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营销从理智到情感的变迁——《情感营销——如何让消费者爱上你的品牌》北京大学出版社 - 精品书摘 - 中国高校教材图书网
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营销从理智到情感的变迁——《情感营销——如何让消费者爱上你的品牌》北京大学出版社
李光斗
2008-06-03 13:53:42  来源： 北京大学出版社网站 
 
　如今，消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。

　在感性营销时代，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。麦当劳的广告语是什么？

　“我就喜欢?选”

　营销的对象是“情感人”

　过去，我们将“营销”的主体和对象都定义为“经济人”，认为他们在一定的经济利益刺激下会作出理智的行为，在决策前都会衡量成本和收益。如今，我们应学会从“情感人”的角度进行剖析和探讨，因为“人比点钱机器复杂”，其爱恨情仇、喜怒哀乐很难用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住脚。因此，引导消费者的心智，让消费者的大脑里构造出某些好的感情已经成为营销的新手段。

　医疗设备及医生水平相同的医院，病人的多寡取决于护士小姐的美丽程度。爱美之心，人皆有之，看病的时候也不例外。漂亮的护士能够让患者产生亲切感，这种亲切感可以帮助患者树立信心、缓和心情、减轻病痛、加速康复。

　美丽也是生产力，越来越多的企业已经开始应用这种生产力，利用“美丽经济”生财。川航在国内航线激烈的市场竞争中，提出了独特的广告语——“美丽川航，伴你回家”，美丽川航的空姐形象让人过目不忘。若是比飞机数量、硬件等，川航无法和国内其他航空公司相比，但川航把软件——空姐的美貌作为卖点，却收到了意想不到的效果。

　这种“美丽价值”，其实就是一种“情感价值”。旅游胜地三亚，就是大力发展这种“美丽经济”的榜样。依托热带风光，利用“世界小姐”美女云集的优势，三亚打造了两张名片：一是三亚作为美丽圣城的名片，二是美女的名片。这两张名片将吸引更多的游人来三亚看“美景加美女”，三亚开创中国旅游业“美丽经济”的先河，倾倒了无数游客，也创造了不菲的经济效益。

　现实的市场竞争中，如果对手异常强大，企业就要学会洞察消费者内心的真实需求，学会找情感卖点，建立差异化的竞争优势，这些看似非关键的因素往往对最后的结果起决定性的作用。

　“神经市场营销学”时代到来

　“神经市场营销时代”，顾名思义，就是说营销要作用于消费者的神经末梢。在３０秒之内，打动消费者。

　我们处于一个媒体泛滥、信息爆炸的时代，人们对于信息基本上是麻木的。信息越来越多，但是人们所知道的却越来越少。在这个时候，广告信息又以非常特殊的方式存在，因为除了广告信息，人们对其他公共信息很难产生即时的反应。比如人们看到有人中了六合彩的信息未必会去买一张彩票，哪怕一张彩票才两元钱。但是人们在看到广告之后，有可能在３０秒之内就按捺不住了，这就是广告的神奇作用。

　物质经济时代已经过去，我们正步入一个情感经济时代；情感力在创造购买力，商业经济学原则正在被情感原则刷新；情感营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式。

　在这个情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，使得品牌更能深入消费者的心，更能代表一种精神和文化，也就更能在市场竞争中制胜。

　所谓的“神经市场营销学”，是把对于神经学的研究成果和市场营销学的成果结合在一起，借助大脑的扫描等一系列的过程，观察消费者在作某个消费决策的时候，当外界给予刺激的情况下会作出什么样的决策，从而来研究消费者的大脑与市场营销之间有什么样的关联性。

　神经营销学就是要以“当人们看到或想看到他们想买或不想买的东西时的大脑反应状况”为研究目标，观察消费内在的需求、兴趣、欲望等情感因素，从而更多地激发这些内在因素，使消费者产生购买行为。哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明，９５％的消费者对产品品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说，对于消费者即时做出购买的决策而言，大多数都是非理性的，甚至有相当一部分都是冲动使然。

　让消费者投入感情

　工业经济时代，消费者关注的重点是产品好不好，但是到了信息时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。

　过去，企业只是顺应消费者的消费习惯，只注重产品的功能、功量，关注产品自身的技术含量。但如今，在消费者的心中，形式意义大于本质。只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品，才有市场。

　品牌是什么？

　品牌就是要让你的消费者对你的产品产生熟悉、信任、喜欢、忠诚和依赖，是一见倾心，是爱不释手，是不离不弃?选消费者买房子是喜欢它周围的环境，买数码产品是因为喜欢它的代言人，买汽车是因为喜欢它的气派，买冰箱是因为喜欢它的颜色，所以，即使是卖工业产品，也要像卖时装一样，关注消费者的感情取向。

　消费者在选购时装产品的时候，喜欢一个品牌，喜欢一个款式，喜欢一个颜色……任何一点“喜欢”都能成为最终购买的理由。只要有一点喜欢，其他都是可以忽略不计的。

　国外的消费者选购汽车的时候，首先要打开机舱盖看发动机；而中国的消费者在购买汽车的时候，要先看汽车的外观设计是否气派，再到后座去看看是否宽敞。购买者其实是为本人选购汽车，很少有机会坐到后排，但后排是否宽敞成为购买汽车的关键因素。为了适应中国的消费者，宝马５系在中国也不得不推出了加长型汽车。

　所以，在这个“情感营销”的时代，企业要尽其所能打动消费者的感情，这样消费者才能对品牌“一见钟情”、“一往情深”。

　真正的名牌不在资产排行榜上，而在消费者的心目中。

　（本文选摘中国图书商报）

　《情感营销——如何让消费者爱上你的品牌》 李光斗 北京大学出版社 2008年１月第１版 定价：36.00元

来源：北京大学出版社网站
本版责编：金洋
 
 
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