穿越品牌的精神之旅——感悟秋水《品牌胜典》 - 书评园地

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穿越品牌的精神之旅——感悟秋水《品牌胜典》

王建蓉

2002-12-03 09:21:57 来源：

　　这是一个全球化品牌时代。

　　耐克、微软、可口可乐、麦当劳、花旗、丰田、诺基亚等，一个个成为国际通用词汇，不分老幼、不分民族、不分肤色、不分信仰、不分语种，一眼就熟知它，甚至为它歌唱，为它骄傲，为它癫狂。

　　这些全球化品牌，有着相同的品牌本质、品牌特征和价值理念，有着相同的战略原则和市场定位，有着相同的营销组合，向全世界的消费者提供着基本相同的产品和服务，只有潜心观察，才会发觉一些细微的差别。

　　这些全球化品牌，浪迹天涯，风尘海角，表象看是收购更多的钞票，本质讲是在收购人们的心智。可口可乐宣称：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”全球化品牌这种超越产品的魅力，如秋水所言，“就在于它凝结进去的文化，是一种特殊的、高品位的、富于自我个性、具有强大崇拜力的文化。”

　　这是一股神奇的魔力，在未来生活，它会以更加疯狂的速度向人类释放、渗透，不可抗拒，不可阻挡。遗憾的是，在这个全球化品牌的大家庭中，几乎找不到中国品牌的身影。

　　当工业革命在西方发达国家迅然兴起，当知识经济从北美洲扑面而来，我们究竟做了些什么？“从泰勒的科学管理，到韦尔奇的6个西格玛；从福特的流水线使美国成为‘生活在四个轮子上的国家’，到斯隆现代大公司的事业部制管理模式；从沃尔玛的连销经营，到马狮百货的商家品牌;从托马斯.沃森的IBM电脑使人类迈进数字时代的门槛,到比尔.盖茨的视窗操作系统像空气一样无处不在┅┅这其中几乎没有属于我们的创新。可我们的祖先却向人类奉献了中药、陶瓷、丝绸、茶叶四种原创性产品。”享有中国品牌评判第一人之誉的秋水，在《品牌胜典》（中央编译出版社出版）的这段话，说到了我的心坎。沉睡的东方之狮，该睁开慧眼，抖擞精神，融入世界、改变世界了。

　　如何融入，如何改变？

　　艾柯卡说，只要有50个企业家，就可以从危难中拯救美国。中国最缺少的，恰恰就是这样的企业家，他们是带领中国融入世界、改变世界的火车头。过去的若干年，国人把这种缺失归结为没有应有的土壤与机制。现在，似乎这一切皆已俱备，空气、阳光、水份、土壤┅┅真正缺少的倒是对自己的批判。

　　秋水之笔，犀利、率真，一针见血，字里行间流动着对企业家自身的批判。秋水认为，企业家是人类稀缺的“特质”资源，这种“特质”表现为普通经营者难以具备的“人文情怀、生命勇气、国际视野和创新动力”。中国企业家的骨骼里、血管里、胸腔里、头颅里，恰恰缺乏现代企业大家的这种“特质基因”。单就“以死谢罪于社会的勇气、用出世的精神做入世的事业，为企业贡献毕生的精力和全部的智慧”的“生命勇气”，在中国企业家身上亦难找到。因为，他们没有把企业当作自己的生命归宿。

　　没有这种“特质基因”，中国的企业家就难以智慧地站到“巨人的肩膀上”，推动中国经济实现后发式的跨越、跃腾。这是秋水中肯的告诫。

　　这些深刻而独到的见解，诞生于秋水清新、活泼、生动、流畅的文笔之间。我是一气呵成读完这本书的，有些篇目读了不止一遍。惊讶的是，竟然没有觉得累。

　　读不累，学不厌。在快节奏、休闲化生活方式下，做到这点谈何容易。秋水的风格之一，就是以其平实和轻盈的笔调，配以多侧面、多视角的发掘，展现多维的品牌思想，既有经济学者的分析和思考，也有文学作家的技巧和笔韵。分则成一篇篇优美的品牌小品，令人或拍案叫绝，或震怒万分，或触景生情，或见理思迁；合则成品牌竞争的漫漫长卷，进攻、侧翼、防御、联盟、竞合┅┅这些深奥的品牌战略和众多的经济现象，漫画般呈现于读者面前，脉络清晰，令人神恋思往；风格之二，就是善于深入浅出，浅中求新，响应读者的生活阅历。新思想、新思维、新创意、新案例、新方法，随处可见。大量哲理和思辨性语言，在聊家常式的交流中娓娓道来，简洁朴实，平易近人，越回味越有味，越咀嚼越耐嚼，越思考越入胜。《品牌胜典》所选文章皆短小精悍，大多3000字左右，符合当代人阅读习惯。人们在紧张之余，偷取片刻的闲暇就可将一篇看完，获取登山临海般的超然放松之感，不失为一种现代休闲方式，此其三。

　　如此文风，使秋水不仅讨得大陆读者的喜爱，连香港、台湾的读者，对他也不感到陌生。在台湾《突破》（美国哈佛主办）、香港《经济导报》等刊物上时常会上看到秋水的文章。每一次，都不失为愉悦的穿越品牌的精神之旅。

　　甭再说了，让我们泡一杯龙井茶，搬一张小竹椅，坐于冬日的阳光下，将秋水这幅品牌竞争长卷铺展于绿茵茵的草坪上，看看瞧！

来源：人民网2002.11.26

本版责编：孟婉霞

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