《品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新》（订购）

孙宝红 著

中国人民大学出版社

　　为什么品牌的爆火总是离不开社交媒体？如何利用线上社群提高品牌知名度从而成功实现营销转化？在《品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新》一书中得以窥见。

第五章 线上社群（节选）

　　在品牌数字化转型路径图中，线上社群（模块3）的搭建目标是，连接新老用户决策过程，利用老用户的线上分享过程（share　online，SO）引领新用户的线上研究过程（research　online，RO），从而拥有用户决策全过程。因此，搭建线上社群是数字时代营销创新的起点。本章将探讨品牌应如何搭建线上社群，并列举几个典型例子来展示品牌如何通过建立和运营社群来提升营销效果，最后再就线上社群在服务用户旅程以及品牌数字化转型中的重要作用进行总结。

图源本书前文

　　需要特别指出的是，社群是一个概念，社群活动并不局限于线上或线下。本章使用“线上”作为修饰词，主要是因为社交媒体的崛起使品牌利用数字技术链接用户成为可能，同时用户也可以通过数字技术随时找到线上社群。换句话说，私域用户在线下受到时空的约束，而在虚拟世界的社交空间更有可能保持持续的活跃度，线上社群可以视为对私域用户24×7全天候开放的社交空间，所以本章将社群称为线上社群。事实上，社群的活动在线上或线下、公域或私域都可以开展。

　　一、线上社群：概念与举例

　　社群指某一特定区域或边界内，基于共同兴趣、职业、文化、地理位置等因素聚集在一起的群体。数字媒体出现之后，社群逐渐突破线下时空的限制，线上社群变得普遍，并被品牌应用在商业领域。本章对线上社群作出如下定义。

　　线上社群（online　community）是指在基于互联网和数字技术建立的社交平台上，因共同信仰凝聚、共同兴趣吸引、共同利益追求等原因而聚合在一起的人群，旨在通过互联网实现人与人之间的交流、分享、合作和互动。线上社群为人们提供了方便的社交和信息交流平台，可以帮助人们扩大社交圈、获取信息和资源、分享知识和经验、解决问题和开展合作等。线上社群不受地理位置和时间限制，可以汇聚来自全球各地的人，具有很强的互动性和创造性。

　　如图5-1所示，从消费者决策过程的视角看，搭建线上社群的目标是，链接新老顾客的决策过程，让老顾客的使用和分享阶段引领新顾客的意识和研究阶段。品牌可以通过开发社交媒体的功能，把新老消费者的决策过程链接在一起，为消费者自助或者互助地完成决策过程创造条件，帮助消费者实现“一站式”决策过程（详见第三章“重塑消费者决策过程”提及的形成“线”和“网”的过程）。图5-1展示了从链接消费者决策过程引出的线上社群的概念。

　　品牌线上社群通常围绕品牌提供的产品或服务而形成，汇聚了品牌的忠实客户，粉丝，倡导者，参与讨论、分享经验并提供品牌相关反馈的品牌员工，甚至仅仅是认同品牌相关的生活方式的潜在消费者。线上社群可以提高消费者的参与度与品牌忠诚度，并创造归属感。线上社群的概念在营销中变得越来越重要，因为它能帮助品牌与消费者建立牢固的关系，获得关于消费者偏好和行为的宝贵信息。

　　值得注意的是，目前很多品牌还停留在搭建品牌社区的阶段。品牌社区主要是指在借用的第三方媒介，比如推特、脸书、微博和微信等，以品牌为中心聚集的人群，社群成员局限在品牌已有消费者，社区内容局限在品牌自身及自有产品。

　　本书所倡导的线上社群，是以生活方式聚集起来的用户群体。这意味着，线上社群虽然是由品牌组织和搭建，范围和内容包含但并不局限于品牌社区，而是完全以消费者生活方式为出发点的。作为数字化的信息服务平台，线上社群所汇聚的社群成员以及内容，通常是超越品牌自身，甚至是超越品类的。而且，越是能够超越品牌和品类的社群，越有活力，黏性也越强，能够形成旋转的“轮”。

