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如何吸引消费者的目光

2003-01-07 08:52:18 来源：

　法让—马贺·杜瑞著，中国财政经济出版社，２００２年１１月，定价：４０．００元

　数以千万计的产品广告每天通过电视、广播、报纸、杂志等大众传媒对消费者展开轮番轰炸，而真正能够给人们留下深刻印象的寥寥无几。
　洗发水的广告都是一头乌黑亮丽的长发甩来甩去，强调卫生棉的吸收性能就往上一杯杯倒水，洗衣粉的高效则一定要通过对比实验来验证……看多了这种雷同、乏味的广告，人们很难分辨出究竟是哪一家的产品。因此有人说，中国的广告界已经“创意阳痿”了。
　如何才能从传统的思维定式中跳脱出来，打破成规，生发出令人耳目一新的广告和营销创意？也许我们可以从法国人让－马贺·杜瑞所著的《颠覆广告》一书中获得一些启迪。
　让－马贺·杜瑞是法国顶级广告传播集团ＢＤＤＰ的创始人、董事长，该集团的业务量目前已经跻身全球１５大广告公司之列，年营业额达１５亿美元。这位有着３０年广告从业经验的老总对创意思维有着深刻的理解，他还是《创意的跳跃》一书的作者，并发表了大量广告、营销专业论文。
　事实上，这本论断精辟、案例精彩的书所提供的不只是广告手法，更是一种革命性的营销和创意策略。以新视角、新观念看问题，从而跨越创意思维的障碍是这本书的核心。在书中，作者通过剖析“佳洁士牙膏”、“喜力啤酒”、“伊卡璐香草洗发精”、“李维斯牛仔裤”等近百个成功的广告案例告诉读者，只有不断地突破并推翻现有的市场定则，才可能产生新的前景，或是赋予既有前景以新的意义。按照他的归纳，颠覆主张可以通过三个步骤来实现：对比传统、进行颠覆和预设前景。他还告诉读者，好的灵感绝非凭空而来，必须善用工具、处处有疑、仔细观察、尽情想象。
　北京广播学院的张树庭教授认为，这本书是继菲利普·科特勒的《市场营销管理》、奥格威的《一个广告人的自白》、丹·舒尔茨的《整合营销传播》、布霍尔茨等的《营造品牌的２１种模式》、约瑟夫·派恩的《体验经济》之后，最能对广告人有所启迪的佳作之一。
　好的创意广告可能会引发流行，也可能不会。那么流行风潮究竟是如何传播的？它能够被我们所控制和利用吗？《引爆流行》一书探讨的正是流行风潮背后的规律。
　该书的作者马尔科姆·格拉德威尔发现，产品、设计、主张、行为等，常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。正如一个病人就能引起一场全城流感；个别工作人员对顾客大打出手，或是几位涂鸦爱好者管不住自己，就能在地铁里掀起一场犯罪浪潮；一位满意而归的顾客就能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属于“社会流行潮”。而其爆发的那一刻，作者称之为“引爆点”。
　在书中，他剖析了种种极具感染力的事件，如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等，并阐明了其背后的导火索。作者认为，流行风潮有三条法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。掌握了这些原则和规律，我们就可以找到一种拓展影响、传播观念的全新思路。徐慧／文Ｊ０８３
《引爆流行》，美马尔科姆·格拉德威尔著，中信出版社，２００２年７月，定价：１８．００元

来源：北京现代商报２００３.１.７

本版责编：姜舒

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