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北京大学出版社《生活中的行为经济学》（书摘）

冯俊霞张婷婷整理

2010-10-20 08:25:17 来源：北京大学出版社

　为什么我们的很多决策常常“自欺欺人”？为什么不要送别人昂贵的日用品而要送廉价的奢侈品？为什么推销员会把产品的缺点一次性说完却要像挤牙膏一样说出它的优点？该书就是分析人们的日常经济行为，让我们看到普遍实例中的非理性思维根源。

　小概率还是大概率

　“杞人忧天”虽已经成为历史笑谈，但现实生活中，各种版本的“杞人忧天”事件仍然在继续上演着，比如，人们对飞机安全性的担忧。尤其在2009年1月全球连续发生两起重大航天事故之后，人们对乘飞机旅行安全性的怀疑，又一次被放大。事实是，虽然确实发生了令人痛惜的巨大事故，但是，相较于其他交通工具来说，飞机的安全性是毋庸置疑的：据统计，飞机飞行造成多人伤亡事故的概率约为三百万分之一。也就是说，你每天坐一次飞机，飞上8200年，才有可能会不幸遇到一次飞行事故。每一亿公里的旅行长度上，火车的死亡人数为1.96人，公路是6.6人，小汽车和出租车更是高达58.08人，而飞机在安全记录最糟糕的年份仅为0.44人，大大低于其他交通工具。也就是说，飞机毫无疑问仍然是世界上现有最安全的交通工具，担心乘飞机旅行会失事的心理完全是现代版的“杞人忧天”。

　现代版的“杞人”会“忧天”，而在买彩票等很多问题上，又表现出“难能可贵”的“乐天”。据统计，截至2009年底，中国的彩民数量已经达到了3亿左右，有些彩民甚至或多或少地出现了与博彩相关的心理问题。“用膝盖想想”都知道买彩票是赔多赚少，彩票中大奖的概率低到了几百万分之一甚至几千万分之一。

　可是，广大彩民对此却浑然不觉，几乎每个人都在幻想着明天中头奖的就是自己，那几百万分之一的概率对自己来说就是几十分之一甚至几分之一。针对彩票大奖获得者的调查显示，这些获奖者中，有75% 的人认为自己还能获得大奖！

　这种现象，当然不能单纯用“人心不足蛇吞象”的贪婪心理来解释，但是，人们在彩票问题上的“乐天”由此可见一斑。

　针对以上现象，行为经济学家的解释是：人们往往会高估低概率事件的发生概率，也就是给小概率事件一个大权重——即使人们知道这些事件发生的实际概率，他们赋予该事件的“心理权重”也会大大高于这个实际概率。正如一位行为经济学家所说：“人们对于概率是如此迟钝，以至于一百万分之一和一百分之一在他们看来没有什么区别。”

　你是怎么被说服的？

　几乎每个人都有这样的经历：时不时地，有些你从不认识的推销员敲响你的家门，向你推销一件你几乎永远都用不到的商品。一开始，你对这件商品根本不感兴趣，但是，随着推销员的“循循善诱”，你渐渐觉得：“这玩意儿还真不错，我以后可能会经常用得着，这价格也很划算。”终于，你掏腰包把这件商品买下。接下来的几天内，你可能因为新鲜感还用一用这件商品，没过几天，你就会开始懊恼：“ 为什么我会听那推销员的话，买了这么一件没用的东西！”

　不管是推销员，还是各种媒体广告，总是能够在不经意间改变消费者对商品原有的看法。这种由于外在的诱导作用而导致人们看法改变的过程就是“说服”。

　现实生活中，说服可谓无处不在。从坏的方面来讲，说服使大量的人盲从于一个个错误的论点，甚至造成了许多历史上的悲剧。纳粹德国的反犹太宣传就是一个非常典型的例子。当然，说服的作用并非全是负面的。比如，二战之后，美国和欧洲各国普遍开展了健康知识和安全意识的宣传教育，使这些国家内吸烟率和饮酒率都大为下降。

