摘要：图书与影视之间强烈的市场共谋性，刺激了出版产业与影视产业的融合。本文通过对比9家上市出版集团公布的最新年报，分析图书出版集团的影视投资策略及其短板效应，并提出媒体融合发展所应遵循的原则。

　　关键词：出版集团 媒体融合 影视投资

　　2014年以来，图书与影视的成功互动案例频频发生——4月销量增长最多的少儿类图书《爱德华的奇妙之旅》、非虚构类畅销书排行榜亚军《爸爸去哪儿》，以及更早入市当期就进入榜单前10的《纸牌屋》《冰与火之歌》，无不与同名或相关影视播映的时期同步。这种强烈的市场共谋性，激发多家上市出版集团制定融合发展策略，打造影视产业链，加大影视板块的投入。图书与影视之间天然的版权联系，似乎也有利于传统出版业在影视时代走出一条突围之路。

　　一、影视板块投资的路径选择

　　国内共有10家以图书出版为主业的上市集团，除北方联合出版传媒集团（简称：出版传媒）外，均有涉足影视业务。据各家集团公布的2013年年报数据统计，凤凰传媒与新华文轩所涵盖影视业务的子公司或联营公司的投资额已过亿，不过各出版集团在影视产业的投资路径则不尽相同。

　　1. 以版权开发为手段，参股优质影视资源

　　对于版权产业的跨界融合和开发增值，湖北长江出版传媒集团是受益最明显的，如《手机》《雍正皇帝》《王贵与安娜》《蜗居》等图书的改编权转让以及电视剧对图书的销售拉动。“长江出版集团逐渐意识到，如果对手中的优势版权善加利用，是可以实现多方增值的。”[1]2010年长江出版集团首次参与电视剧《万历首辅张居正》的投资和拍摄，其原著图书《张居正》正是由集团下属出版社出版的。实际上，长江传媒拥有的优质图书资源不胜枚举，常年畅销书《狼图腾》以及《小时代》系列的影视开发，就是这两年非常成功的图书与影视的跨界开发案例。尽管有得天独厚的版权优势，但也并无资料表明长江传媒参与了这两部电影的投资。长江传媒在未来的经营计划里提出要“探索并购或参股优质影视资源和网络视频”，可见向影视产业融合仍存在市场难度。

　　这里面的原因可能有二：一是作者的版权并不完全归属出版公司，只有自有版权才有可能实现影视改编的版权增值；二是影视剧投资的回报期较长，出版集团主要投资业务集中在出版业，一旦项目无法回收资金，就无法再筹集大笔资金专注投资影视。比如长江传媒对《万历首辅张居正》的投资“目前还没实现盈利”[2]，而电视剧版权又归属合作的电视制作公司，因此后期增值的可能性较少。

　　解决第一个难题的办法就是把优质图书资源的影视改编权直接吸纳到出版集团。时代出版传媒股份有限公司就与一批重量级作家和编剧直接签订影视图书版权，由其牵头组织拍摄，还与安徽大学联合成立“影视文学创作中心”，征集剧本故事。此外，时代出版公司还从不同角度去满足日益增长的影视剧市场需求，其成立的影视剧制作公司时代雅视影视文化公司的核心业务就是制作介绍电影资讯的电视节目《电影手册》在全国二线城市电视台播出，并希望将来“节目能融合电影、图书、旅游、广告于一体”。

　　2. 以强力资本注入，进军影视制作

　　新华文轩是首家在港上市出版集团，通过资本运作较早开始涉足影视行业，2008年全资成立的北京华影文轩影视文化有限公司至今投资额已上亿。雄厚的资本实力也使得其参与制作的影视剧中不乏成功的商业作品，如电影《画皮II》、谍战剧《渗透》等。尽管如此，影视投资在集团内所占比重并不大（约8%），与教育、艺术品销售等合并列入年报分项，且2013年度此项资产价值属资不抵债，销售收益主要得益于其中的教育业务，足见影视投资的平均回报率之低。

　　中文传媒也是较早拥有影视业务的出版传媒上市集团。2010年12月资产重组借壳上市时，集团主营业务就涵盖了影视生产。目前，国产电视剧的存货现象是导致投资回报低的最大问题。2013年中文传媒提出影视板块“品质提升年”，东方全景积极整合资源，强化影视投资，影视剧制作分成收益当年金额达1321万元，比上年提升了1.8倍。

