《提升政策辩论力：智库多层次传播方法》（订购）

［美］乔纳森·A.施瓦比什 主编

南京大学出版社

内容简介

　　学术研究是如何走出象牙塔，影响政策制定和社会变革的？如何让研究不仅局限在学术圈内，而成为推动社会进步的力量？南大智库文丛新作《提升政策辩论力：智库多层次传播方法》，也许能提供解答这些问题的钥匙。

　　本书由乔纳森·A.施瓦比什主编，他不仅是美国城市研究所的高级研究员，也是数据可视化和开放数据领域的思想领袖。书中汇聚了丰富的案例，指导智库研究人员、学者和分析人员如何在传统和数字媒体环境中，以更大的清晰度、连贯性和影响力呈现数据驱动的研究，并成功传播。

　　书中不仅提供了理论指导，更有实际操作的案例研究。比如，如何创建一系列产品以覆盖不同的受众，如何根据不同受众的需求调整你的传播策略，以及如何通过故事的力量来传播信息。这些内容不仅适用于智库人员，也适用于任何希望让自己的声音被听见的研究人员。

作者简介

　　乔纳森·A.施瓦比什，美国城市研究所收入与福利政策中心高级研究助理及研究所传播团队成员，擅长数据可视化和演示设计，其研究课题包括SNAP、数据测量等。

精彩书摘

学术研究为何需要大众化传播

　　相较以往，专家有必要进一步将他们的循证见解展示给决策者和有影响力的人。

　　案例研究：创建一系列产品以覆盖不同的受众

　　如果你和大多数研究人员一样，你可能会质疑自己将工作传达给更多人的价值。持这种怀疑态度完全可以理解。或许这只是小事一桩。也许你曾心怀沮丧，因为研究成果被记者误解，即便在电话里花费一小时加以解释，却也于事无补；也许你的研究成果曾被完全不了解置信区间的好心博主曲解；抑或你的同行或系主任对你的博客或推特嗤之以鼻，表示你最好将时间花在学术论文的写作上。

　　我能理解你的想法。我听过所有这些抱怨，甚至更多。我的目标—也是贯穿这本书的诉求—就是要证明，成为一名成功的学者需要将自己的见解分享给学界以外的人。毕竟，如果你的研究不能与其试图影响和改变的外部世界建立联系，它还有什么价值呢？对于优秀的研究而言，无论它是来自学术界、非营利机构还是商界或其他领域的思想领袖，都需要进行规划，以寻求更为广泛的受众，从而扩大其影响力。

　　我们将提供必要的工具，让你能够按照自己的方式阐释研究成果，告诉读者和用户该如何理解你的发现。阅读完本书后，你会受到启发，具备使用传统媒体和数字媒体的能力，并再也不会因为将工作传达给他人而自嘲或被他嘲了。

　　我们为相信和持怀疑态度的人编写了这本指南，因为坦率地说，研究界是时候参与这场对话了。循证思维需要深入所有机构和组织中，以便洞察力和敏锐的观察力在各个领域都有立足之地。你的目标应该是将研究结果带入所有对话中，并最终促成健全的批判性思维、决策方案和解决问题的方式。

　　由你来证明事实的重要性，以及让它们产生影响。

　　在“替代事实”和“假新闻”进入我们的词汇表之前，事实、科学和信息的环境就已经发生了根本性的转变。对机构的尊重—那些通常是广泛认同的事实的来源的机构—多年来一直在被削弱。皮尤研究中心2019年3月的一项民意调查发现，“大多数美国人对新闻媒体、商业领袖或当选官员为公众利益行事并没有太多的信心，甚至没有信心”。其他调查也发现，在美国，人们对商业、媒体、政府和非政府组织（NGO）的信任度在不断下降。2018年6月的一项盖洛普（Gallup）民意调查显示，公众对国会和媒体组织的信心最低，但“在过去三年中，没有哪所机构的信心下降幅度比高等教育更大”。盖洛普调查发现，对学术界的信任下降最为明显的是自称共和党的人群，但民主党人和无党派人士也表示信心下降。

　　这一点可能最好用英国前司法部部长迈克尔·戈夫（Michael Gove）在英国脱欧公投后所说的话来概括：“这个国家的人民对专家们已经感到厌倦。”

　　联邦民选官员本身往往是最不被信任的人之一，他们在制定和表决立法时几乎没有接受证据。2017年，一些国会议员甚至不再依赖国会预算办公室的客观的、无党派的立法分析，该分析长期以来一直被认为是预算和经济估计的权威来源。

