《传播重构：中国互联网三十年》（订购）
陈国权 著
中国人民大学出版社
2026年7月出版
（内外双封 双色印刷）
（附赠：中国互联网三十年平台发展图鉴）

精彩书摘

　　BBS是英文的简写，全称为Bulletin Board System，一般翻译成中文就是电子公告板，在20世纪70年代即产生，应用到互联网后，BBS 被认为是网络论坛。1995年8月8日，清华大学的官方BBS水木清华成立，水木清华的故事跌宕起伏，它是中国教育网的第一个BBS，也是中国最早的知名BBS。

　　在中国互联网的发展中，BBS起到了很大的推动作用：它为互联网生产、传播了丰富的内容，集聚起大量的互联网用户，让互联网除了工具功能之外，还具有娱乐消遣、获取信息的功能。中国互联网的初创时期正是BBS的巅峰时刻，在那些时候，网络就像人们走向新世界的一扇大门，而BBS就是门把手，人们在BBS上交流、讨论、争吵，一派繁忙的景象。

　　在众多的BBS中，天涯社区是较为独特的那一个。一是在BBS发展历程中，天涯社区具有样本意义——作为一个公开的互联网社区论坛，有人戏称天涯是“中国互联网的活化石”，因为它经历了中国互联网从PC端到移动端的完整历程，它的发展、强大，它曾经的繁华，它后期的落寞，都令人唏嘘；二是它在众多的BBS中，曾是影响力最大、传播面最广、引起话题最多的那个，天涯曾是高手云集、纵横捭阖、唇枪舌剑、恣意挥洒的网络江湖，是PC时代互联网的经典。

　　成为社会舆论的发酵地

　　天涯社区从功能设计上就鼓励用户发表言论、交流思想，具备了成为舆论阵地的条件。与当下不同，20多年前的“网友”多为高知群体，来自高校、研究机构、媒体，他们形成了天涯用户的基础盘。

　　天涯的热点话题板块包括天涯杂谈、煮酒论史、娱乐八卦、莲蓬鬼话、天涯公益。这些热点话题板块，主要得益于话题的长期积累和不厌其烦地“顶”帖。天涯有一整套机制来规范和管理板块中的话题和热点话题置顶，比如回帖量多，位置优先排。如果话题本身具有广泛的被认同性或者热点效应，点击的网民就会非常多，回帖多的就排到上面，这是最直接的一个指标，而位置又决定了吸引更多的眼球，越热的帖子就会越热。再比如版主机制，天涯的版主都是从网友中招募来的，很多都是各行业各领域的话题领袖，也都是天涯的信息哨兵，他们通过自己的专业素养和判断会发现好的帖子，用加红眼、精华等方式来形成热点话题。在宽松的氛围下，表达欲强烈的意见领袖云集，隔三岔五地发生“倒版”（网友对版主不满，要求更换）事件。跟帖盖楼、唇枪舌剑、码字长文，各种观点的激烈碰撞，在天涯上蔚为壮观。

　　除了版主，天涯社区中大量的“意见领袖”在热点话题的发酵中扮演重要角色。天涯社区成立后不久，当时四通利方论坛的很多“大V”集体出走，进驻天涯社区，比如“小黑”“小李飞刀”，壮大了天涯社区“意见领袖”的力量，也由此形成了天涯社区理想主义的讨论风格。版主通过编辑手段和内容议程设置，“告诉人们去想什么”，而意见领袖则是“告诉人们怎么想”。2008年12月，南京市江宁区房产管理局原局长周久耕因声称要处罚低价售房，而引起网络关注；细心的网民“华阁”关注到新闻照片中周所抽的“九五之尊”牌香烟，在天涯经济社区中发表了《赞一下那个要处罚低价售房的局长，看人家抽的烟》的帖子，由此引发巨大舆论风波。在此事件中，“华阁”就充当着意见领袖的角色，使该事件成为全国性的热点话题。

　　在一次又一次地成为舆论的焦点之后，天涯社区吸引来了大量用户群体，他们不仅成为“吃瓜群众”，也在生产制造一个个的“瓜”。天涯被称为“最古老的吃瓜阵地”，在一些热点话题或者事件上，这些讨论和观点甚至引导着舆论走向，成为社会舆论场的话题中心。已经数不清天涯社区曾经创造了多少热词，产生了多少热点话题和舆情事件。

　　很多第一代网红，像“芙蓉姐姐”“奶茶妹妹”“犀利哥”“当年明月”等，在天涯成名；山西黑砖窑、孙志刚案、正龙拍虎等社会焦点事件在天涯发酵；后来爆火的网络小说《鬼吹灯》《明朝那些事儿》等也在天涯诞生。这些，在当时都曾引起社会的广泛关注和讨论。中山大学一位社会学博士的研究发现，在长达好几年的时间里，全国一大半的网络话题、网络事件、网络人物，都来自天涯社区。

