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为了媒介的责任《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究（北京申奥篇）》中国传媒大学社

作者: 刘军喜

2008-07-16 09:52:11 来源：中国传媒大学社

2008、北京、奥运会，在过去的几年里，我们一直热衷于追逐这些让人振奋的字眼。转眼之间，承载着亿万中国老百姓期望的奥运会就要在北京举办了，我们是否已经做好了准备，等待着世界的检验？

2001年7月13日，晚10时10分，当国际奥委会主席萨马兰奇宣布：“2008年奥运会举办城市——北京”的时候，柯惠新老师和她的团队在激动之余，感受更多的是一种激励和责任。申奥的成功给了“北京奥运申办媒介传播效果研究”这个课题组极大的鼓舞，他们以更大的热情投入到这个崭新的研究领域里。最终，他们的课题获得了成功，《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究（北京申奥篇）》在中国传媒大学出版社出版。

奥运会是运动员的舞台，也是媒介角逐的战场。这本书采取实证、调查的方法，以实证和数据说话，以北京两次申办奥运会为案例，重点阐述了媒介宣传在奥运申办中的作用与效果，详细剖析了各种传播媒介的宣传策略与得失，以科学、全面的统计数据呈现其宣传的实际作用与效果。

这本书从传播学的起源写起，介绍了“魔弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”，清晰地勾勒出了国外传播效果研究的轨迹，并介绍了我国传播效果研究的现状，以及传播者的地位和作用。这些内容为读者了解媒介传播效果研究做了一个很好的铺垫。

这本书的着重点落在媒介的传播效果研究之上，通过申奥过程中各个候选城市之间传播策略的比较，以及北京前后两次申奥过程中媒介传播内容、传播策略的比较，以通俗的语言和详实的统计数据向我们展示了申奥过程中传播媒介之间“无硝烟的战争”。我们不但从中领略到了媒介的力量，还从中总结出媒介竞争环境下，应该采取怎样的媒介宣传策略来实现宣传效果的最大化。文章从两次申奥传播策略与传播内容的比较中得出了结论：“就媒介事件的角度而言，只有合理、准确地运用媒介策略进行宣传，才能产生积极理想的传播效果。将两次申奥的媒介报道内容作比较，第二次申奥的宣传报道显然比第一次要显得更为专业、充分、理性、明确。”

这本书的另一个特色或者说一个亮点在于引入了对北京、台湾两地受众与媒介接触行为的研究分析。鉴于北京、台湾两地在受众性别比例、文化程度构成、收入构成、职业构成以及两地媒介组织的发达程度、传播策略、内容等方面存在一定的差距，通过两地受众基本结构、受众的媒介接触行为、受众对媒体申奥报道的态度、受众对奥运有关知识的了解程度、受众对于奥运申办意义的认识、受众对北京申办奥运的态度等多个方面的对比，从中总结出了对受众媒介接触行为产生重要的影响的因素。

本书研究主要的目的在于，探讨申奥活动这样重大的全社会关注的公共事件中媒介的传播效果。比如，今年冬季媒介组织在抗击冰雪的过程中，通过及时、全面、客观、真实的报道，让全国人民及时了解到风雪的危害程度、灾区群众的生活状况以及各级政府所做的努力。在报道这个公共事件的过程中，媒介组织通过有效的宣传，稳定了民心，取得了良好的传播效果。为取得抗击冰雪的胜利做出了贡献。进行媒介传播效果研究的意义便在于此，即为了媒介能够有效地承担起应有的社会责任。

总之，本书以媒体对奥运会申办的报道为案例，研究了媒体传播对受众的认知、态度、行为改变等方面所起的作用以及针对这种状况，如何改进实际传播策略，以期达到预期的传播效果。

来源:中国传媒大学社

本版责编：姜舒

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