2014年，众多教材出版社在提高教材质量、塑造教材品牌、强化教科研服务、实现从教材出版商到教学服务供应商的转变方面进行了有益的探索。回顾这一年的教材市场，同质化问题、数字教材的发展趋势、教材营销的变革、教材创新的思路等都成为了2014年教材出版市场的关键词。

关键词：创新
刘志 中国人民大学出版社副总编、副社长

　　在人大社，关于教材出版的创新主要包含三层意思：

    （1）观念创新。对于教材出版建设而言，这一点最重要。做任何事情观念是先导，观念问题不解决，其他都无从谈起。改革开放三十多年，一个重要的经验就是，观念的改变是最根本的改变，办任何事情首先都要解决一个观念问题。观念陈旧，一事无成。刘亚洲曾经说过：观念决定思路，思路决定出路。从观念创新演变成思路创新，最后产生一套全新的思路，我们才能找到自己的发展出路。

    （2）内容创新。内容创新最起码要遵循两个原则：一是善于吸收各领域、各方面的最新的研究成果；二是最大限度地贴近社会实际、教学实际，满足广大师生需求。

    （3）形式创新。在眼花缭乱的教材市场上，可能这一点更显重要。如何采用独特的、全新的表现手法、表现形式，在展现相同的基本教学内容的条件下，在众多的教材中脱颖而出，为广大师生所认同、接受甚至喜爱，对于我们出版人来说确实是一个很大的挑战。我们要认真研究、分析青年学生喜欢什么样的装帧设计、体例格式，包括篇章顺序、排版样式、字体大小、纸张油墨，等等。大家都说读图时代已经来临，我们的教材特别是理论性极强的一些教材，能否尝试出版插图本，真正让学生有兴趣阅读，这些都是值得我们深入思考的问题。

关键词：作者
施高翔 厦门大学出版社副社长

　　以法律教材的出版为例，法学名家的经典著作历来是各家出版社争夺的重要资源。厦大社在长期的法学出版过程中，也与许多知名作者建立了良好的联系，并出版了许多经典教材。如西南政法大学李昌麒教授的《经济法学》、田平安教授的《民事诉讼法基本原理》，厦门大学齐树洁教授的《民事程序法》，中国政法大学柳经纬教授的《民法》《商法》、宋朝武教授的《民事诉讼法学》等，许多教材也获得了国家级的荣誉。

    作为大学出版社，厦大社以“为高校教学科研服务”为己任，因此，在与知名学者联系的过程中，我们对他们充分尊重，为他们提供周到而细致的服务。

    知名学者往往都有一个完整的研究团队，且是这个团队的领军人物。因此，我们围绕着知名学者个人的主要学术研究领域和团队建设开发系列教材选题，这样，教材既能体现名家个人的学术成果，使教材具有权威性，同时能带动整个学科团队的成长，形成人才梯队，教材也因吸纳了年轻学者作为作者而更有时代气息，更适合当代学生的需求。

    我们应用这种模式成功策划了一系列法学教材。如李昌麒教授任总主编的“西南政法大学经济法学系列”。西南政法大学经济法学科是国家重点学科，拥有李昌麒教授这样的知名学者，也有大量具有一定知名度的中青年学者，形成了一个良性发展的学科人才梯队。这个团队在李教授的带领下，学术研究一直走在全国经济法学科的前头，李教授主编的经济法学教材是经典教材，已出版多年，在全国成为首选的教材。我们通过多年与李教授的交往，得到了李教授的信任。我们以李教授为核心作者，策划了以李教授主编的《经济法学》为基础的“西南政法大学经济法学系列”教材，带动了一批中青年学者参与编写，教材的质量有了保证，也培养了一批中青年学者，系列的品牌也非常好。此后，我们又策划了“西南政法大学经济法学系列（涉外经济法部分）”等，均取得了较好的双效益。

关键词：同质化
李恒平 华东师范大学出版社高等教育分社副社长

    在教材出版繁荣的背后，教材的同质化问题越来越突出，带来地方本科院校教师的专业发展困惑。教材同质化的具体表现是：内容大多雷同；内容选取与安排随意，仅体现主编所在学校的教学实际；对学科基本问题的论述较为概括，而对新出现问题的阐述在角度、范围和程度上，存在很大差异。甚至，同一作者给不同出版社编写内容趋同的教材。

    我们调研一线教师时发现，不少教师认为现在雷同教材多，大部分是研究型大学的教授编写出来的，学术特色鲜明，但对面向地方、培养应用型人才的本科院校不适用。不同类型的大学应该有不同类型的教材。当前最缺少应用型的毕业生，应用型教材的编写是当前的难点之一。

    教材的同质化现象首先是当前高等教育生态实际情况的投射。在经历了追求综合性研究型大学的超常发展后，高校人才培养日趋单一。上海市教委的就业调查显示，“985”、“211”等重点高校认为自己 100%满足了人才培养要求，一般本科院校的认同比例为61%。但本科毕业生对此的认同度却只有51%，用人单位的认同度仅为 47%。