　　因此，坏消息是风险很高，事实上确实很危险，进行认真研究和分析的人不能坐视不管。为了确保研究被纳入当今最重要的决策，研究人员必须参与到当今快速变化的政策生态系统中。

　　好消息是做这件事较为简单。

　　研究人员从未有过如此直接设定议程的权力。学者们从未对他们的证据如何被展示和传播有如此大的控制权。大家从来没有像现在这样有能力使数据民主化，并将信息直接交到用户手中以供他们思考和考虑，并围绕循证思维采取可能的行动。

　　今天的信息消费者具备前所未有的获取信息及其透明度和个性化定制信息的机会，能够深入了解这些信息对他们所在社区的意义。这正是我们作为研究界要展示的：事实确实重要，而且比以往任何时候都更加重要。

　　具有战略性眼光：设定影响目标

　　太多学者和分析师只是写了一篇报告、备忘录或博客文章，就期望凭借其质量的优势找到受众并产生积极影响。但在当今充斥着内容、研究和数据的拥挤环境中，情况并非如此。影响力并非通过报告结束时的传播而获得，而是通过报告开始时有意识的、仔细的规划而获得。理想情况下，你的传播计划应与研究设计相一致。你应该从以下问题开始思考：我将回答什么问题，以及我将通过这项研究解决什么问题？为了谁，达到什么目标？

　　有效的传播和拓展策略始于研究问题而非研究发现，比如，谁将从本研究获益？研究将如何改变受众的决策？受众将如何消化信息，我该用怎样的方式呈现研究成果使之为他们所用？

　　根据目标受众的实际情况取得联系

　　本书中我们的团队将提供工具和策略将证据直接送给需要它的人—无论他们是否知道。

　　第一步是定义和了解你的受众，然后根据受众的需求调整你的产品。你的受众不应该是“普罗大众”，这是一个为营销人员所诟病的毫无意义的描述。你的受众是你作品的消费者：有权在参与其中时采取行动的个体。大学里的学者可能有心研究你长达150页的报告，但国会山的工作人员或繁忙的首席执行官可能只有在早晨通勤时才有时间看一看章节标题。如果你的目标是覆盖所有这些不同的受众，你需要为每类人量身定做不同的特定沟通产品。

　　请注意，这不是“降低难度”—这是对那些既寻求又交流循证见解的老练且严肃的专家的一种侮辱。这是为了澄清、简化，并以你的见解为基础，同时以证据为依据，然后确保每个想深入研究的人都能得到数据和详细信息。

　　定义你的受众是呈现研究内容的第一步，然后通过分析结论展示对关键问题的答案。

　　金字塔哲学

　　传播研究的方式有无数种：长报告、短简报、采访、博客文章、社交媒体帖子、演讲文稿等等。你的内容不可能适合所有的方式，也不是每个受众都会对其做出反应。把这些不同的输出类型看作一个层次结构而不是选项，更为有用。不一定要让一个受众与另一个受众对立，也不需要在复杂和简化之间进行权衡。相反，你可以用一种多层次的方法来传播工作成果。

　　我们喜欢用两个镜像金字塔来思考传播研究，如下图所示。一边是复杂性金字塔，这是我们采用这种多层次传播的起点：底部是严格开展的研究基础，通常是一份密集的技术报告，如白皮书或工作文件。然后，我们沿着金字塔的方向向上—接下来是同行评审的期刊文章，这可能会删除工作文件中的一些密集的分析和论述。然后是国会或专家证词，此处你的专业知识更为重要，并体现在书面文件中。在金字塔的更高层，会发现一些技术性含量较低、更容易理解的产品，如情况说明书、简报、博客文章和媒体采访。在金字塔的顶部则是社交媒体的帖子。

　　我们将这个复杂性金字塔与显示受众规模的金字塔配对。可以看到，只有少数人在阅读工作文件，稍微多一点的人在阅读期刊文章，这不足为奇。这些产品的受众规模很小：读者必须通过数十页甚至数百页的公式和表格来阅读完数十页的方法论文献综述和分析，然后才能获得研究结果。并没有太多人有足够的专业知识来获取作者想传达的见解。但很多人在阅读简报和情况说明书，可能还有更多人在阅读专栏文章、评论和博客文章。可能有数百人，甚至数千人，在阅读推文或脸书上发布的帖子。

本文节选自《提升政策辩论力：智库多层次传播方法》，有删改

来源：南京大学出版社