《社会的麦当劳化》（第9版）（订购）

乔治·瑞泽尔（George Ritzer） 著

姚伟 等 译

中国人民大学出版社

2023年3月出版

　　美国社会学家乔治·瑞泽尔（George Ritzer）的《社会的麦当劳化》（The McDonaldization of Society）作为社会学和管理学的经典之作，对当代消费文化与社会空间的组织结构进行了鞭辟入里的解析。该书最初出版于1993年，探讨了快餐业，尤其是麦当劳在当代社会生活和文化方面占据主导地位的方式，包括从工作和教育组织到消费者偏好和经验的标准化。该书得到了广泛的关注， 例如，社会学家 Richard N. Adams 等学者认为，该书为我们理解理性化、官僚化和社会生活如何根据效率、计算、可预测性重新组织提供了极其有洞见的视角。

　　在第9版中，考虑到麦当劳化过程的中心场所已转移到数字世界，本书内容也发生了较大的改动。瑞泽尔希望追问：在数字化时代，“麦当劳化”的特征是否依然存在？在网络行为、特别是网络消费行为中，高效率、可计算性、可预测性和确定性等麦当劳化的特点是得到了加强还是削弱？这些特征又以什么样的方式影响着人类的生活？本文推送的正是乔治·瑞泽尔为该书第9版所做的序言。

《社会的麦当劳化》第9版前言

文｜乔治·瑞泽尔

　　本书是《社会的麦当劳化》的第9版，相比以前各版，本版在很多方面做出了重大调整。如果说在过去数十年里，麦当劳化过程有什么改变的话，那就是变得越来越强大，也似乎变得越来越不可抗拒；不过，麦当劳化过程的中心场所，已经发生了巨大的转换。本书的主要目的，就是分析和突显这种新的现实。而诸如此类的原因，也使得本书有必要调整和重新确定分析重点。

　　自20世纪50年代肇始以来，以及在随后的数十年中，麦当劳化过程的内核，都是与消费相关的实体世界或实体结构（当然其中最为人们所熟知的，就是快餐店）的麦当劳化。然而，在今天，数字世界成为麦当劳化过程的中心场所，其内在的逻辑也日益渗透到数字世界中［其中最重要的例子，就是亚马逊公司（Amazon.com）］。虽然在今后的一定时期内，人们的消费行为仍然主要发生在实体结构中，但是越来越多的消费行为将通过网络来实现，或者说变成在线消费。不过，在线消费也存在诸多限制或边界。

　　虽然我们的很多消费不可能完全直接通过网络来实现，但是只要是能够在网络上实现的消费都可能麦当劳化。网络中存在的各种场所具有数字化的特征，因此与实体世界或实体结构比起来，网络空间更容易被麦当劳化。

　　我关于麦当劳化的第一篇论文发表于1983年，十年之后，也就是在1993年，《社会的麦当劳化》第1版出版。在这十年中，网络还没有发展起来，更没有影响公众的生活。直到1991年年底，互联网才开始进入公众的视野，一般大众才开始有机会接触和使用互联网。因此，我关于麦当劳化的最初研究，主要是针对实体世界或实体结构而言的。那个时候，世界还没有分化为实体世界与数字世界。在今天，虽然消费仍然主要发生在实体世界或实体结构中，但是在数字世界中也正在掀起麦当劳化的高潮。

　　我们必须认识到，如果说实体世界与数字世界之间曾经存在十分明显的差别，那么现在这种差别正在快速消失，因为这两个世界、两种空间在各个方面都在相互延伸、相互渗透。例如，体量庞大的亚马逊公司已经收购了全食超市公司，同时又开设了多家实体书店和便利店。

　　同样，体量庞大的实体超市沃尔玛公司，也正在努力成为一家强大的在线公司。数字世界本身已经成为一种重要的存在空间，同时其对实体世界方方面面的渗透，也正在对人们的生活产生重要的影响。换言之，我们现在已经生活在一个越来越为“砖块+鼠标”或“原子+比特”所主导的世界中。

　　随着我们逐渐进入数字时代，可能有一些人会禁不住认为，我所提出的麦当劳化概念似乎应该被抛弃了，因为麦当劳化概念似乎完全根源于实体世界。然而事实却是，正如本书所显示的，这一概念同样完全适用于数字世界。亚马逊公司以及几乎其他所有大型网络空间场所，比起麦当劳公司来，无疑更具麦当劳化的特征。我的麦当劳化命题，更是与“实体+数字”世界十分契合。

　　我们姑且以麦当劳化的关键维度之一——可计算性，即对可量化的强调——为例。麦当劳在各个方面都十分强调“量”（如巨无霸、数十亿的销售量、控制客人的进餐时间等等），而各种网络平台同样十分强调“量”和可计算性。例如，亚马逊公司强调等级评分与排名，它们都能够收集与利用大数据。可以说，我们正生活在数字化时代来临或破晓的时代，这个数字化时代把越来越多的各种信息转变成量化的数据，十分强调诸如智能手环之类设备的自我跟踪和分析。狄波拉·勒普顿（Deborah Lupton）认为，我们似乎甚至可以量化作为主体的自我。甚至有一个网站“Quantified Self”（即量化的自我），其标语就是“通过数字来认知自我”。虽然诸如麦当劳之类的实体行业已通过各种不同方式在不同方面进入了数字世界，但大数据对它们来说并没有那么重要。换言之，比起麦当劳的运行来，大数据在亚马逊公司的运行中发挥的作用要大得多（亚马逊公司收集和累积了大量数据）。