　那么，说服究竟是如何起作用的呢？行为经济学家通过研究，给出了说服起作用的两种途径：中心途径和外周途径。

　人们在某种动机的引导下，有能力对问题采取全面而系统的思考时，更容易被中心途径所说服。现实生活中，中心途径说服的典型例子就是论文。所有的论文作者都希望自己的论文具有更强的说服力，因此，他们不仅要提出鲜明的论点，而且要提供有说服力的论据和令人信服的论证过程。当读者接受了论文的论点，他就是通过“中心途径”被说服的。

　日常的经济生活中，中心途径说服的例子也有很多，一些电视直销广告就常常采用这种手段。为了表明自己产品的性能，这些厂商往往要长篇累牍地介绍自己产品的作用机理，还往往请上一些用过产品的消费者现身说法。这就是用了说服的中心途径。

　与说服的中心途径不同，说服的外周途径不是通过令人信服的论据，而是通过一些直观的、清晰易懂的表达方式来进行说服。说服的外周途径一般在被说服者不具有系统分析能力的时候起作用。让一个人来读他完全不懂的专业领域的文章，他就无法判断这篇文章的论证过程正确与否。于是，他是否接受该文论点就会在很大程度上取决于这篇文章的行文流畅程度和修辞水平。比如，“不要把鸡蛋放在一个篮子里”就要比“你必须分散你的投资以避免风险”更容易让人接受。在一些论点无法通过中心途径进行说服的时候，说服者也会采取外周途径进行说服。百事可乐的例子就是采用外周途径对消费者进行说服的。百事可乐广告中有很多充满活力的球星，消费者清楚地知道，这些球星的英姿跟百事可乐的味道好坏没有任何联系。也就是说，消费者不会相信球星们之所以具备这样的魅力是因为他们喝了百事可乐，也没有任何信息告诉消费者百事可乐有什么别的好处，即百事可乐的广告不可能通过中心途径产生效果。但是不可否认，百事的明星广告确实让消费者更多地购买它的产品，这就是外周途径的说服起了作用，即百事可乐的广告让人们产生一种直观的感觉：百事可乐看起来不错！于是消费者选择购买它，而不考虑它是否有什么实际的好处。

　幸福来源于刺激

　两个老太太在一起谈论她们的一生是否幸福，其中一个老太太说：“我的一生太不幸了，虽然我爱过很多次，但是始终没有办法跟相爱的人走到一起。”另一个老太太则说：“你比我幸福——我守着一个人过了一辈子，虽然我很爱他。”现代心理学的研究多半认同后一老太太的观点，因为心理学的研究成果证明，心理上的幸福感往往来自于“刺激”，而前一个老太太由于一生有过很多次全心全意的爱情，那么她一生中所受到的“幸福刺激”就要比后一个老太太数量更多，强度更大，因而“幸福值”也就越高。

　人类之所以要不断地依靠刺激来获得幸福，是因为人类心理上存在着一种适应效应。所谓适应效应，是指当所处环境产生了无论正向还是负向的改变时，人们总会渐渐地适应。而与此同时，这种变化带来的痛苦或快乐都会慢慢淡化，直至消失。

　适应效应的存在有助于解释很多现象。比如对截肢者的快乐指数的评估，很多研究结果显示正常人对截肢者的快乐指数的估计远远低于截肢者自己的评估。截肢者之所以会有比正常人估计的高的快乐指数，是因为他们已经接受了截肢这个现实，适应了截肢后的生活，他们的幸福感会从刚截肢后的最低谷慢慢增加。

　适应效应还有助于解释为什么享乐主义的行为模式不可能得到幸福。事实上，享乐主义的根本出发点就是为了用不断的享乐刺激来消除适应效应，但是，由于在现阶段，各种享乐手段从根本上说是有限的，因而通过享乐获得的刺激很容易就被适应，因而难以再获得幸福感。

　适应效应是任何人也不可能避开的。因此，获得幸福的真谛，也许就像浮士德临终前说的那样：“要每天去开拓生活和自由，然后才能作自由和生活的享受。”比如美国人的幸福指数在各西方发达国家中相对比较高，一个很重要的原因就在于美国文化中鼓励人们不断地去尝试新的生活模式，这也就使得他们更容易从新的生活模式中获得新的刺激，从而增加自己的幸福感。

　本文摘自《生活中的行为经济学》董志勇著，北京大学出版社

来源：北京大学出版社

本版责编：金洋

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