　　与前两家相比，凤凰传媒上市时间较晚，但对影视的投入资本却最多，且进军影视的战略布局更为全面。不仅旗下有多家业务涵盖影视策划的子公司或联营公司，更有凤凰传奇影业和凤凰传媒投资有限公司为其影视制作和影视投资提供双料保证。从其未来的经营计划可以看出，它将继续致力于打通出版与影视产业上下游的融合环节，全面囊括“包括文学创作、影视制作、演艺经纪、院线等相关业务”，要形成较大规模和赢利能力完善的产业链。

　　值得一提的是，跨集团之间的资本融通让影视产品开发得以强强联手。凤凰传媒联合另一家上市集团天舟文化，合资成立凤凰天舟新媒体发展有限公司，前者拥有雄厚的资本实力和策划能力，后者在儿童漫画产业有内容优势。两家共同围绕儿童动漫影视和网络游戏类图书产品，充分借助互联网、影视媒体全面开发原创图书的商业价值。目前通过凤凰天舟新媒体公司授权制作的动漫类影视作品，包括《洛克王国》系列电影，票房表现不俗，目前正继续投拍第三部。

　　3. 以动漫影视为跳板，辐射电视产业

　　实际上，动漫影视是图书与影视产业融合风险最低的产物。首先，漫画图书不仅为动漫影视剧制作提供了剧本，而且卡通人物形象也已完成设计，一定程度上节省了翻拍为影视剧的成本。其次，漫画巨大的读者群为电影提供了一个价值连城的既存市场。有了既存市场的保证，制片方可以放心大胆地把资金投入电影制作中。[3]另外，日本动漫产业对中国影响深远，也为此提供了可资借鉴的图书出版与影视产业链融合的范本。正因如此，皖新传媒把动漫作为突破影视产业的入口也就不足为奇了。尽管它目前没有并购任何影视公司，但2012年、2013年年报连续透露与动画制作公司上海华恺文化传播有限公司合作摄制动画电视系列剧，并继续追加投资至291万元。不仅如此，今年1月16日皖新传媒股东大会通过公司章程修正案，经营范围增加了“制作、发行电视综艺、电视专题、电视剧、电视动画片等”[4]。由此可见，皖新传媒初试动漫制作是为今后把电视业划入战略版图而铺路。

　　当然，畅销的动漫影视也能反哺图书出版。中南出传媒集团股份有限公司旗下全资子公司天闻动漫传媒有限公司，通过获得闻名的《虹猫蓝兔》动画片的形象品牌授权而开发了同名漫画杂志。与此同时，湖南广电产业的其他优势资源也成为中南传媒借力进军影视业的路径。2013年中南传媒与湖南教育电视台合资成立湖南教育电视传媒有限公司，“战略拓展电视媒介领域，强力介入电视节目制作和广告运营，拓展了营业收入来源”。不仅如此，中南传媒还同时加快网络视频服务的发展，将利用旗下地方新闻网站红网“探索申办网络电视台，加大增值服务经营力度，加快流量变现”。

　　4. 借书店地产资源，联姻电影发行

　　出版集团下属的新华书店系统往往地处城市的黄金地段。于是，出版集团的以新华书店开发“书吧+影城”模式来涉水影视发行领域，成为第四种影视板块投资路径。长江传媒下属的新华银兴影视发展有限公司是由其下属的湖北省新华书店有限公司和湖北省电影发行放映总公司合资，主营业务是影院建设，目前已有两座影城开张，其中都设有大型书吧。

　　上海新华传媒股份有限公司的院线投资模式也是紧密结合书店来运作的，子公司上海新华网尚影院视听馆投资有限公司成立于2011年，主要投资复合式影城及视听馆等文化创意影视基地。除了硬件设施外，新华传媒更注重完善软件配套，积极拓展大宗馆配，“以合资形式在书店内配置特色影院、高端餐饮业态，支撑文化地产模式发展”。例如，与亲子、商务和休闲娱乐结合的电影会所能提供比普通影院更为多元和个性化的服务。去年，新华传媒继续为新华网尚追加投资以拓展业务，尽管该项目实现了资产增值，但目前并未实现盈利。

