《纸媒中的城市消费图景与镜像：西安1930—1949》（订购）
董琪 著
西安交通大学出版社

　　“报纸是新文明的邮差。”鸦片战争后，西方现代文明与中国传统文化的碰撞与融合，使社会结构和市民生活方式发生了深刻变化。报纸成为人们接触和接受新文明的最直接途径之一，这些充满新信息和新思想的报刊逐渐渗透到城市生活中，成为市民日常生活中不可或缺的信息载体。

　　《纸媒中的城市消费图景与镜像：西安1930—1949》，正是通过打捞这些报纸边角的广告碎片，为我们拼贴出一幅生动的“西安现代化众生相”。当上海、北平的广告研究已蔚为大观时，这本书独辟蹊径，将目光投向西北内陆，让我们得以看见：在战火与变革中，西安如何通过纸媒广告完成一场静悄悄的“城市革命”。

广告：社会变迁和文化动态的缩影

　　“高级洋货”“文明家庭”“摩登女郎”——这些频繁出现在那个时期西安广告中的词语，看似普通，实则是一把解开社会结构的钥匙。广告在这里既是显影剂，也是镜像。作为显影剂，它并不直接描摹阶层，而是通过消费符号和图像策略，将城市人群按照性别、阶层、教育背景划分为潜在消费群体。在当时的广告文本中，这些词语不仅仅指代商品的等级，更指向一种对身份认同和阶层流动的企图建构。

　　最具代表性的是医药广告的变迁。1930年代初，西安报纸上的中药广告还多是“祖传秘方”“包治百病”的模糊表述；到了1940年代，“仁丹”“阿司匹林”的广告开始强调“科学配方”“西医验证”，甚至配上穿着白大褂的医生形象。这种变化背后，是市民健康观念的革命——从“求神拜佛”到“相信科学”，广告成了这场观念转型的隐形推手。

　　广告中的符号系统，包括文字和图像，承载了丰富的文化意义，并具备时空记忆的功能，使广告能够跨越时间和空间，讲述与西安特定文化和历史时刻相关的故事。购买新产品不仅是一种消费行为，更象征着对社会进步和现代生活方式的认同——而在战时，这种认同直接转化为民族凝聚力。

　　如果说广告的地理刻写让城市空间获得了被观看的形态，那么影戏的出现，则让西安在视觉文化的层面获得了被感知的经验。当时的西安，市民的休闲方式由听戏转向观影，城市娱乐进入声光交织的现代阶段。纸媒广告在这一转变中扮演了重要角色，它不仅是放映信息的通告，更是都市视觉文化的“前奏曲”，预演了市民的现代观看方式。

　　行旅广告的变迁，实则是西安“开放度”的晴雨表。从“骡马大车”到“火车时刻表”，从“客栈”到“现代饭店”，广告中的每一个新词、每一幅图像，都在诉说这座古城如何一步步打破地理的局限，拥抱更广阔的世界。

　　本书通过对1930—1949时期西安主要报纸中广告的分析，试图勾勒出西安的城市轮廓，揭示那个时代商业文化的特质与市民生活的丰富性。这些广告不仅是商品交易的直接视觉表现，更是当时社会变迁和文化动态的缩影。尽管同一时期对于上海报业广告的研究已经非常丰富，但关于西安的研究却相对匮乏。通过深入探讨西安的报业广告，我们可以更全面地认识中国各地在现代化进程中的多样性和复杂性，这对于全面理解当时中国社会的转型和文化发展具有不可替代的学术意义。

　　今天的我们，不也生活在广告构建的“意义世界”里吗？从直播间的“国货潮”到社交媒体的“生活方式种草”，广告依然在塑造着我们的消费观念、身份认同和社会想象。或许，当我们回望那个时期西安的广告时，不仅是在阅读历史，更是在照见自己——那个在消费中寻找意义、在变迁中渴望认同的，永恒的“现代人”。

　　若想探寻百年老店，不妨翻阅书后拉页，便可一览这一时期西安的商业分布。

作者简介

　　董琪，西安交通大学人文学院艺术系副教授，长期致力于视觉传达设计理论及实践、视觉设计与地方文化关系研究。主持参与多项国家级和省部级课题，出版专著及教材4部。设计作品入选第十三届中国美术作品展、第二届全国平面设计作品展、第三届全国书籍装帧艺术展等国家级重要展览。

来源：西安交通大学出版社