   其次，出版者与主编的创新能力匮乏。教材主编的观察力、想象力、创造力，是编写出优秀教材的根本。有的教师仅为了评职称，申请成果奖项或申报课题就主编一本或组织一套教材，只能是步他人后尘，亦步亦趋，生产同质化产品也就不足为奇了。部分出版者由于利益驱动，重复生产类似教材也是一大动因。自2009年起，全国高校扩招速度已逐步放缓，近两年更呈滞缓形势，大量的同质化教材由于编写内容雷同，可替代性强等导致的低水平重复问题，不仅使出版社陷入恶性的市场竞争，还面临结构性过剩和结构性匮乏的双重困境。

关键词：数字化
杨文龙  广东省电子职业技术学校高级讲师，高级工程师，首届中国职业院校教学名师

   数字教材具有信息显示多媒体化、信息传输网络化、信息处理智能化和教学环境虚拟化的特点，它要体现 4个基本特征：教材数字化、学习互动化、平台网络化、知识立体化。数字教材未来的发展情况如下：

    1.纸质教材数字化。纸质教材数字化是数字化的最基础层面，表现为静态的电子教材。教学方式主要为引导学生阅读和练习。

    2.多媒体数字教材。多媒体数字教材，即多媒体的电子教材，含有音频、视频、动画等。教师不仅仅引导学生阅读和练习，还包括倾听和观察。

    3.互动式数字教材。互动式数字教材是能够实现互动的数据式教材。它能够支持读者与数字教材的互动、师生互动、学生之间互动，以及教师、学生与数字教材的作者之间的互动，引导对话、交流、分享成为必要的教学方式。

    4.集聚式数字教材。集聚式数字教材，是数字资源集聚的数据式教材，是前三个层次的整合和提升，是最高形态的数字教材。教师的教学方式在于以学习终端为载体、以学习云平台为支撑，实现多主体、多维度、多层次的高效互动。数字教材的发展将引领学生学习方式变革和促进教师工作方式变革。可以预见，数字教材的出现，对于出版行业面临的不仅仅是极大的挑战，也是巨大的发展机遇。

关键词：经典
张占奎 清华大学出版社土建出版事业部主任

    大家都知道，要做一本好的教材，首先要作充分的调研，分析市场上比较有代表性的图书，分析其特色、用户层次，确定自己的目标用户和编写特色；然后选择合适的作者或主编，组织成立编委会，通过充分交流形成统一的编写思路，并形成大纲初稿；在此基础上广泛征求意见，经过专家审读后进入编写环节；编写完成后要经过专家审阅；在教材初稿完成后，最好经过至少一轮的试用，通过学生的反馈，不断完善，形成最终教材。经验总结起来都很容易，难的是操作。

    在实际操作中，我们一般对以下几个环节尤其重视：

    第一，不能盲目跟风，考虑目前市场上教材种类繁多，一定要明确定位，作为清华的教材，更要体现特色，力争做到“人无我有，人有我优”。

    第二，作者选择很重要，要编写经典教材，作者的水平、影响力至关重要。

    第三，考虑教师普遍比较繁忙，尤其是影响力大的作者，时间是最大的问题，为此可以考虑几个学校联合编写，在降低工作量的同时，实现优势互补。

    目前很多出版社的增长很大程度上依赖于销售品种的增加，这不是一种正常的发展模式。编辑一定要坚持职业操守，承担起出版精品图书的责任，不能忽略图书品质，这样才能在市场上得到越来越多的认可。

关键词：服务
蔡洪伟 化学工业出版社

　　一本优质的教材出版后，做好了前期的宣传推广工作，让相关老师拿到或使用上新版教材后，我们的工作还远远没有结束。为了能让使用我们教材的老师能长期选用，还要把后续的服务工作做得更好。

    众所周知，一个成功的企业能在众多的竞争对手中占得先机靠的就是优质的服务。对于图书出版来说，良好的服务也成为图书创造利润的源泉。出版人都知道图书的利润主要来自重印，只有能维持已有的使用者，不断增加新的使用者才能使教材不断重印，这样才能创造更大的利润。因此做好服务工作，是教材创造利润的保证。

    我社市场营销类专业教材从最初策划开始，就把配套资源建设作为图书出版的一项重要工作，所以我们出版的教材大多都配有相关的电子资源。为了方便老师查找相关资源，我社可以说是国内比较早的几家建立独立的教学资源网站的出版社，我社几本销售比较好的市场营销图书，都是电子资源配套比较完善的成功案例。为了增加我们的竞争优势，我们还邀请使用学校和教材作者对得到市场认可的图书不断完善和补充新的配套资源，以打造精品，培育长销、畅销书。

关键词：乱象
陈跃琴 北京交通大学出版社

　　目前，我国的高等教育领域基本不采用统编教材，而是采用政府引导的方式由出版社自行组织出版教材，出版环境相对宽松。在这样的环境中，无论是基础课教材，还是专业课教材，新书品种都在逐年增加，看似空前繁荣，但教材的销售码洋非但没有同步增长，相反却略有下降的迹象，着实堪忧。究其原因，不外乎以下几个方面。

