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向全球化营销转变

2003-03-11 15:22:50 来源：

　那些已经习惯了将国外市场单独解释的企业，有时候拒绝承认从国家的角度看显得不合理，从全球来看却是完全合理的营销方案。

　英国的一家糖果和软饮料生产商Cadbury Schweppes就曾面对这种情况。在２０世纪７０年代中期，它的两个执行官视察了企业所有的国外分支机构，这样的行为在当时还没有成为惯例。

　他们发现，Cadbury的国外公司正在销售与国内母公司完全相同的产品。但是在他们的营销活动中，由一些引起关注的重要差异，这不仅存在于母公司和海外公司之间，也存在于海外公司本身之间。从一个国家到另一个国家，产品被以不同的方法促销、包装和贴上商标。公司的标语，管理层将其当做企业的一项主要的资产，也被以不同的方式设计、展示和使用。产品的包装和包装上的色彩、设计也不相同，产品的名称同样如此。母公司以很高的成本开发的广告活动在所有的海外区域中也被以不同的方式准备。广告信息不相同，按照销售比例计算的广告预算也不相同。新产品在多元化的国家市场推出，没有注重考虑在产品介绍时间上所具有的更深的含义。

　多元化仅仅是地方性管理，并建设性地适应地方环境吗？企业在世界范围内的不同运作之间需要合作吗？如果一个国家与另一个国家之间的环境不同，为什么企业的营销方案不应该不相同呢？

　母公司应当承认地方差异的必要性，但与此同时，不同国家的营销方案也有理由在一定程度上合作和标准化。

　例如，一个执行官指出，虽然一个国家与另一个国家之间的广告活动有理由不同，但是企业的产品是持续地定位于相似的目标市场，关于这种国际变化对企业全球形象的负面影响的问题也出现了。

　此外，对企业国际运作的回顾也揭示出竞争者正在通过销售自己的产品来打败它。给予管理者远程管理能力的通讯也使竞争者可以在一个国家市场观察对手的产品，在另一个国家复制和推出这种产品。Cadbury发现竞争者正在简单地复制公司已经开发并在英国取得成功的产品，然后抢在公司前面在某一外国市场推出。企业回顾得出的结论是其在各海外市场的市场营销方案分裂到了毫无道理的程度。

　为了开始向全球化转变，Cadbury公司召开了一次国际市场营销会议，将地方经理召集到一起讨论这个问题以及如何形成一个这样的框架。来自世界不用地方的营销经理们同意应该开发一种关于计划、执行和记录资料的通用方法。

　这仅仅是长征的第一步，摩擦甚至来自国外经理的反对，可能取代最初对母公司的全球营销方案的欢迎。要协调Cadbury的各个国际机构不可避免地要依靠海外经理。那些起初同意在企业全球营销方面需要一定程度的凝聚力和一致性的经理们总是不愿意牺牲自己的决策自由。

　Cadbury继续采取一系列的行动，目的是更好地协调其国际市场营销，计划是其中之一，以前它完全是一个自下而上的财务导向的过程。企业的整体计划被经理计划小组描述成“长期预算”，主要包括各运作单位的预算的集合（见图８．５）。

　一种更具战略性的基于计划施行的方法很有煽动性，使公司的计划办公室更具前瞻性。其目的是将企业所有的运作单元的信息集合起来，形成对公司运作的全球性的展望，为公司的办公室和运作单位之间的对话提供基础。公司的办公室可以在最终决定前对地方单元的计划进行讨论，能够将其与企业的整体全球目标联系起来并可能进行修改。

　另外一个创新是试图在广告方面采用一些共同的东西，这取得了综合性的成功。大部分尝试都是建立在公司的各国际运作单元之间不能达成协议的基础上。仔细观察可以发现企业的产品定位不同于最初的设想，在一些国家，顾客可能认为某种糖果是营养品，在另一个国家可能被认为是一种新颖产品。更成功的方法是开发一种共同主题，这可以允许相当程度的变化以适应单个国家的市场，同时保持一定程度的全球一致性。

　开发一个统一的标语是Cadbury公司的另外一个创新，目的是获得一个全球性的更有凝聚力的形象和政策。在这方面的一个重要工具是Cadbury的“设计指南”，以手册的形式规定了在世界任何地方展示企业的标语应该用的设计、色彩和格式。当然有一些困难不得不克服，即在监督这些改变时会有巨大的管理负担。一旦注意到这个问题，它就变得清晰起来。Cadbury的标语（以许多形式）在成千上万的地方出现，统一性是可取的，但是所要求的费用和努力是Cadbury的面临巨大压力的地方运作经理们所不欢迎的。

　在这样的规模上跨国合作要求企业组织的许多改变，最重要的改变之一是建立一个国际市场营销部。公司的主席Dominic　Cadbury将这个新部门的任务确定为“协助首席执行官制定全世界的营销战略和机会”，一个重要的功能是协调新产品进人企业的各地方市场。

　在协调企业的广告和产品的规划方面，国际市场营销部取得了一定程度的成功。但是，部门也面临一些困难。不是所有的公司在各国分支机构的负责人都欢迎它的协助。最后，它被另一个更大程度的组织改变所取代。

　Cadbury的整个世界范围的运作随后被重组，集中于两个产品群，即糖果和饮料，叫做“产品流”。每个全球产品流有自己的首席执行官负责全球的产品类型，包括新产品介绍的协调。产品流被进一步分成国家业务单元，每一个单元向首席执行官报告各自的产品流。新的结构代替了公司以前的多个国家的组织，以前的组织负责管理半自治的运作单元，每个单元有自己的市场营销方案。

摘自《全球企业管理》

来源：广西师大出版社

本版责编：孟婉霞

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