　　很多传统媒体的记者都是天涯的重度用户，“记者的家”就是他们的大本营，他们也潜伏在天涯社区的各个板块里，等待着一个又一个的“雷”从天涯里爆出来，在传统媒体的跟进报道下，一些重要的舆论观点甚至能够影响政策制定和社会变革的进程。

　　BBS的商业化难题

　　天涯社区的影响力越来越大，2004年，新浪和搜狐都打算收购。对于一个影响力很大，但没有实现盈利的社区网站来说，这是非常不错的变现选择；对于很多创业者来说，这也很不错；但“他们都想收购而不是入股”，天涯没有接受这样的收购。从这个结果看，天涯的创办者与其他的创业者不一样，他根本就不想变现，而是一心一意地想发展。

　　2000—2005年可以说是天涯社区的鼎盛时期，当时，百度贴吧、新浪博客、豆瓣、起点等相继问世，并迅速走向了资本运作的道路；而天涯社区的版主们依然在依靠着所剩无几的成就感来支撑着板块的管理工作，内容生产者们发帖后也依然没有资金回报。

　　邢明是个网络的理想主义者，他无奈地承认：“天涯的基因中非常致命的，就是对商业并不敏感甚至有些排斥，这是天涯社区活下来的原因，也是很久都不盈利的主因。”传统的社区广告肯定是没有出路的，这是所有的网络社区，包括后来的B站的商业化，都面临的一个难题——广告不能够破坏用户的体验。正因为如此，直到2006年，也就是创办7年之后，天涯才开始有了营业收入。2008年，天涯在线实现了超过5000万元的营收，并获得了1200万元的利润，连续三年利润均以超过100%的速率增长。

　　在直接的贴片广告上，门户网站实际上是有优势的。门户网站仍然是传统的一对多模式，还是中心化的内容生产模式，编辑决定嵌入贴片广告，用户爱看就看，具有足够的选择权。但是网络社区就像用户的家一样，是一个小圈子、秘密基地，做了广告，用户就会有一种被侵扰的感觉，非常反感。因此，天涯一直在努力地尝试除贴片广告之外的盈利模式，比如用户行为定向广告，注册收费制等，创新性地推出企业空间产品；设计了ADTOP广告系统，提升社区营销盈利空间，被业界称为“社区营销商业模式的重大突破”。从其本质盈利理念上，这些模式都是很超前的；但正是因为过于超前，在实践中并没有落实得有多好。比如，定向广告在算法还不够成熟时根本无法确定用户的真实需求，而导致所谓的定向广告其精准度极差。

　　为了实现盈利，2008年天涯社区还尝试了一种令人啼笑皆非的新商业方案：注册用户需缴纳一元诚信认证费，才能够实现发帖、回帖等功能。但这种一元诚信认证费在收费逻辑上就站不住脚，而且当时互联网线上支付方式比较落后，一般需要借助移动通信发送短信的方式来收取，极为烦琐，用户需要用手机编写短信发送，收到天涯诚信码的短信，将诚信码输入电脑，才可以实现完整功能。更重要的是，天涯的增量用户（注册用户）并没有多少，最后这个商业方案不了了之。

　　2009年，开心网和校内网作为社区模式的互联网产品就玩出了花样，特别是在盈利模式上，但天涯社区仍然没有太大改变。较大的竞争压力来自腾讯，2006年，腾讯试图将QQ用户聚合成社区，提出了在线生活战略，考虑到腾讯超大规模的QQ用户群，如果聚合成网络社区之后，那么这些用户会不会就不去BBS了？但即使这样，除了盈利模式上的问题外，这些竞争者，都没有撼动天涯社区在用户心目中的地位，耗费十几年所培养的如“秘密基地”般的社区归属感，这种纽带是天涯的核心竞争力，即使是腾讯，也无法彻底动摇它的根基。直到后来的国民应用微博、微信，其具有的个人表达上的碾压优势，才让天涯逐渐失去竞争力。这是后话。

　　移动互联网来了

　　从2010年左右开始，随着移动互联网兴起，天涯赖以为继的广告市场份额逐年降低，此后其业绩亦没有改善迹象，天涯社区真正开始走下坡路。根据天涯社区招股书，2013—2016年的亏损额分别是1165.82万元、3162.33万元、1990.70万元、1088.47万元。2015年8月，创业板上市无望之后，天涯社区在新三板上市，估值10亿元，但新三板的融资能力较弱，交易清淡，三年多时间，只有一次增发融得了1亿元的资金。由于没有及时披露2015年年报，天涯社区在上市6天后被暂停转让，并在2016年底开始就一直停牌，2019年4月16日，天涯社区从新三板摘牌。