　　对亚马逊公司的新实体书店来说，大数据甚至更加重要，因为这些新实体书店的形象是根据来自其网站的大数据塑造而成的。另外，这些新实体书店又会收集它们自己的数据，并进一步扩充、改善线上数据。

　　本书将会列举网络上存在的麦当劳化的各种例子，也会列举线上与线下相互融合的世界中存在的麦当劳化的各种例子。这里我先举一例。一直以来，我都主张麦当劳公司取得成功的原因之一，特别是其在餐饮方面越来越高效的原因之一，就是“使自己的消费者”以不同的方式自我服务（事实上，麦当劳一直让其顾客自己完成本应由服务员、司机、保洁员完成的工作）。

　　我过去十年来关于“生产-消费者”的著作，已经在多处阐述过这种思想。生产-消费者是一些或多或少同时既是生产者又是消费者的人。显然，麦当劳的顾客就是生产-消费者。具体说来，他们都是工作着的消费者。因为他们在去麦当劳就餐的整个过程中，即生产又消费。

　　与实体场景相比，数字场景把消费者转变成生产-消费者的能力几乎是无限的。在数字世界中，人们在绝大多数情况下都不得不是生产-消费者。诚然，技术为生产-消费者完成大量的在线工作，但是人们在线上活动时要想获得人工帮助，即使不是绝对不可能的，也往往是很难的。人工服务人员往往并不存在，或者通过故意设计难以接触和联系到。其结果就是，在网络上，消费者在很大程度上必须自己生产-消费，即必须“生产”那些他们自己愿意消费的东西。从消费者的角度看，这一过程可能显得十分低效，但是从网店的角度看却十分高效，能够极大地降低雇员的数量和公司的支出，提高公司、资本所有者和股东的利润和收益。毕竟很多工作是由消费者免费完成的，不再需要领取工资的雇员来完成。此外，这还意味着，这些网店可以雇用比原来少得多的雇员，却能完成比原来多得多的工作（例如在亚马逊网站上销售更多的各种商品）。亚马逊公司虽雇员比麦当劳少得多，但业务量却比麦当劳大得多。沃尔玛公司在很大程度上仍然是一家实体商店，比起亚马逊公司的业务量来，沃尔玛公司就相形见绌了，但沃尔玛公司的雇员却要多得多。

　　由此可见，“麦当劳化命题”确实仍然能够完全成立，但也确实需要更新、充实，以面对数字世界这种新的现实，以及数字世界与实体世界相互扩张、渗透和融合的新现实。

　　本书除了重新定向和调整自己的研究外，还在很多方面做了较大的调整，特别是对第8版进行了大幅压缩，以重返我最初的旨趣。本版完全删除了第8版的最后两章。第8版用了整整一章即第八章来讨论人们如何应对麦当劳化，而本版只在第七章最后做一简要讨论，强调我们必须应对非理性。这样处理的原因之一就是，人们与各种组织最常试图解决的问题，就是这种麦当劳化的非理性。

　　更重要的是，上一版第八章的很多材料和例子已经过时了。例如，今天的企业已经不再关注如何应对在家吃早餐、麦当劳诽谤案、慢食运动、散布式破坏者、15美元最低小时工资运动等等。

　　一个让人感到沉重的结论，就是这些现象都被人们日益接受和越来越普遍、广泛的麦当劳化淹没了。因此，本版删除了关于个人如何应对麦当劳化的相关讨论，而越来越多的人似乎支持麦当劳化，视之为一个“金丝笼”而非“铁笼”。反对麦当劳化的人要么在数量上越来越少，要么批评的声音不再那么高亢。

　　本版也删除了上一版第九章的很多素材。其中很多内容涉及与全球化特别是空洞无物的全球化相关的一些论题。麦当劳化是一种全球化过程，是空洞无物的全球化的一个主要例子。虽然麦当劳化日益成为一种全球现象，但再讨论全球化，似乎有点背离本书的主题。不过，本版第七章仍将使用空洞无物这一概念——集中设计与控制的、缺少独特内容的东西——来帮助我们更好地理解各种麦当劳化系统。而如果我们再详细讨论星巴克化，并且得出的结论只不过是它是麦当劳化的一种变种，那么似乎也有点背离本书的主题。另外，上一版最后一章的结尾部分只不过是一种额外补充，而本版大大拓展了关于互联网的讨论，并且这种讨论本身就构成了本版重要而有机的构成部分。

　　本版篇幅比起以往各版来大大缩减，这有助于彰显我的主张与思想。作为各种社会学课程的课外读物，本版将更加实用，也能更好地作为其他学科的辅助阅读材料。

来源：中国人民大学出版社