品牌学（理论部分） - 品牌管理硕士专业教材 - 中国高校教材图书网
|
书名： |
品牌学（理论部分）
品牌管理硕士专业教材
|
| ISBN： | 7302063613 |
条码： | |
| 作者： |
年小山
相关图书
|
装订： | 平装 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥29.00
折扣价：￥27.55
折扣：0.95
节省了1.45元
|
字数： |
384千字
|
| 出版社： |
清华大学出版社 |
页数： |
|
| 发行编号： | |
每包册数： |
|
| 出版日期： |
2003-03-01 |
|
|
| 内容简介： |
在国际国内场上，品牌是市场购买的主体，同时是用经济水平的标志。品牌学是一门广泛应用于市场实际的崭新学科，它的宗旨是为政府、企业、事业等组织提供科学的发展战略模式，帮助企业建立经营优势，通过科学的操作程序，在提高企业经营水平、市场效益的同时，提倡经营性组织着眼于人类整体的长远利益与社会效益。品牌学的应用可为社会资源配置提供科学的模式，减免社会浪费并降低投资风险，提高企业的生存能力、市场能力，为增强国家的综合经济竞争能力以及创造经济剩余能力，提供理论、操作、管理三个层面的支持。该书的著述重点是该学科的基础知识架构的论述与建模，重点阐述品牌塑造工作所需的知识模块支持，并提供思维模式、方法论、认识论各个相关概念、专业术语、定义等方面的界定与词解。全书共分九章，写作风格追求学术的严谨性和语言的流畅性，并用 图示、公式的方法力求使阐述明了、清晰。
该书适合政府、企业的决策层，各类管理人员，广告业、咨询业、营销业的工作者，CEO与职业经理人，各级各类创业者，高等院校经济管理各专业、艺术设计专业、广告专业、营销专业的师生参考阅读。
|
| 作者简介： |
|
|
| 章节目录： |
第一章品牌学概论1
1.1品牌学是社会经济发展的必然产物2
1.1.1品牌学诞生的国际、国内背景2
1.1.2品牌学是社会经济发展的需要8
1.1.3品牌学构成基础11
1.1.4品牌学的内涵与定义11
1.2品牌学研究的对象、出发点与研究方法11
1.2.1品牌学研究的对象11
1.2.2品牌学研究的出发点12
1.2.3品牌学的研究方法12
1.3品牌学的治学原则15
1.3.1尊重事物客观性的原则16
1.3.2发挥意识能动性原则16
1.3.3创造性原则16
1.3.4系统化思维的原则16
1.3.5无形带动有形的原则17
1.3.6文化、科技、经济一体化的原则18
1.3.7经营决策信息化原则20
1.3.8国际化运作原则20
1.3.9知识经济、智能经济相结合的原则22
1.3.10创建品牌自主知识产权的原则23
1.3.11可持续发展的原则23
1.4品牌学研究的特点25
1.4.1现实性25
1.4.2综合性26
1.4.3系统性26
1.4.4整合性27
1.4.5创造性27
1.4.6预见性、前瞻性28
1.4.7兼容性28
1.4.8品牌学是具有针对性、准确性、科学性、规律性、
动态性的问题解决学28
1.5品牌学的作用、功能29
1.5.1分析30
1.5.2预测30
1.5.3解释30
1.5.4解决30
1.5.5创造30
1.5.6指导30
1.5.7控制31
1.6品牌学的意义31
1.6.1引导构建科学的品牌经营模式、操作模式、管理模式31
1.6.2影响资源配置进入高效、合理的良性循环32
1.6.3增强与提高地区经济、国家经济的竞争力和综合素质32
1.6.4实现传统品牌经营向广义品牌经营的转化33
目录[][]品牌学——理论部分第二章品牌学与品牌34
2.1品牌内部系统分类与结构35
2.1.1品牌的内部系统分工35
2.1.2品牌精神文化系统及其结构35
2.1.3品牌物质系统及其结构37
2.1.4品牌行为文化系统及其结构37
2.2品牌的内部分工37
2.2.1从人类社会分工到品牌内部系统分工37
2.2.2品牌各系统的分工原理40
2.2.3品牌各系统的分工41
2.3品牌的科学含义42
2.3.1传统的品牌解释42
2.3.2品牌释义44
2.4品牌的定义和概念51
2.4.1品牌的定义51
2.4.2品牌的基本构造51
2.5品牌的科学分野53
2.5.1狭义品牌与广义的品牌53
