福娃的品牌效应——上海交通大学出版社《中国品牌报告2006》摘录 - 精品书摘

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福娃的品牌效应——上海交通大学出版社《中国品牌报告2006》摘录

2006-04-19 15:23:37 来源：上海交通大学出版社网站

2005年11月11日20时，是北京2008年奥运会开幕倒计时一千天的重要时刻。11月11日晚，北京奥运会吉祥物发布仪式在北京工人体育馆隆重举行。

福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。

福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。每个娃娃都有一个琅琅上口的名字：“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”。福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。将祝福带往世界的每个角落。

很久以来，中国就有通过符号传递祝福的传统。北京奥运会吉祥物的每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好运。娃娃们带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢庆2008奥运盛典。

贝贝传递的祝福是繁荣。在中国传统文化艺术中,“鱼”和“水”的图案是繁荣与收获的象征，人们用“鲤鱼跳龙门”寓意事业有成和梦想的实现,“鱼”还有吉庆有余、年年有余的蕴涵。贝贝温柔纯洁，是水上运动的高手，和奥林匹克五环中的蓝环相互辉映。

晶晶是一只憨态可掬的大熊猫，无论走到哪里都会带给人们欢乐。作为中国国宝，大熊猫深得世界人民的喜爱。晶晶来自广袤的森林，象征着人与自然的和谐共存。他的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型。晶晶憨厚乐观，充满力量，代表奥林匹克五环中黑色的一环。

欢欢是福娃中的大哥哥。他是一个火娃娃，象征奥林匹克圣火。欢欢是运动激情的化身，他将激情散播世界，传递更快、更高、更强的奥林匹克精神。欢欢所到之处，洋溢着北京 2008 对世界的热情。他性格外向奔放，熟稔各项球类运动，代表奥林匹克五环中红色的一环。

迎迎是一只机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊，他来自中国辽阔的西部大地，将健康的美好祝福传向世界。迎迎是青藏高原特有的保护动物藏羚羊，是绿色奥运的展现。他身手敏捷，是田径好手，代表奥林匹克五环中黄色的一环。

妮妮来自天空，是一只展翅飞翔的燕子，其造型创意来自北京传统的沙燕风筝。“燕”还代表燕京（古代北京的称谓）。妮妮把春天和喜悦带给人们，飞过之处播撒“祝您好运”的美好祝福。天真无邪、欢快矫捷的妮妮将在体操比赛中闪亮登场，她代表奥林匹克五环中绿色的一环。

罗格说：“我喜欢福娃中的每一个形象。我喜欢它们将中国的传统祝福带往世界的故事。如果我对中国神话的理解正确，那么贝贝将带给你繁荣，晶晶送你快乐，欢欢让你心中充满激情，迎迎给你健康，而妮妮将带给你好运……我相信，这个朋友之家——鱼、熊猫、圣火、藏羚羊和燕子,将成为奥运史上最受欢迎的吉祥物。特别是当中国儿童开始和它们一同玩耍的时候。你们的选择触动了我的心，我相信，福娃也必将触动世界的心”。

北京奥运会吉祥物降生，掀起一阵福娃热。各地掀起了抢购福娃的热潮，它们的身上蕴含着无限的消费 “钱景”。2000年，澳莉、塞德、米利这3个吉祥物让悉尼奥运会获利2.13亿美元；2004 年，雅典娜和费沃斯这2个吉祥物给雅典奥运会带来了2.01亿美元的收益。奥运会吉祥物的消费“钱景”所带来的商业价值是值得肯定的。它必将带动玩具、服装服饰、箱包、文具、金属纪念章等行业的火热发展。国内外企业也想方设法将产品与福娃挂上构，而可口可乐公司也推出了自己的新型可乐，在这些可乐上，五个福娃吉祥物的造型都被安排在了可乐罐上了。看来，现在顾客去买可口可乐的话，他们一定要买回五罐。同时，联想集团也马上出手，他们制作了一套闪存盘，也是总共有 5 个。这套闪存盘非常有存储价值。专家估计，五个福娃将给北京奥运会带来数十亿元进项。“福娃”一定会使北京奥运会受益匪浅。

福娃作为2008北京奥运会的核心形象之一，其市场前景被广泛看好，有专家认为，其商业价值将达到40亿元人民币左右。正因为此，北京奥组委煞费苦心对吉祥物相关知识产权进行了全方位的保护，这也使得“福娃”从一诞生就注定要经历一场知识产权的保卫战。

