段”。追求把和谐统一的视觉形象、动人心弦的行为形象和高尚深远的理念形象，统一为一个完整的体系。4、当前“风行于全球的普及阶段”。随着全球经济一体化进程的加快，依靠塑造优美的企业形象来竞争取胜的趋势，会越来越明显。
从全世界来看，企业形象的理论研究，明显落后于实践。西欧和美国虽然是第一和第二阶段的主要实践舞台，却很少出版过这方面的专著。作为第三阶段主要实践舞台的日本，在80年代出版过一批专著，其中较重要的有八卷俊雄的《企业形象战略》、山田理英的《新CI战略》、加藤邦宏的《企业形象革命》。80年代末和90年代，企业形象塑造和CIS设计在我国兴起；台湾在这方面走在大陆前面，一方面较系统地将日本人的著作编译出版，另一方面出现了像林磐耸这样既搞实际设计、也著书立说的专家。大陆也出了一些专著。但总体上看，这个领域的理论问题并没有真正满意的解决。
本书的写作，意在为长达百年之久的有关实践活动寻求坚实的理论基础，从而为我国企业的竞争取胜、为我国学校有关课程的开设，提供便利。
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