2.5.2狭义品牌是一定社会生产力的反映54
2.5.3广义品牌时代的来临58
2.6广义品牌的定律与特征63
2.6.1品牌定律63
2.6.2广义品牌的特征65
2.7品牌的存在意义69
2.7.1品牌经济是可持续发展的经济69
2.7.2品牌是消费观念与行为的适应者、引导者、创造者70
2.7.3品牌是推动社会经济、文化发展的重要动力71
第三章传统经营与品牌经营72
3.1传统经营剖析73
3.1.1传统经营行为基本特征分析73
3.1.2传统经营组织的特点与运作模式剖析74
3.1.3传统经营与广告78
3.2品牌经营剖析79
3.2.1品牌经营行为基本特征分析79
3.2.2品牌经营模式剖析80
3.2.3品牌经营与广告82
3.3品牌化的含义、功能与意义83
3.3.1品牌基本含义83
3.3.2品牌化的功用84
3.3.3品牌化的意义85
第四章品牌学与相关理论、学科86
4.1品牌学与商业性策划87
4.1.1关于商业性策划87
4.1.2品牌学与策划88
4.2品牌视觉系统与传统视觉设计89
4.2.1传统视觉设计分析89
4.2.2品牌视觉设计分析90
4.3品牌学与CIS91
4.4品牌学与营销学92
4.4.1关于营销学92
4.4.2品牌学与营销95
4.4.3品牌营销96
4.5品牌调研与品牌预测98
4.5.1品牌调研98
4.5.2品牌预测99
第五章品牌与文化102
5.1品牌与文化的渊源103
5.1.1文化与品牌的起源与发展103
5.1.2品牌文化分析104
5.1.3人类与物质文化、精神文化105
5.1.4品牌是物质文化与精神文化的高度结合105
5.1.5品牌是时代文化、科技的代表106
5.2品牌精神文化的内容、作用与功能110
5.2.1精神文化是品牌的客观需求110
5.2.2品牌精神文化系统的内容构成113
5.2.3品牌精神文化系统的作用114
5.2.4品牌精神文化系统的功能116
5.3品牌精神文化、物质文化与品牌价值122
5.3.1品牌的精神文化与无形资产122
5.3.2品牌的固定资产与无形资产124
第六章品牌行为文化系统128
6.1品牌行为文化系统的概念129
6.1.1什么是品牌行为文化系统129
6.1.2品牌行为文化系统的功能131
6.1.3品牌行为文化系统的特点132
6.1.4品牌行为文化系统的作用133
6.2品牌行为文化系统的设计原则、研究方法134
6.2.1品牌行为文化系统的设计原则134
6.2.2品牌行为文化系统的研究方法134
6.3品牌行为文化系统的工作目标137
6.3.1品牌行为文化系统的设计基础137
6.3.2组织结构与组织设计137
6.3.3品牌行为文化系统的工作目的149
6.3.4品牌行为系统的工作目标149
6.4影响品牌构建行为系统的几个方面150
6.4.1行业影响150
6.4.2品牌经营性质151
6.4.3市场的影响151
6.4.4时代特征的影响151
6.4.5社会影响151
6.4.6三种品牌战略模式对品牌行为文化系统的影响152
6.4.7品牌是精神文化、物质文化、行为文化
共同作用的产物158
第七章品牌与社会159
7.1社会互动与品牌组织160
7.1.1社会的含义160
7.1.2社会互动理论161
7.1.3社会互动的外部条件164
7.1.4社会互动的内部条件164
7.1.5社会互动研究对于品牌的意义165
7.2社会关系与品牌组织166
7.2.1社会关系的含义166
7.2.2品牌学研究社会关系的意义167
7.2.3社会关系的分类167
7.2.4公共关系、人际关系与品牌组织172
7.3社会群体与品牌组织172
7.3.1社会群体的涵义172
7.3.2社会群体的特征173
7.3.3社会群体的类型174
7.4社会结构与品牌177
7.4.1社会阶级结构177
7.4.2社会分层结构178
7.4.3社会结构研究与品牌181
7.5品牌社会调查181
7.5.1品牌社会需求调查182
7.5.2品牌与社会185
7.5.3品牌社会调查187
7.5.4品牌及其社会价值188
7.6社会制度与品牌189
7.6.1什么是社会制度189
7.6.2社会制度的结构和功能191
7.6.3制度化194
7.7社会控制与品牌196
