好莱坞动画双雄之间的竞争，一路延续到了中国。

    4月10日，华特迪士尼（NYSE：DIS）、腾讯公司（00700.HK）及中国动漫集团宣布签署了国家动漫创意研发平台合作协议。上海迪士尼乐园动工一年之后，通过这一合作，迪士尼开始为其在中国的动画电影业务探路。

    在公开声明中，合作各方称，这个动漫创意研发平台旨在培育本土动漫人才，开发拥有自主知识产权的动漫创意，不仅仅是面向中国观众，而是面向全球市场，这一表态异常眼熟。

    数月之前，迪士尼在好莱坞的竞争对手梦工厂（Nasdaq:DWA）宣布与上海华人文化产业基金（CMC）、东方传媒（SMG）等合作者合资成立东方梦工厂。梦工厂CEO卡森伯格曾承诺，为中国产业培育人才、向全球市场推广中国文化，此次迪士尼、腾讯与中国动漫集团的合作几为其翻版。

    迪士尼与梦工厂的竞争渐呈胶着之势。在美国市场，2010年梦工厂所占的票房份额为33％，迪士尼及其旗下的皮克斯公司为32％。在全球市场，迪士尼及皮克斯的组合所占份额为35％，梦工厂为34％。

    快速成长的中国市场，会成为决定好莱坞动画双雄竞争的关键一役。现在来看，梦工厂依然领先，其“功夫熊猫系列”电影，已成为最近几年中国市场上表现最好的动画片。最关键的是，梦工厂找到了理想的合作伙伴，可以深入中国市场的腹地。

    迪士尼不能再坐视不理了。中国动漫集团和腾讯两家中国公司，会让迪士尼找到追赶梦工厂的路径吗？

    寻路中国

    早在十年之前，迪士尼就拍摄了中国题材的动画片《花木兰》。2011年4月，拖延日久的上海迪士尼乐园终正式动工。《花木兰》之后，迪士尼本希望能够借此继续打造中国题材的动画形象，并推出了“小神龙”系列，但是并未获得太大的成功。

    上海迪士尼乐园谈判之初，迪士尼方面曾经希望落地一个独立的动画片频道，当时的上海文广也参与了迪士尼项目的谈判。但是很快，迪士尼方面就发现，在中国寻找一个频道是多么不切实际的事情。

    2011年初，迪士尼获得了“喜羊羊”系列形象的授权。在2012年初推出的“喜羊羊4”电影中，迪士尼已经加入自己原有的一些动漫形象，希望喜羊羊的效应能够带动这些形象的推广，也可以为将来的上海迪士尼乐园做准备。

    虽然乐园已正式动工一年有余，但是，迪士尼一直缺少足够叫座的中国题材，这既是迎合中国市场的需要，也是当初向中国政府的承诺。此番与中国动漫以及腾讯公司的合作，显然是朝着这个方向迈出的第一步。

    一家是号称动漫“国家队”的国企，一家是中国互联网领域的霸主企业，迪士尼所选择的合作伙伴名头够大。但是，几方的合作内容不似东方梦工厂的路径那么明晰，没有合资公司，也没有进一步开拓中国市场的计划。

    对于该动漫创意研发平台的具体细节，当事人均不愿多谈。迪士尼人士在回复《财经》记者的邮件中称，“现阶段迪士尼没有任何要披露的细节。”腾讯公司投资者关系部助理总经理叶帼贞亦对《财经》表示，该合作的细节“有待进一步讨论和确定”，尚未有可以公布的具体计划。

    市场人士分析认为，迪士尼与中国动漫之间的合作缺少实质性内容。更有资深传媒人士分析，看上去这一合作更像是针对东方梦工厂的一场公关秀。

    “公益性平台”