　　二、影视投资策略的短板效应

　　综合来看，上市出版集团的四种影视投资策略都致力于图书出版产业的纵向多元化经营，即进入到产业链的上游（供应环节）或下游（销售环节）行业，通过延伸产业链进入其他领域开展新的业务。然而不难发现，图书出版向影视业延伸产业链的纵向多元化经营未能锁定在同一版权的开发流程上。出版集团从优秀图书资源直接进入该书影视开发的案例并不多见。常见的情况却是，改编影视作品一旦获得市场成功，原著图书的版权时间又往往到期，同期影视图书的再版被其他出版社高价竞走。这无论对于原著出版商还是再版出版商而言都不是真正实现了版权的增值。比如《后宫·甄嬛传》《金陵十三钗》等，影视剧出品前后，图书的出版商甚至多到三四家。因此，尽管图书与影视的市场互动性很强，但出版商之间对优质版权的争夺更加激烈，资本在行业内的内耗较大，实现最大盈利的最终还是作者本人和影视制作公司。

　　另一方面，尽管诸多上市出版集团设立了影视制作公司，但在一些图书版权的影视开发上仍需要与更为专业的影视制作公司的合作，比如《小时代》和《狼图腾》电影的制作水平是整个影视行业的全国甚至全球顶尖。影视投资的门槛已经随着市场发展越来越高，出版集团也越来越难加入到投资阵营中去。当然，从另一个角度而言，出版集团下属的影视制作公司也不可能禁锢在集团自有版权的影视开发上，毕竟把图书改编成影视作品的仍是少数，剧本写作与小说写作具有差异性，影视制作与图书出版也会有行业间隔。因此吸纳优秀的编剧资源，影视产业链上游的拓展理应得到更大的投入，但这一点却被多数出版集团所忽略。

　　受以上因素的制约，图书出版向影视业纵向延伸产业链的策略被市场割裂。于是，出版集团只能往更为下游的产业链延伸，如院线建设；或者往横向多元化经营，即挖掘原有市场和顾客新的消费需求，开发与原产品有较强关联的新产品。如中南传媒与湖南教育电视台合资，结合自身的教育资源以及少儿读者群来开发专业教育电视节目，亦不失为一种实现双赢的良策。

　　三、结语

　　资本运作的灵活性的确为上市出版集团的影视经营提供了广阔的空间。无论是与同行联手开发图书的影视制作，还是直接投资影视公司，市场政策壁垒的破除，让资本在两个产业之间架构了融合的通道。然而，出版集团影视化经营并不一定意味着就一定是成功之路。从2013年各集团的年报看来，投资影视的回报并不显见，大部分项目仍处于负利润状态。中宣部部长刘奇葆4月14日在推动媒体融合发展座谈会上提出，融合发展之路要“走稳走快走好”[5]。

　　对出版集团影视化经营不能够求全责备，盲目追求短期效应反而会导致媒体融合的失败。近些年，国际上一些出版传媒集团如培生、汤姆森，重新认识到专业化的优势，反而把自己的战略方向逐渐由多元化回归到专业化。“出版集团实行多元化经营的前提是必须要把主业做好、做强、做足、做透，只有主业稳步发展，积累足够的资本和实力，形成核心竞争力，才有条件去经营其他产业，才更有可能成功。”[6]因而，出版集团走影视融合之路也应以图书出版这个主业为基石，而不为影视投资成本高、回报周期长等问题所累，最终是把出版的核心竞争力嫁接到影视产业上来赢得更大的市场竞争力。（出版发行研究2014年09月02日 ）

　　参考文献

　　[1][2]郑洁.长江出版集团：向影视业冲刺的“急行军”[N].中国文化报，2014-02-22.

　　[3]孙艺.简论漫画改编电影[J].电影文学，2012(7).

　　[4]皖新传媒：2013年度股东大会决议公告[EB/OL].[2014-05-21]. http://static.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announce ment/c/2014-05-20/601801_20140521_1.pdf.

　　[5]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N]. 人民日报， 2014-04-23.

　　[6]李沭樘，胡志勇.出版集团的多元化经营[J].出版科学，2011(2).

　　（作者单位：中国政法大学光明新闻传播学院）

　　来源：中国出版网