7.7.1什么是社会控制197
7.7.2社会控制的形式201
7.7.3社会控制的心理机制205
7.7.4社会控制与品牌建设的关系207
7.8社会发展与品牌207
7.8.1社会预测208
7.8.2社会指标210
7.8.3社会发展216
7.9品牌与社会环境218
7.9.1人口环境218
7.9.2经济环境221
7.9.3自然环境224
7.9.4技术环境226
7.9.5政治和法律环境228
7.9.6社会和文化环境229
7.9.7品牌与社会环境调查231第八章品牌与市场233
8.1市场与品牌的关系234
8.1.1市场的含义234
8.1.2市场的概念234
8.1.3市场要素构成235
8.2新经济时代品牌经营的基本特征与行业市场238
8.2.1以对无形资产的经营实现资本积累和再生产240
8.2.2以精神文化创造物质文明240
8.2.3品牌化经营决策是对消费者利益的承诺240
8.2.4品牌化经营是一种知识密集型的经营形态241
8.2.5品牌化经营是以预支诚信、利益为特征的经营形式241
8.2.6品牌经营是一种高附加值的经营形态242
8.3品牌化经营与消费购买行为242
8.3.1影响消费购买行为的外部因素242
8.3.2影响消费、购买行为的内部因素245
8.3.3消费、购买心理与品牌特征247
8.4品牌特征与消费诱因250
8.4.1品牌特征的作用251
8.4.2品牌特征具有可塑性251
8.4.3品牌特征是消费诱因251
8.4.4品牌经营对购买者决策的影响252
8.4.5品牌目标市场与品牌刺激系统254
8.5品牌消费者购买行为与决策过程257
8.5.1品牌消费者257
8.5.2品牌的消费、购买决策过程259
8.5.3中间商品牌的销售与购买行为265
第九章品牌市场需求测量与对位调整268
9.1品牌市场需求测量269
9.1.1品牌市场需求271
9.1.2影响品牌市场需求的因素271
9.1.3市场需求函数274
9.1.4目标市场预测与目标市场潜量275
9.1.5品牌需求及其影响因素276
9.1.6品牌预测与品牌潜量277
9.2估计目前的市场需求278
9.2.1目标市场总潜量278
9.2.2总市场潜量278
9.2.3计算目标市场总潜量279
9.2.4计算品牌潜量279
9.2.5市场规模与市场占有率280
9.2.6品牌与区域市场281
9.3品牌市场需求预测282
9.3.1品牌需求预测的三个层次282
9.3.2品牌市场需求预测282
|
| 精彩片段： |
品 牌 学 简 介
品牌学是知识社会、信息社会的结晶，同时是在经济全球化、世界经济一体化背景下，以及世界市场竞争影响下的产物，是社会生产力发展到特定阶段的必然结果，它的出现是对社会经济发展规律的践约。
从国际角度来看，在这本品牌学诞生之前，一套科学、系统的品牌缔造、经营、管理学尚未形成，因此，无论对于国内还是国际市场经济的发展，它的出现都具有十分重要的意义。
经济全球化、世界经济一体化以及新经济的影响空前地激化了市场竞争的强度、广度和深度，经营组织及产品的综合竞争能力成为影响中国经济发展的阻碍。这种客观需求使品牌学的诞生成为必然。
《品牌学》作为开展品牌管理硕士教育的教材，是一门内容丰富、涉猎广泛、结构复杂的科学，是一套关于缔造品牌、推广品牌、管理品牌的专业化、系统化的学习教程。它同时是构建优势经营组织、非营利性组织以及其他相关事物的系统科学，它不仅要为企业以及其他相关事物提供科学的理论指导，还提供系统的操作程序与管理技术。
品牌学将为开发、培养高级的品牌人力资源提供系统化、科学化的理论、操作、管理与实践方面的支持，它具有极强的市场应用性。
本学科力求科学、系统、全面阐述品牌的基本理论、基本知识、研究方法、构建原则、操作技术、管理技术。
《品牌学》分为三个部分，即理论部分、操作部分、管理部分。
理论部分重点阐述品牌学的治学原则、方法以及科学品牌的定义、运动规律、内部结构等，由浅入深、层级推进，把缔造品牌所需要的知识支持与对科学品牌的认识结合起来，使学习者具备操作一个品牌所必需的知识条件。
操作部分以理论部分为基础，重点阐述、解析在此基础上如何进行品牌各类资源的整合，指导品牌从业者如何缔造组织的文化经营优势、市场经营优势、社会经营优势。