　　二、线上社群对品牌数字化转型的战略意义

　　线上社群对品牌拥有和重塑消费者决策过程的重要性体现在以下几点：

　　第一，当消费者聚到一起时，他们会讨论产品，以及与产品、品牌相关的生活方式，即贡献相关UGC。UGC是极具价值的数据资产，相当于免费的聚焦小组，包含了有关消费者要求、期望、未被满足的需求等丰富信息。

　　第二，老顾客与新顾客通过UGC连接在一起。换言之，老顾客的分享阶段影响新顾客的意识及研究阶段。在新老顾客的互动当中，老顾客贡献的UGC可被视为二手经验，其在教育消费者方面的作用比PGC更可信，也因此更有效，因为PGC只能算是通用信息。而且UGC是免费的，效果却好于付费的广告。

　　第三，众包可以通过线上社群实现。第二章提到的营销十步均可采取众包的方式。小米和拼多多的创新型商业模式都是通过类似的线上社群实现的，品牌完全可以按照小米和拼多多的思路，把UGC和众包变成营销资源。

　　第四，线上社群包含了现有的客户、潜在的客户、竞争者的客户，还有喜爱类似生活方式的更多潜在客户。如果品牌可以建成这样一个活跃的社群，就可以离消费者更近，倾听、了解、帮助他们，甚至邀请其参与到品牌的建设当中。数字技术给品牌带来新的营销方式，使品牌得以更好地教育与影响消费者。

　　可见，品牌应该投入资源建设模块3，通过线上社群介入用户决策过程的前端，影响其需求和偏好；还可以利用社交媒体的独特营销功能，即网络、UGC和众包，使消费者互相影响、互相教育，从而以低成本高效率的方式达到“营”的目的。

　　三、如何建立和运营线上社群

　　品牌应该请谁进入线上社群？

　　如图5-3所示，首先是买过产品的老用户，因为品牌需要老用户分享其使用经验。如果品牌不搭建自有的线上社群，热心的老用户就会跑到许多其他的第三方平台上去分享他们使用产品的心得。对品牌来讲，这是数据与UGC资源的流失。

　　其次是对品牌感兴趣的潜在新用户，因为他们需要老用户的引导和帮助，尽快完成决策过程。当老用户的评分、评论被引导到品牌自有的线上社区后，就会自然而然地吸引研究阶段的新用户到线上社区来寻求老用户的帮助，以完成他们的研究决策步骤。

　　第三是竞争对手的用户。竞争对手的用户也可以成为品牌的资源。通过了解这些消费者为什么对竞品感兴趣以及他们的生活方式，品牌有可能从竞争对手那里争取到这些消费者——这是品牌增加市场份额的一种惯用方式。在数字时代，赢得目标用户的线上关注度，就是赢得目标用户的第一步；而且，即使一个消费者永远不会购买某品牌，他的反馈也可以帮助该品牌改进产品和服务，贡献数据价值。

　　第四是有相似生活目标的更广泛的潜在用户，因为消费者通过购买特定商品来实现他们追求的生活方式，反映了一种对生活的诉求，比如买运动鞋是追求健康的生活方式。如果明白了每个产品所代表的生活方式，线上社群就可以吸引到其他品类的消费者，比如滑雪和健康饮食，同时这些话题能够超越产品、品牌和品类，直接触达一种生活方式。这样的社群会更有话题性和社会性——有相似生活目标的用户聚合在一起，会迸发出极大的热情和能量。

　　综上，如图5-3所示，品牌搭建线上社群，需要依靠老用户的分享来吸引品牌甚至品类的潜在新用户。线上社群需要突破传统的产品、品牌和品类的局限，欢迎竞争对手的用户，因为他们的加入会给品牌提供很好的反馈，同时品牌也有机会把他们转化成自己的用户。如果能够吸引到有类似生活目标的用户，品牌则有机会开发周边产品、拓展品类和提供附加服务。线上社群所聚焦的生活方式领域越有深度，用户分布越广泛，对品牌的商业价值越大。

来源：中国人民大学出版社