    1.上游：教材编写动机不纯。评定职称需要是常见的教材编写动机之一。不少学校的年轻教师，为了评定职称，纷纷参与教材写作，由于水平所限，借鉴、抄袭、低水平写作在所难免，导致教材品质低劣，销量有限。利益驱动是教材编写的动机之二，这主要表现在两方面。首先是基础课，对于大多数学校而言，基础课的教材都有成千上万册的年用量，教师编写一本教材，常规稿费已相当可观。为争夺这个市场，出版社和经销商往往还提供额外的资助。因此，为了利益，任课教师纷纷写书，哪家出版社给的条件好就选哪一家出版，导致相似内容不同版本的教材不断出现，严重影响到了高水平认真写书作者所著图书的销售，为了弥补这部分损失，高水平作者的畅销优质教材，以相似的书名在多家出版社同时出版发行。

    2.中游：教材出版利益驱动。出版社改制后，出版就变成了纯粹的文化商业活动。既然出版是商业行为，出版社在经济效益和社会效益兼顾的情况下，会更多地考虑经济效益。提高出版社的经济效益有两条途径，一是提高单品种的发行量，二是增加盈利出版物的品种数，这在教材出版中表现为以下乱象。

    乱象一：有市场就有产品。只要作者能提供一定的包销量，大多数出版社都会欣然接受，而不管出版社是否已经有多本同名教材；对于带资金出版的教材，很多出版社都会通过高定价、高版税、高返点主动争取。

    乱象二：有产品就有市场。出版社为保证教材销量，确保利润，组稿时通过教材研讨会等形式给主编组成一个编写队伍，成员之间相互不了解，水平参差不齐，组合出来的稿件不但不能实现多校作者取长补短、强强联合的愿望，而且往往导致教材质量出现水桶短板现象。

    3.下游：教材复印无奈之举。在教材市场的终端，虽然教师有权指定教材，但真正为教材买单的是学生。学生大多是无产阶层，教材的高定价直接导致学生（尤其是一本、二本类院校的学生）不愿意为教材买单。为了省点钱，他们选择在复印店复制教材，于是高校复印店的教材复印成为热门生意，但正是这个复制的山寨版教材，直接导致了学生数量上涨但教材销售码洋不升反降的后果。

关键词：营销
胡延斌  机械工业出版社高职教育分社

　　目录应该是教材营销手法中历史最长的一个，从新华书店总店的《全国大中专教学用书汇编》到各出版社自制目录，几乎每个出版社都把目录营销放在最基础的位置。教材选定季，几乎每个高职教师的案头都会摆放着几本各出版社邮寄来的目录。在拜访过程中，营销人员发现很多教材目录还未来得及开封就已经过了教材征订时间被当成废纸处理了。网络工具四通八达，教师获取教材信息的途径更多更便捷，除非行政上指定的目录，普通教材目录想要被教师翻开也需要一番激烈的竞争。在这种情况下目录营销还重要吗？出版社是不是应该削减这一块的预算？在日常走访院校的过程中我们一直收集教师对教材目录的看法，出乎意料的是，目录仍然是教师选定教材的一个主要的途径，并能达到和网络、书展两个途径三分天下的局面。

    教师们对纸质目录的评价是内容准确有效，可信度高。网络信息来源繁杂，时效性和准确性不能保证，选书时常遇到的问题是选定了符合要求的教材，但出版社已经不出版该书，或者已经有新版替代了，信息不对称性更强，经常做无用功。目录信息是经过出版社核实排校过的，信息准确，而且选取的均是内容质量好的教材、新出版的教材，介绍也更详细丰富，免去了教师在海量网络信息中搜索的不便。由此看来，如同纸质书和电子书能够并存一样，纸介质目录有其自身的优势，相当长的时间里并不会被网络等途径取代。出版社需要做的是改善目录内容质量，提高发送的有效性，把握好发送时间，并在适当的时机做好抽样调查和回访工作。在内容上，重点教材的目录、内容简介、卖点信息都应作全面的展示，保证信息完整。在上一年回访的基础上调整数据库中的发送对象名单，避免发送量大，有效性差的问题，做到宁缺毋滥。发送时间上总结好各地区教材征订的时间段，可采取分批发送的方式。最后在形式上多下功夫，让自己的目录在一众目录中脱颖而出，才能免除被遗弃的命运。

关键词：质量
凌毅 电子工业出版社高等教育分社首席策划编辑

　　质量是教材的生命。只有注重教材质量，并以之为中心，把讲究质量放在整个教材出版工作的第一位，一丝不苟，精益求精，始终保持优质高效，只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地，从而达到社会效益和经济效益的双丰收。

    在保证教材本身的可读性和宜学性、教材的内容质量和编校质量前提下，强化教材配套资源的建设。配套资源可以有电子教案、电子课件、软件源代码、案例库及案例分析、案例演示视频、图文素材库、习题/试题库、实验/试验 /实训/实践指导、课程网站等多种表现形式，然而对每一本教材都按最完善的配套资源建设是不现实的。在实际出版工作中，通过出版社、作者甚至读者等多方的共同努力，力争使教材水平不低于配套资源。

　　来源：《新华书目报》2015年01月29日