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《广告策划与整合传播》中国传媒大学社
2007-07-25 09:09:51  来源：中国传媒大学社网站  
 
　《广告策划与整合传播》中国传媒大学社
　书名：广告策划与整合传播
　作者：高萍 畅榕
　出版日期：2007年6月
　ISBN：978-7-81085-948-6/k.948
　开本：16开
　定价：35元

　内容简介：

　本书以市场环境为依据，整合营销传播理论为核心，从新审视广告策划程序和内容，思维方法和理论，本书特点：1.体系创新，将广告策划与整合传播内容有机地结合在一起。2.知识更新，以21世纪消费者为主导的整合营销传播环境为背景，着重数据库应用和新媒介传播的现实。3.针对性强，结合中国国情，具有本土特色。

　目录：

　第1章广告策划与整合营销传播
　第一节策划与广告策划 /
　一、关于“策划” /
　二、广告策划 /
　第二节整合营销传播 /
　一、整合营销传播理论的背景 /
　二、整合营销传播理论的源起 /
　三、整合营销传播理论的主要内容 /
　四、整合营销传播理论的突破点 /
　第三节广告策划与整合传播 /
　一、传统广告策划理论之特征 /
　二、整合营销环境时代的广告策划理论 /
　三、“广告整合传播策划”概念的生成 /

　第2章广告整合传播策划概述
　第一节广告整合传播策划的核心概念 /
　一、品牌——广告整合传播的载体 /
　二、品牌触点——广告整合传播的投资方向 /
　三、品牌资产——广告整合传播的目标 /
　四、数据库——广告整合传播的工具 /
　五、消费者价值判断与投资回报估算——广告整合传播的逻辑起点 /
　第二节广告整合传播策划的主要内容 /
　一、环境分析 /
　二、竞争分析 /
　三、消费者分析与价值评估 /
　四、广告整合传播的战略决策——定位和品牌价值主张 /
　五、广告整合传播的执行策略——诉求策略、媒介策略和活动策略 /
　六、广告整合传播投资回报的评估 /

　第3章广告整合传播中的数据库应用
　第一节广告整合传播数据库的类型及作用 /
　一、顾客数据库 /
　二、媒体管道数据库 /
　三、营销渠道数据库 /
　四、消费数据库 /
　五、营销数据库的作用 /
　第二节广告整合传播数据库的建立 /
　一、顾客数据库建立方法 /
　二、媒介管道数据库的建立 /
　三、营销渠道数据库的建立 /
　第三节广告整合传播数据库建立的流程 /
　一、形成数据库常用的软件介绍 /
　二、数据库建立的流程 /
　第四节广告整合传播数据库的具体应用 /
　一、常用的分析方法 /
　二、运用数据库进行关系管理 /
　三、应用数据库应注意的问题 /

　第4章广告整合传播的环境分析
　第一节环境分析的内容 /
　第二节环境分析的要素 /
　一、经济环境 /
　二、技术环境 /
　三、政治、产业政策和法律环境 /
　四、人口统计环境 /
　五、文化环境 /
　六、自然环境 /
　第三节影响广告战略的环境趋势 /

　第5章广告整合传播中的消费者分析与价值评估
　第一节消费者识别的两条基本进路 /
　一、STP细分策略 /
　二、从个体进入的消费者细分 /
　第二节影响消费行为的因素 /
　一、消费者决策过程概述 /
　二、影响消费行为的因素分析 /
　第三节消费者价值评估 /
　一、客户资产及其管理 /
　二、客户品牌估价 /

　第6章广告整合传播的竞争分析
　第一节广告整合传播的产品分析 /
　一、产品特性分析 /
　二、产品生命周期分析 /
　三、产品组合分析 /
　四、产品与消费者生活的融合 /
　第二节广告整合传播的市场竞争状况分析 /
　一、市场概况分析 /
　二、竞争对手分析 /
　三、企业竞争力分析 /
　四、广告传播竞争分析 /
　五、SWOT分析 /

　第7章广告整合传播的战略决策
　第一节广告整合传播的定位战略 /
　一、广告策划指导思想的转变 /
　二、定位的基本思想 /
　三、定位的多种维度 /
　四、定位战略的基本因素 /
　第二节广告整合传播的传播战略——品牌价值主张 /
　一、品牌价值主张的含义 /
　二、品牌价值主张的提练 /

　第8章广告整合传播中的诉求策略
　第一节诉求策略概述 /
　一、什么是诉求策略 /
　二、诉求策略的类型 /
　三、诉求重点 /
　第二节告知型策略 /
　一、固有刺激法 /
　二、独特销售主张 /
　三、重复品牌名称 /
　四、口号与歌谣 /
　五、告知型策略的使用建议 /
　第三节改变型策略 /
　一、比较式广告 /
　二、证言式广告 /
　三、演示式广告 /
　四、评论式广告 /
　五、信息式广告 /
　六、推理式广告 /
　七、品牌形象法 /
　八、生活方式法 /
　第四节行为型策略 /
　一、硬销售式广告 /
　二、恐惧诉求广告 /
　三、焦虑式广告 /
　第五节关系型策略 /
　一、增强消费体验 /
　二、赋予品牌社会意义 /

　第9章广告整合传播中的媒介策略
　第一节整合中的大众传播策略 /
　一、广告媒介 /
　二、大众传播策略 /
　三、整合营销传播中的大众媒体策略 /
　第二节整合中的分众传播策略 /
　一、分众的概念 /
　二、分众媒介与大众媒介的区别 /
　三、分众媒体及其策略 /
　第三节整合传播中的网络媒介策略 /
　一、互联网行业概况 /
　二、网络广告形式 /
　三、网络媒介的特点 /
　四、网络媒介策略 /

　第10章广告整合传播中的活动策略
　第一节整合传播中的销售促进策略 /
　一、什么是活动 /
　二、促销策略 /
　第二节整合传播中的会展与节事传播策略 /
　一、展览 /
　二、会议 /

　第11章广告整合传播的组织实施与评估
　第一节广告整合传播策划书的编制 /
　一、传统广告策划程序与策划书的编制 /
　二、广告整合传播策划书的编制 /
　第二节广告整合传播的组织与实施 /
　一、整合传播需要的企业内部组织保障 /
　二、整合传播中企业外部资源的组织与合作 /
　第三节广告整合传播效果评估 /
　一、广告整合传播有效性评估的相关问题 /
　二、整合传播的短期效果评估 /
　三、品牌长期价值的评估 /

　后记 / 主要参考文献 /


来源：中国传媒大学社网站

本版责编：金洋
 
 
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