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从实践到真知－－评北大社《电视媒体广告经营》

2004-06-22 16:25:13 来源：

2003年底，北京大学出版社出版了夏洪波、洪艳合著的《电视媒体广告经营》一书，该书列入北京大学“21世纪新闻与传播学系列教材”丛书，它的出版填补了国内这一研究领域的空白。两位作者皆毕业于厦门大学，一为广告学硕士，一为传播学硕士，学理修养扎实。作为国内第一本系统阐述媒体广告经营的学术著作和专业教材，此书的出版面世，有着不可低估的学术和教学价值，同时，对媒体和广告实务界的借鉴意义也着实不菲。
通览全书，不难发现有四个最为鲜明的特色，一是全书体系完备，架构严谨；二是科学的行销视角；三是对广告主的深入研究；四是来自一线前沿的实战资料与案例。
作为国内第一本尝试系统建构媒体广告经营理论体系的教材，可以看出，本书作者在全书的理论架构与体系上下力颇多，在没有现成理论框架可以借鉴的情况下，提出了一个相对完备与严谨的理论体系。全书基本可以分为三大部分，先是从宏观视角整体介绍了电视这一“第一媒介”自身及其广告的特点与现状，详细解剖了电视媒体广告经营存在的问题，特别对其内外部竞争环境以及广告主的投放行为作了详尽论述；第二部分是全书的主体，以现代市场营销学的4P(产品、价格、渠道、促销)营销组合理论为主线，从目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌塑造等六个方面，一一展开对电视媒体广告经营的具体运作策略和过程的阐述；最后两章则锁定客户这一广告经营的中心环节，强调了媒体广告营销的客户导向和服务导向，结合实践，提出了一套客户服务与关系管理的可行方案。作者以清醒的思路所架构的这一理论框架，从宏观到微观，从运作过程到客户中心，将电视媒体广告经营的方方面面作了一个逻辑性极强的合理贯串。倘若将书中提及的广告受众研究或消费者研究另列专章详论，本书结构将更为完备。
媒体广告经营从粗放管理向现代市场营销的转型，是一个在国内刚刚起步但代表了发展方向的必然过程。从目前来看，只有中央电视台少数几家媒体开始作全面的尝试，它的推进对我国媒体的产业化和市场化探索意义深远。本书的一个重要贡献，正在于它并非经验性的泛泛之谈，而是引进了市场营销学的核心理念，结合电视媒体广告经营的特性，进行了科学的营销学视角的考察。
　定价混乱、高折扣一直是国内电视媒体行业的心病，为此，作者提出了科学定价的标准与可行性策略，强调了价格体系的透明与稳定，可谓明智之言；在销售渠道与推广促销上，作者创造性地吸收了市场营销理论中的“推力”与“拉力”理论，一方面详细论述了代理制、网上销售、承包销售、市场开发、优惠奖励等具体可行的推动性策略，另一方面特别强调了办好节目、塑造媒体品牌的强大吸引力。通过以上以4P为主线的几个方面的论述，就是一个非专业读者也会对科学的广告经营策略有相当的了解。
　本书另一个颇值得一提的贡献，是它不就媒体论媒体，没有囿于媒体的自身视角，而是列出专章，对广告主的广告投放行为特征作了科学的研究。广告主是媒体资源的购买者和消费者，广告的根本目的是为广告主的市场营销目标服务，给广告主的投资带来增值，实现一种媒体与广告主的双赢。不了解广告主的需求和特征，就不可能有媒体广告经营持久的增长和成功。作者关于广告主行为的独到研究有非常珍贵的理论和实用价值。
　本书还有一个非常重要与突出的优点，就是实战与实用色彩浓厚，书中处处可见极为丰富的一线案例和前沿探索，不少都是第一次公布，有着十分珍贵的资料价值。
实践出真知，相信这一本记录中国电视媒体探索痕迹，带着新鲜、活泼气息的专著，会为中国电视媒体广告经营的产业化、科学化起到投石问路的先锋作用。

摘自：《现代教育报》2004－03－05

本版责编：江蕾

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