　　从用户数据来看，2014年7月是天涯的巅峰时刻，月活跃人数达293.44万人，此后一路下滑。从2020年6月开始，月活跃人数已持续低于100万。2022年9月，天涯App的月活跃人数仅为59.52万。

　　实际上，自有BBS以来，竞争对手就不断涌现。2000年，注重个人表达的博客开始流行；2005年，用户基础强大，拥有熟人社交功能的QQ空间由腾讯推出；2006年，校内网（后来的人人网）上线；2008年北京奥运会召开，次年新浪微博上线；2009年，开心网引发“偷菜”“抢车位”风潮；2010年新浪微博所带来的社交媒体浪潮席卷而来，姚晨随手发的一则消息都能够让微博平台瘫痪，织“围脖”成为风尚，这“吸走”了天涯社区珍贵的写手和“意见领袖”，他们都像水一样，向“流量洼地”汇聚。2012年微信公众号对各类信息传播媒介都带来了巨大冲击，孵化了数以百万计的“微信公众账号”，每一个微信公众号都是一个“自媒体”，不仅严重消解了主流媒体的传播力和影响力，也对天涯社区这样的已显传统的BBS模式造成了巨大冲击。

　　这些新型社交平台的互动性，特别是流量变现能力都远比天涯社区强，实打实的利益诱惑之下，天涯的内容生产者大量流失。即使是天涯赖以起家的股市论坛垂直领域，也出现了东方财富、雪球、集思录等产品，用户被分流。这是沉重的打击，天涯社区的内容质量开始变差，讨论的都是鸡毛蒜皮的家长里短，缺乏理性探讨，有的只是情绪发泄。天涯，不再是话题的制造中心。天涯社区原总编辑胡彬不无沮丧地说：“在移动互联网时代，我们落伍了，微博、微信如日中天，各种客户端争夺公众注意力，网络用户开始从PC端向手机端大规模迁移，我们以往驰骋于PC端的优势和竞争力难以经久不衰。”

　　天涯是坚强的，在移动互联网的大潮中，天涯也努力补帆继续航行。致力于向移动互联网转型，2013年11月，天涯在成都开始建设移动互联网基地，组建了100人的团队，打造的产品叫做“微论”，不得不说产品名字起得非常好，试图成为与微信、微博“三微天下”的“无线产品”，为此投入了大量人力物力。还推出了“天涯日报”，类似于今日头条，采用UGC的模式，与天涯社区互联互通。但缺少资金，也没有获得特定产品竞争的先机，最后都无疾而终。更关键的致命一击是2019年，在成都的移动互联网投资陷入与成都锦江区法律纠纷的泥淖，法院冻结了天涯社区大部分的资产，导致其流动资金匮乏。2021年5月，天涯社区被执行金额1.39亿元，创始人被限制高消费、涉及司法纠纷超过590起……

　　2022年，天涯社区还希望借虚无缥缈的“元宇宙”进行转型，组建了“成都灵境网络科技有限公司”，试图以此作为平台来进行虚拟世界网络平台的运营，但缺乏资金、技术，空蹭概念，至今未见后续。

　　2023年4月1日，天涯社区因为拖欠电信服务费而宣布关闭，随后承认陷入资金困境，重启遥遥无期。5月17日，天涯社区原执行总编辑宋铮表态要直播带货筹款300万元救助天涯社区走出困境，发起一个直播义卖活动，取名叫“七天七夜，重启天涯”。但截至直播结束，累计完成销售额36.1万元，预计利润8.43万元，打赏收入6.56万元，直接收入14.99万元。在移动互联网时代洪流下，这是个颇具理想主义色彩的举动，显然，情怀的意义大于实际价值。

　　2024年3月1日，天涯社区在其25周年庆当晚发布了《关于天涯社区业务重启、网络平台恢复访问进度及新天涯计划的公告》。公告说：未来两个月内，将以恢复天涯社区访问为核心目标，全面展开业务自救。4月30日，天涯又发布公告称：恢复网络平台访问所需的专项资金已落实，天涯社区将正式恢复访问。2026年5月31日，天涯社区公号发布消息称，自2026年6月1日起，天涯社区将正式启用tianya.net域名，分步骤实现天涯社区数据恢复访问。

　　本文节选自中国人民大学出版社《传播重构：中国互联网三十年》。

来源：中国人民大学出版社