管理部分全面阐述品牌战略的执行与控制、市场环境分析、营销管理、品牌特征的维护、市场拓展等等。全面揭示品牌经营无形资产的内在规律性以及品牌经营的可持续性，探讨巩固、发展、壮大品牌所需的系统化支持。
本学科具有完整性、系统性、科学性、前瞻性、现实性的特点：
品牌学具有极高的完整性、系统性。它是一门集理论、操作、管理于一体的学科。
品牌学作为一门崭新的学科，是在吸纳、提炼、整合国内、国际市场经营界的最新理论基础上构建而成的，它结构严谨、知识模块的构成来源广博、专业性强，具有极高的科学性。
前瞻性指品牌学是一门新兴的学科，它是当今世界先进经营理念的集中体现，是近百年来市场经营智慧与成果的代表。
品牌学具有高度的现实性，它是在充分借鉴国内外市场经营最新成果的基础上，在21世纪人类社会即将面临的现实问题基础上，在世界经济全球化、一体化以及新经济冲击下应运而生的一门极具市场应用性、指导性的科学。品牌学简介[][]品牌学——理论部分序
品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合表现与标志之一，从区域市场到国内市场、国际市场，它们的购买主体都是品牌。
在当今的世界上，发展中国家越来越多地接受自由市场观念，更多地接受、吸引发达国家的投资，并放宽投资制度，改善投资环境，开放金融市场。
在经济全球化进程中，出现的矛盾集中体现为西方发达国家极力维系的旧经济秩序与发展中国家要求的平等公正、互利合作的新秩序，这在市场经济中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争；享有广泛声誉的国际品牌与发展中国家的民族品牌、区域品牌之间的竞争。从我国的市场实际情况来看，市场经营水平还很低，经营观念有待提高。品牌经营方面的理论、操作、管理水平处于一种模仿、复制阶段。创造、经营市场能力的缺席，导致我们的经济、经营面貌单一，跟风现象严重，市场竞争人为性恶化……
为了争夺世界市场和经济主导权，全球范围内的竞争日益激烈。为了赢得竞争优势，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，这导致国际国内企业间的市场竞争日趋白热化。而随着这新一轮的世界经济大角逐态势的出现，发展中国家正在面临多种挑战，同样面临前所未有的机会。简单地说，发展中国家最终致胜的表现将集中体现在它所拥有的品牌数量与质量上，而实现这一切的前提离不开对品牌的学习、研究与实践。
同发达国家相比，我国的品牌从数量、质量到规模、经营观念和市场竞争力等各个方面还有一定距离，在品牌有效经济要素整合上还处于摸索阶段，因此，品牌学的学习与应用更具有现实意义。
工业化在20世纪创造了无数个经济奇迹，但是工业化大生产同时暴露出了它的很多弱点。
拿企业与产品来说，面貌趋同、个性差异小、提供的服务高度类同化。同行业之间的竞争空间由于细分与文化差异的伸展性差，导致竞争尖锐化、白热化、生存空间、发展空间、市场空间渐趋狭窄。
从经营态势方面看，大工业社会在实现人类所期待的能力的同时，也走入了自身所设的陷阱。在传统经济要素、价值观的导引下，经营组织在获得一定物质资源的同时也增加了负债。产品高度同质化、个性面貌同一化，都使经营组织不能适应它所面对的个性化市场，在买方市场条件下，刻舟求剑式的经营已无法打开新经济时代下的财富之门。
20世纪后期的企业文化热在全球范围的兴起，可看作是传统工业社会向后工业社会、传统经济向知识经济过渡过程中市场的一种自觉需求的体现。人们认识到市场空间、企业的生存空间的拓展必须依赖两个要素，即知识与文化。知识涵括了生产、销售、研发等各个环节中的相关要点，而文化则赋予品牌以超经济因素方面的支持，并由此形成组织的差异性面貌，向知识要财富、向文化要空间，是21世纪的市场向经营组织提出的新要求，而如何有效整合资源，并凝结这些超经济因素，从而使企业创造自身存在优势，是品牌学所要解决的问题。序[][]品牌学——理论部分
目前，国内品牌管理人才高度匮乏，知识模块不健全。在现阶段，各类经营组织以及市场，对相关人力资源的要求还处在初级阶段。多数执业者把管理和品牌混为一谈，把广告与品牌混为一谈，把策划、CIS等与品牌混为一谈，盲人摸象、以偏概全，把各种没有直接关系、因果关系的理论付诸于品牌的实践，这些现象都说明了市场之于品牌的需要，而归根结底，是市场对专业人才的需要。
