对营销理念的N种颠覆－－高教社《反传统营销：亚洲市场的竞争战略》 - 精品书摘

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对营销理念的N种颠覆－－高教社《反传统营销：亚洲市场的竞争战略》

2004-03-24 09:58:55 来源：

　客户并不是第一
　这不是印刷错误，所以不要困惑!然而，许多营销人员告诉我们：“客户第一!”让我们来看看两个例子：
　·“我们所做的一切都是为了您”(渣打银行)
　·“客户第一”(日产汽车公司)
　他们说的千真万确，客户的确至关重要。虽然我们同意这种说法，然而这并不意味着客户就是第一。那么，谁是第一呢?相信也好，不相信也罢，你的员工才应该是第一。长期以来，我们对那些向我们咨询和听取我们讲座的企业高级主管不断灌输这一理念：好好照顾你的员工，他们会为你移山填海。你的员工创造了市场，你的员工为你和你的客户创造了价值。那些真正善待他们员工的企业，如联邦快递、惠普、英特尔等等，都已经发现了这—不可否认的事实。
　秉持“员工第一”的代表性企业是美国的西南航空公司。在公司创始人之一赫伯·凯勒尔的领导下，西南航空公司在它28年的经营中从未有过年度亏损－－在一个竞争如此白热化的行业，这是一个前所未有的纪录。
　或者，你可以问问Raffles lnternational公司的首席执行官理查德·赫尔费。他会很乐意地告诉你：“我们非常认同人力资源开发的重要性。我们应该如何开发人力资源，以使它继续成为驱动我们事业的动力?我们应该如何善待我们的员工，从而使他们感觉到他们与众不同，并且相信现在的工作场所适合于他们的发展?我们如何确保他们的工作继续具有挑战性?我们如何使自己变成受欢迎的雇主?对这些问题的回答，将决定我们在全球化发展的道路上是否会继续取得成功。”
　其中的道理简单明了：卓越的公司由卓越的员工构成；卓越的员工提供卓越的服务；高兴的客户将产生重复的购买；重复的购买将给公司带来丰厚的利润。

　不要让客户来选择你
　20世纪90年代，萨尼曾在一家有严重问题的公司上班。当时的情况是如此严重，以至于该公司正迅速滑向破产的境地。
　想像一下，向该公司发出订单之后，你必须等待8个月时间才能得到货物，你还愿意同他们合作吗?面对这样一种局面，再加上迟迟看不见生产问题可以解决的曙光，萨尼和他的市场营销团队发明了一个“客机战略”。
　所有的客户都被分成“头等舱旅客”、“商务舱旅客”、“经济舱旅客”及“货舱等级客户”。“头等舱旅客”被承诺只有8周的等侯期(否则，公司会免费将货物空运给客户)；“商务舱旅客”有12周的等侯期；“经济舱旅客”则视公司的生产能力给与最后的考虑；“货舱等级客户”则是“多余的行李”——他们被一一处理掉。这个策略果然行之有效，濒临破产的企业因此起死回生。
　如果说有什么经验可以从中学习的话，那就是：主动选择你希望保留的客户，而不要让客户决定他们是否希望保留你。

　价值不是由营销人员说了算
　10年前，当萨尼在一家德国跨国公司一一B．Braun亚太医药一一负责缅甸市场的营销时，他发现在缅甸首都仰光的一些诊所门庭若市，生意特别好，而其他一些诊所则冷冷清清，门可罗雀。
　“为什么?”萨尼询问当地的业务代表。
　显而易见，这些门庭若市的诊所拥有好医生，其中许多人曾经在英国接受教育。这种现象促使萨尼想进一步探明人们如何辨别所谓的“好”医生和“坏”医生。结果，他得到了一个令人啼笑皆非的答案：“如果在你打针的时候感觉到疼的话，就好；如果不疼，则不好。”
　这使我们有了一个清晰的认识，即价值是客户所感知的价值，而不是营销人员所说的价值。所有的营销战略后面所隐含的内在准则都是为客户提供价值。所以，营销人员自己定义的价值应该置于汽车后面的置物箱，在前排就座的应该是客户所认定的价值。否则，就不要谈论如何向客户销售产品——他们根本就不会将钱分一部分给你。

　《反传统营销：亚洲市场的竞争战略》，[美]戈、霍著，杨阳译，高等教育出版社2004年1月出版，定价：32．00元

摘自：《新华书目报》2004－02－18

本版责编：江蕾

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