“水货福娃”以假乱真

福娃在全国发售的第二天，高出标准售价许多、且难辨真伪的吉祥物“水货福娃”在北京秀水街市场意外现身。北京奥运会的吉祥物刚刚面世就引起了抢购热潮，不少奥运特许商店甚至出现了短时间的断货。但“水货”在市场上现身如此迅速却在人们的预料之外。“水货福娃”现身市场，一方面说明奥运特许商品一经推出就面临着打假的严峻形势，另一方面表明奥运特许经营的理念并没有如同奥运理想深入人心，尤其是没有在商家的经营理念中得到体现。

专家表示，奥运商品的特许经营是维护奥运商品市场经营的一种特殊形式，而现在，北京奥运特许经营店在全国各大城市非常少，在小城市根本就没有特许经营店，无法满足人们对奥运产品的需求。而在悉尼奥运会期间，澳大利亚人把特许经营的商品店开进了社区，老百姓不出社区就能选购到奥运特许商品。由于奥运吉祥物“福娃”面世时间短，货源准备不充足，在不少奥运特许商店出现了短时间的断货，这种仓促应市也让玩具商家们以“水货”来填空，消费者为了满足对奥运吉祥物的喜爱，对出现在玩具柜台上奥运吉祥物的“水货”也是照买不误。奥运商品特许经营是一种具有大众化特点的经营，面对的是上亿人消费的大市场，用占城市少数的特许经营店来满足人们的需求显而易见是过于乐观了，而要防止吉祥物出现“水货”、“假货”，必须加快特许经营商店在全国布设网点的工作，形成全国上下一体的特许经营网络，把奥运商品经营的范围普及到城乡的每一个角落，以解决人们对奥运商品的需求。

特许商品不许网上卖

奥运特许商品在传统市场上被抢购，在互联网上同样人气极旺，各种奥运吉祥物纪念品纷纷在网上拍卖。

北京奥组委法律事务部综合协调处处长李雁军表示，有关部门已经把相关网页都打印备案，“奥组委的特许商品没有授权相关网站进行销售，这属于侵权行为。”他表示，奥运特许商品短期内不会在网上销售。采用授权销售方式的销售店都经过了考察，能够对奥组委、消费者承担责任。目前网络经济环境不太健全，在邮寄、配送等各环节都无法控制产品质量，在网上销售可能会损害奥组委合作企业的正当利益。此外，奥运特许商品同样是奥运景观、形象的展示，网络销售是达不到这个目的的。

“福娃”域名交易火爆

另一场有关知识产权的大战是在虚拟世界里的网络域名争夺。奥运会福娃刚刚诞生一周时间，与之相关的网络域名便在网上争相抢注出售，域名二手交易市场异常火爆。

据本报报道，易趣网上，www.aoyunwu-fuwa.com( 奥运五福娃 ) 的顶级域名正以5000元的叫价出售；淘宝网上，www.fuwa.net.cn 域名的起拍价则为 22000 元；一个www.wufuwa.com域名竟然卖到了90 万元的高价。上周的网站上，与奥运福娃相关的域名竟多达20余个，这些出售域名的卖家来自五湖四海，价格从5000元到90万元不等，成交率在 20% 以上，域名大都是以汉语拼音与奥运会的五福娃拉近关系，例如：音同我爱五福娃、五福娃 2008、中国五福娃、五福娃我爱你等域名。

面对福娃巨大的商业价值，有些专家也表示了他们的忧虑。

商品化味道太浓，必然使奥运会吉祥物本来的文化价值变淡。30多年前，吉祥物在奥运会上首次出现时，多用于馈赠和纪念。它是团结、勇敢、进取的象征；它是民族文化和世界文化的交汇；它是人类对和平的渴望。如今，奥运会吉祥物一届届改头换面，来到奥运会赛场内外，带给人们对短暂盛会的长久记忆以及对发扬奥林匹克精神的美好愿望。同时，它也作为每届盛会的标记，被附着在文化、体育乃至旅游、玩具等各类与奥运本身并不相干的商品上，则显得有些不伦不类、本末倒置。

奥运会吉祥物不该被简单地物化理解，附着奥运吉祥物的任何商品形式的出现，都难以取代吉祥物作为奥运文化大使的角色和“和平、友谊、进步”的奥林匹克精神传播者地位。因为这是奥运会吉祥物与生俱来的使命。