目前，国内的经营组织最熟悉的是对区域市场空间的运作，国内市场次之，国际市场再次之。我国真正意义上的跨国公司数量极少，经营组织绝大多数集中在对区域市场、国内市场的运作上。但在世界市场日益通畅的21世纪，只做区域市场、国内市场是远远不够的。企业、产品在有限的市场空间内销售，分割更为狭小的市场份额，而广阔的国际市场被搁置，这不仅人为造成市场空间、机会的浪费，而且不利于国内经营组织的成长与发育，因为只有在更大的市场空间中才能锻造出过硬的市场本领。中国的经营组织必须向国际市场挺进，需要学习、了解国际市场运作方式，了解国际市场需求。并在对品牌学的系统学习与指导下，提高自身综合竞争力、提高对国际市场的运作水平、能力，开拓国际市场。
在全球经济一体化背景下，发达国家的成熟品牌纷纷进驻中国，国际资本、商品、服务跨越国界，在全球范围内寻找最佳市场，在我国加入WTO之后，更多的国外经营组织、产品纷沓而至，国际品牌在三重市场空间中狙击国内企业与产品，它们实现了三重市场的一体化，即对区域市场、国内市场、国际市场三大市场空间的全面经营，而目前国内的民族品牌、各类经营组织暂处于被动的地位。WTO后的国内经营组织，还不能在国际正面市场与国际竞争者对垒，对于中国的企业而言，它们要打一场漫长的遭遇战，而它的主战场设在了自己的家门口。
随着我国改革开放进入到深度阶段，中国的企业必须走出区域市场、国内市场，走向国际市场，培养自己的全球化能力、创新能力、运作能力。
在我国，品牌学的学习、研究与应用将为国内企业提高综合素质、增强市场综合能力提供系统支持，为政府、企业制定优势经营战略提供全面扶助，为国际、国内经营界、咨询管理界培养品牌专业人才，并为普及丰富、完善的市场科学知识、优化社会资源配置，为经营组织提高决策水平，最终实现综合国力水平的提高提供科学的操作模式，为提高国内品牌在国际市场上的竞争力、为提高国家的整体经济竞争水平而努力。品牌作为各领域、行业中的重要代表，它的发展水平代表着一个地区、国家经济的发展水平与基本状况，它是一个地区、国家经济发展水平的标志，是市场竞争能力的重要体现。理论、市场、实践终究是要靠人来实现的，没有大批优秀的品牌实践者就没有品牌可言，也不会有品牌经济的繁荣与发展。所以说，品牌学是品牌与专业人力资源的孵化器。
科学品牌经济对于社会资源配置进入高效、良性循环具有深远的影响，资源配置的两个主要方面来自市场中经营组织的决策与政府调节。在传统的市场行为中，企业作为资源配置的决策方，由于受传统经营观念、认识水平等限制，导致资源利用率低下以及库存积压等现象普遍存在，缺失科学品牌理论支持的企业决策失误大、频率高、社会成本意识低、经济剩余小，以低劳动率、高物耗堆集产值的现象普遍存在，以高资源投入透支较低的产值与经济剩余是阻碍我国经济发展的症结之一。资源浪费大同时关系到一系列的现实问题与环境问题，如资源的有限性以及过度开发、使用对环境造成的双重负面影响等。品牌学通过对经营组织的科学化、系统化指导，使其进入科学的品牌化经营状态，品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。
科学的品牌经营是获得市场成功的保障，它同时是促进社会资源、自然资源进入新的组合方式的最佳平台。品牌是市场的主体与榜样，它是引导、实现资源配置进入合理、高效并以其局部影响导引社会整体资源配置进入良性循环的重要单位。
品牌学是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，是社会经济发展的内在要求使然，是社会经济发展的内在规律与外部需求共同作用的结果。品牌学的全面推广与应用，可以逐步实现科学品牌经济时代的到来，推动我国经济的发展和全面提升我国地区经济、国家经济在国际化市场中的竞争力。
在经济全球化进程中，品牌学将为国内的经营组织提供全面的扶助与指导、培养专业的品牌人力资源，为民族品牌最终走向世界，提供理论、操作、管理方面的支持。
由于作者水平所限，书中定有许多错讹不妥之处，敬请有识之士批评指正。
年小山 2003.2.25
|
| 书 评： |
|
|
| 其 它： |
|
|
|
中国大学出版社协会 |
首页 |
宏观指导 |
出版社天地 |
图书代办站 |
教材图书信息 |
教材图书评论 |
在线订购 |
教材征订
