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武汉大学出版社《第二传播》为中国广告图书增添新亮彩

2005-10-24 17:18:35 来源：武汉大学出版社网站

《第二传播：广告策划与实施的再传播策略》订购
据有关资料，目前中国广告从业人员已达近百万人之多。广告这个被社会称作“智业”的行当，其从业人员是最善于学习、最善于吸收新知识的人才群体，因此，中国的广告图书市场需要更多的专业书籍。

但是，就目前广告图书市场的情况看，广告专业书籍的出版尚有许多不足，比如选题雷同、照搬国外理论的居多等。曾经有某大学资深广告学教授在给学生讲课时说：学广告学，看一本书就够了。其原因就是因为广告书多，却大都为传抄之作。广告行业浮躁，出书却很热闹，真正的理论研究比较浮浅。

该教授的言辞虽有些偏颇，却道出了客观现实。究其原因，在于广告学是新兴的学科，教学和研究队伍本身就非常薄弱，尽管这些年有所改观，但既懂市场实战操作又具较深理论功底的研究者不多，因此市面难觅有独到见地或理论建树的新鲜之作。市场上我们所看到的新广告图书，大多是“案例集”、“作品集”或老生常谈的既定概念化理论“炒来炒去”的“改头换面”之作。

其实，如果真正排除急功近利的浮躁而静下心来认真审视一下当今的广告市场，我们的学术研究课题应该说还有许多领域尚待开掘。最近，由周涧先生原创性地提出的“第二传播”，即“广告策划与实施的再传播策略”，就曾经是我们的广告传播人“人人心中有，人人笔下无”的一个令人眼睛一亮的选题。

《第二传播》（武汉大学出版社2005年8月出版，作者：周涧）最先敏锐地捕捉住了当代广告传播人注重“案例再传播”的热旺现象，并进行了见解深刻和观点新颖的系统理论阐述，让人感到：原来广告学术研究的空间有如此之大！当我们的广告研究者们都挤在“文案”、“创意”、“技巧”等传统的研究空间里寻找选题时，作为长期潜心广告策划与传播研究和多年从事财经媒体编务工作的周涧先生，却以一个职业“传播人”的专业眼光，从对广告人自身成功路径的探析上，发现了“第二传播”的新大陆。

《第二传播》的新亮彩之一是：原创性地提出了“第二传播”的广告学术理论的新概念，并将其定义为“对广告行为本身的信息延伸和再度张扬”的“专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段”。
观察视点的立异，才有理论发现的标新。“案例再传播”的现象在时下的广告和营销策划企业的自身品牌营销运作中其实早已司空见惯，翻开财经媒体、点击广告和营销专业网站，都会看到大量营销实战策划案例的文本展示。然而就是这种现代智业流行的“传播营销”手段，一直没有人去进行深入研究以及理论总结。“第二传播”学术观点的提出，打破了这一研究领域的沉寂，第一个为广告界的“案例再传播”现象确立了理论定义并揭示了它的内涵价值，为当代的广告学术研究拓宽了新的视野。
《第二传播》的新亮彩之二是：聚焦本土当代广告业界精英人士的成功经验，从广告传播人自身形象的广告传播运作案例切入，把广告业界的“明星制造”纳入广告学术的理论研究范畴，同时独创性地提出了信息时代“成才理论”新主张——“成就英雄的法则：传播、传播、再传播”。

作者对于“再传播”与广告精英人才的“成名”关系是这样表述的：

信息时代便是传播时代。传播才会有注意，不断地传播才会形成注意力。注意力就是商机，时代明星步入成功殿堂之路的“阶梯”，就是由“传播、传播、再传播”铺就……

我们所定义的“第二传播”或曰“再传播”，则是在广告作品初始传播过程完结之后，通过二度创作后进行另一种方式的信息传达，以达到对初始传播信息的强化和呼应，从而加深目标受众对信息的记忆。事实上，“再传播”经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使自我价值“升值”并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。

自20世纪90年代初以来，随着我国广告业的不断繁荣，广告传播运作表现的多姿多彩，广告策划与实施的“再传播”案例十分丰富，并由此造就出了一批“精英”、“大师”等广告业界的“风云人物”，而这些“风云人物”正是凭着擅长“再传播”的才能，开始走出蛰居的一隅，在全国范围进行“业务圈地”运动，从而使自己的事业不断壮大。

以上精到的见解，来自细致的市场观察和独到的专业感悟，作者从“自我成才”的全新视角开掘到了令众多广告市场中人不得不关注的新的兴奋点。《第二传播》的出版，标志着中国广告图书的选题有了新的突破，也预示着中国广告学术理论又有了新的研究指向。

《第二传播》的出版，是近几年中国广告图书市场不可多见的具有个性亮点的学术专著。作为学术专著，它的个性特色不仅在于理论的原创，同时还在于全书没有空洞、枯燥的说教，而是用讲故事和讲案例的表述方式将作者的观点娓娓道来，令读者在轻松的阅读之中获得思路的启发和方法的点拨。另外，作者是从“传播学”的大视角来把脉中国广告精英人才的“借势造势”之道，因而它的学术和实用价值又不限于广告界而可推及所有与当今“眼球经济”相关的“传播”话题。

在“出版业呼唤中国图书的原创力量”的今天，《第二传播》作为原创的、以本土素材为视角的广告学术研究专著，它的引人关注，既在于它的选题独具个性，同时也在于其“第二传播”创新概念的价值已经超出了其文本价值，它必将在整个中国传播领域产生“一石激起千层浪”的积极影响。

陈为民作者系深圳市脑库文化传播有限公司总经理、《特区之子》大型纪实报告文学系列丛书主编

来源：武汉大学出版社网站

本版责编：姜舒

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