点评：

如果把2008年北京奥运会视为一个万众瞩目、包罗万象的母品牌，那么福娃的诞生则意味着奥运品牌大家族中最令人期待、最惹人宠爱、最使人心动的子品牌的出世。奥运会吉祥物，这个现代奥林匹克运动会最不可或缺的品牌标志，从来都是被社会公众热捧，受各类媒介关注，令企业商家垂青的奥运元素之一。起初的奥运会吉祥物只是作为奥运会的陪衬之一，然而随着其所承载的文化价值、商业价值、社会价值的逐步凸显，它在奥林匹克文化中所扮演的角色日渐显著重要。自84年美国洛杉矶奥运会吉祥物sam为奥运吉祥物的商业运作树立的模板，其后历届奥运会吉祥物都会为举办城市带来了不菲的商业收益。可以说它是商业巨星，当然更多的人通过吉祥物了解了申办国家的文化风俗，因此它是文化使者。奥运会吉祥物代表了举办国极其民众的奥运主张，它以一种全世界人们都能理解并且形式诙谐幽默的视觉符号出现，让人们冲破语言的羁绊更好的领悟这种主张，感受这种精神，体会这种情结，因此它也是情感桥梁。

福娃品牌的延伸产品——“福娃”一落地，就博得满堂彩。“福娃”上市，旋即被抢购一空。这五个小宝宝，俨然成了世界的宠儿。福娃的品牌吸引力与魅力并不是与生俱来的，而是依托着一个更为厚重、更为震撼人心的品牌——08年北京奥运会。人们对奥运的向往和期待与日俱增，而福娃的出现正好将中国人民的奥运情结给物化，可视化了。

从文化的角度审视，福娃是中国的，它是中国人亲手设计，代表着华夏文明，寄寓着全中国人民美好的奥运期盼。福娃不只代表福娃本身，它被赋予了很大的使命。它的设计体现了奥运精神 —— 友爱、欢乐、和平，同时它承担着文化传播和文化交流的责任，福娃虽小，但它映照的是中国国家文化、北京地域文化的内涵得以外在的表现，它为中国和其他国家的文化沟通提供了一个平台，2008年北京奥运会吉祥物承载了中国传统文化的精神、审美、情趣。

从商业运营的角度来说，福娃也是中国的，世界级企业已经开始借用福娃与中国消费者展开对话，我们看到，几乎是在这五个吉祥物呱呱落地那一刻起，国外的一些奥运会赞助商们就马不停蹄地开始了对“福娃”的利用，最明显莫过于奥运会“全球合作伙伴”的可口可乐，同步推出带有福娃形象的纪念罐，在媒体和消费者面前又一次大出风头。另我们欣慰的是，越来越多的本土企业组织也加入到了“借福娃之力，成企业之美”的行列中。福娃让本土企业获得了与世界级企业同场竞技的平台，汲取他人在事件营销、商业赞助、产品开发等上的各项经验，结合自身特点，按照自己的思路运行。这些无不对中国企业大有裨益。然而，福娃也在考验着中国企业的智商，必须清醒意识到，那些取得奥运会赞助资格，只是拿到了一张通向世界品牌之路的入场券，而不是进入了获得成功的保险箱。何况，像燕京和青啤这样的赞助商，不但面临着相互之间的竞争，也不能忘了国际奥委会还有一家国际啤酒赞助商——百威。在这种残酷的竞争态势下，中国的赞助企业必须抓紧时间制订自己的市场推广策略，乃至全球市场推广策略。中国奥运赞助企业的市场营销方略正在经受着前所未有的考验把奥运标志或是福娃印到自己的招牌或是产品上，只是最简单的一步。而如何真正把握住 2008 年这次黄金机会，让那些可观的赞助费变成更加可观的商业收益，才是是摆在中国企业面前的最大的挑战。

84 年洛杉矶奥运会吉祥物被誉为最商业化的吉祥物，那么08年的福娃会被人们誉为什么？这取决于他的国家怎样运用他，取决于他的人民怎样对待他。其实对于头衔的揣测意义并不大，但是可以肯定的是，五个中国福娃必将触动中国的心，触动全世界的心。

来源：上海交通大学出版社网站

本版责编：姜舒

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