    全程参与了此次合作过程的中国动漫副总工程师陈刚透露，他们与迪士尼、腾讯的合作谈了一年多时间。

    去年4月，迪士尼公司CEO艾格来华，他拜访了文化部等部门的多位官员。鉴于迪士尼早年对中国政府的承诺，艾格提出要“给中国动画产业以支持”。由此，文化部提出了一些具体的合作计划，文化部的下属企业中国动漫集团自然成为重要一方。

    最初的合作者中还包括了SMG。SMG旗下的炫动传播公司参加了中国动漫集团的游戏博览会，希望和中国动漫集团一起策划比赛、展览等活动。但随着谈判推进，几方决定建立一个机构来落实合作，这也是今天创意研发平台的由来。随后，与炫动传播合作密切的腾讯也参与到了合作之中。

    2012年1月，就在几方合作即将签约之前，炫动传播决定退出。“因为这个机构最后被定义为一个‘公益性组织’，碍于炫动的国有企业性质，我们不能参与。”上海炫动传播总经理杨文艳向《财经》记者解释说，“未来其他的一些项目合作我们还是会参加的。”

    为什么会将这一合作定性为公益？陈刚透露，几方曾经谈及具体的商业合作，但是考虑到商业合作需要前期投入较多资金，周期也会较长，所以先做一个公益性的平台，而将商业合作目标放在一个较为长远的计划中。

    当下，这个名为国家动漫创意研发合作平台的组织，将主要在上游的创意研发和下游的营销渠道两方面进行探索。一方面依托文化部下属的国家文物局等下属文化单位，从中国传统文化中提炼原创题材。另一方面向大众去征集题材——这是迪士尼提出来的想法。

    几方计划通过该创意研发平台组织活动，如原创大赛、网络上的海选，把民间的好创意选出来，并对其中的优秀作者加以培养，对优秀的设计加以扶持和进一步的开发。同时，该创意研发平台还将建立一个由国际顶尖创意人才组成的团队，眼下正在为这个团队寻找一位创意总监。迪士尼方面负责物色、推荐人选。

    除此之外，合作方还通过该合作平台，选送国内人才到迪士尼培训学习，参与其制作，了解国际化运作流程，迪士尼也将派人来中国培训本土人才。

    不同诉求

    与中国动漫集团和腾讯的合作，能否为迪士尼在中国开辟一条新的路径？现在来看仍然变数不小。

    “几方现在都想通过这个合作先相互观察一下。”陈刚说，“迪士尼的想法很多，他们也已经有一些关于创意和渠道的合作计划，但是目前不便公开。”

    中国动漫集团动漫“国家队”的特殊身份，或许能为迪士尼在中国的发展提供一些特殊的便利，但是由于动漫市场已经是一个充分竞争的市场，成立不过三年时间的中国动漫集团真正的市场能力仍待检验。

    在这一合作当中，腾讯的出现更值得关注。摩根士丹利亚洲董事总经理季卫东对《财经》记者表示，传媒产业不管是音乐、游戏、文学、视频、影视，最终还是“内容为王”，上游要强调差异化内容，要与众不同，以内容取胜，下游则主要依靠传播，创造规模效应。

    “从这一点上来说，腾讯现在肯定是中国最大的网络娱乐中心。它在音乐、社交、游戏等多方面提供优秀的内容，而且具有强大的规模效应。”季卫东说。

    2012年3月，腾讯公布“泛娱乐战略”布局，希望从其动漫项目中发展衍生副产品。

    最近几年，由于盈利困难，许多门户网站砍掉了动漫频道，但是，腾讯的动漫频道保留了下来。参与到这一合作之中，腾讯庞大的用户群体将为原创动漫提供重要渠道，腾讯也可以借此熟悉迪士尼国际化运营的经验。

    卡通先生CEO王磊认为，腾讯此举也会增加其用户的粘性度，同时培养下一代用户，因为动漫的主要受众是儿童。卡通先生为国内一家儿童电影公司，2011年，推出了动画电影《赛尔号》。

