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广告：把握无聊时刻——《在平坦的世界里如何卖东》东北财经大学出版社

2009-12-14 09:40:57 来源：东北财经大学出版社

　广告在什么样的状态下有效，就是当你无聊、非常轻松的时候才有效。世界上最难看的杂志无疑是航空杂志，但世界上最难看的杂志却是收益最好的杂志。这是为什么？就是因为人们在坐飞机时非常无聊。其实电梯口和坐飞机一样，因为在这样的时间和空间中，人们往往很无奈，也很无趣，在这种情况下，只要有一定信息就会引发你的兴趣。如果100人路过，有30人去看，这个媒体就是强势性的媒体。

　晚上看电视的时候，你的第一选择肯定是看节目，看到广告就转台。在电梯口你只有两个选择，一个是看广告，一个是无聊。有人说明显还是家庭电视的关注度高，没错，但是楼宇电视的广告关注度高，这是非常的明显的。

　两者还有一个不同之处，晚上的时间和空间非常宝贵，看电视的人很多，但电视台也很多，观众被几十个完全不同的频道所分享，这其中当然有人看了广告，但是第二天能够记住广告的人没几个，第二天来到电梯口的时候，这个时间、这个空间，同样是5分钟里面，只有一个媒体，观众没有办法选择。

　如果一个品牌要在家庭电视上让人们记住，你必须选择很多的频道，这样企业付出的成本就会非常大。在电梯口，人们必须经过这个时间和空间的时候，这个效果是相对有保障的。所以在这个时间，这个地点的广告效率要高于电视台。

　此外，要研究受众的媒体接触点，并且要研究媒体接触点上的沟通渠道，同时怎么样选择内容非常重要。处在不同的媒体和频道当中要用不同内容去吸引受众。

　在办公室里面，由于不活动，容易造成大肚子，于是有人在高档写字楼的楼宇电视里做了一个治疗大肚子产品的广告，结果取得了非常大的成功。这种结合受众自己的处境的广告，效果往往会非常好。

　再比如，家庭电视中30秒、15秒的广告不见得有人会记住，但卖场里面，当消费者推车在逛的时候，如果5秒钟广告在卖场的不同角落滚动播出，在不同的时间和空间，消费者会在各个地方看到，印象就会比较深刻，而且往往直接促成消费。

　比如说思念食品，当女性消费者正在为老公做些什么而发愁时，听到“老公总是晚回家，备点思念水饺慰劳他”或者是“思念大包装，加量不加价”的广告，相信效果会非常的明显，这就是移动电视比传统电视广告高明的地方，它能够在恰当的时间打动更多的消费者。

　2005年2月8日中午，用餐高峰时的青岛天府老妈四川会馆。饭店的大厅里飘扬着美妙的音乐和人们耳熟能详的广告词，一群等待饭菜的人们被壁挂电视播放的广告所吸引。一位白领模样的男士说：“过去等待饭菜的时间一长，就觉得很无聊。现在有了广告电视，情况好多了。”

　现在，当然不是只有青岛的饭店里能看到壁挂电视。在北京、上海、广州、深圳等几乎所有大中型城市里都能常常看到设在饭店、写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼的电梯间、大厅等处的壁挂电视。总之，任何可能让消费者感觉无聊的地方，都可能是壁挂电视的理想场所。

　也许任何人都不会想到，仅仅几年时间，楼宇电视就从“等电梯”这样平淡无奇的生活细节中发掘出了数十亿元的广告市场，被誉为当今信息时代的传奇故事。而它利用的就是人们的无聊时刻。在无聊时刻，人们大多就不会计较电视里播放的是广告还是电影，更何况，几分钟的等待时间根本无法看完一个电影，反而一段制作精良的广告画面更能令人记忆深刻。

　所以，人们在平时看到就会转台的广告，在等电梯或等饭菜的时候，竟然会看得津津有味，甚至会感叹，原来怎么不知道这个广告这么好看。这并不是胡言乱语，相信很多人都曾有过这种感觉。其实，广告一点都没变，只是在无聊时，人们格外愿意去欣赏。这正是楼宇电视的“无聊精准”之处，利用人们的无聊心态，来达到广告有效宣传的目的，而也正是这种有效的宣传方法，令众多企业都对楼宇电视广告营销特别重视。

　目前，无论是高科技电子领域的摩托罗拉、西门子、诺基亚、LG、三星，还是传统行业里的伊利、麦当劳、宝洁，或是金融行业里的中国银行、工商银行、广发银行，都已经是楼宇电视广告的“铁杆”客户。甚至《东方卫视》、《经济观察报》、《计算机世界》等媒体也纷纷做了楼宇电视广告的客户。由此可见，楼宇电视广告的“无聊”营销多有效，发展有多迅速。而这一切，的确都只是源于“无聊”时刻，楼宇电视广告无非是在合适的时间让更多的人看到广告，记住，这其实就是精准。

　本文摘自《在平坦的世界里如何卖东西》汪向勇、刘长松著，东北财经大学出版社

来源：东北财经大学出版社

本版责编：金洋

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