    迪士尼与腾讯有无可能仿效梦工厂，成立合资公司？如果能够与腾讯达成合作，或许能够弥补迪士尼在中国没有一个电视频道的遗憾。

    参与了合作前期筹划的上海炫动总经理杨文艳对《财经》记者说：“不能说没有可能，只能说还有很远距离吧。”

    优扬传媒电影业务负责人胡宗京认为，腾讯与迪士尼组成东方梦工厂那样的合资公司可能性很小。因为梦工厂说到底是一个制作公司，拥有核心技术，这是其最大的优势。迪士尼则是一个传媒公司，一个平台公司。从创意角度来说，短期内不太可能复制。从技术角度来说，迪士尼和腾讯都不占优势。

    “从企业的基因来说，它不像梦工厂和CMC，是制作加运营，梦工厂有技术，CMC它们主要是投资、运营，这样的合作形成了比较好的互补关系。而迪士尼和腾讯呢，是平台加平台，两个都是渠道，这就难以形成有竞争力的互补关系，也就难以造就高盈利的商业模式。”胡宗京说。

    并非坦途

    随着中国电影市场的不断成长，好莱坞的娱乐巨头们正在重新审视中国市场的价值。就在近日，新闻集团宣布成为博纳影业的股东。

    资料显示，去年1月－11月，中国电影合作制品公司共处理87家外国电影制作商的合资拍片申请，其中包括7家美国公司。这一数字较几年前有所上升。

    2011年8月华谊兄弟(300027)和好莱坞传奇影业（Legendary Pictures）携手打造新合资公司“传奇东方”，借壳保华建业（HK：00577）在香港上市，并获17.199亿元的融资。该电影合营企业的主要目的为根据中国历史、神话或文化开发、资助、收购、制作、发行及推广电影，计划每年会拍摄1部-2部，电影将主要以英语拍摄，在全球各地上映，并通过华谊兄弟于中国及海外发行，每部电影预算约5000万美元。

    除企业合营以外，许多中国影视公司纷纷请来好莱坞的导演、制作人或技术团队为其作品掌镜，或是协助其完善剧本，培养技术人员。

    接近东方梦工厂的人士告诉《财经》记者，在梦工厂与上海国有传媒机构合资建厂成功之后，包括索尼、迪士尼在内的世界传媒娱乐公司都曾跃跃欲试，探索模仿梦工厂在中国的道路，但均未有实质进展。

    该人士表示，他们很羡慕梦工厂能在中国市场有所作为，但在战略上，他们都没有像卡森伯格那样重视。CMC董事长黎瑞刚至今仍兼任东方梦工厂的CEO，没有这样本土化的领军人物，这种中外合资的媒体项目万难成功。

    消息人士透露，就在东方梦工厂项目宣布前后，日本政府有关部门曾经延聘罗兰贝格作为咨询顾问，希望帮助其动画创意产业谋求进入中国的机会。在东方梦工厂的项目披露之后，曾经有过多家海外媒体巨头找到黎瑞刚，希望能够效仿该模式，但是，黎瑞刚都拒绝了。

    卡通先生CEO王磊也告诉《财经》记者，他曾接触到不少日本动漫公司，由于其本国市场增长有限，也开始寻求中国市场出路。
   
    国外影视公司纷纷发掘中国故事中的好创意，但具体操作过程中，双方在中国传统文化题材上理解极易出现偏差，处理的手法也会十分不同。许多合作企业希望打造出能够同时兼顾国内和海外观众的作品，这种矛盾可能会使得该目标难以实现。

    季卫东对《财经》记者表示，对于企业来说发挥“主场优势”还是非常重要的，美国公司如果到中国来，肯定多少还是要面临“水土不服”的问题。

    熟悉电影市场的人士指出，中国的观影群体非常不稳定，缺少专业影迷——那些一年观影20场以上、看电影已经成为其生活方式的影迷，中国电影行业的消费行为是不稳定的，美国人要完全拿他们那套来攻占中国市场，可能是行不通的。



　　来源：出版商务网2012年05月30日