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一个世界性的亚洲——《卓越品牌》 - 书评园地 - 中国高校教材图书网
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一个世界性的亚洲——《卓越品牌》
陈岩（经济学博士）
2002-12-03 10:32:44  来源：  
 
关于品牌，我们大家也许都不陌生，知道有这么回事。商家普遍都开始喜欢，有时则是被逼无奈地要“喜欢”创品牌，创品牌是有成本的，并且很多时候，光掏钱还不行。
尽管译者将亚洲品牌，雅译成了卓越品牌，但是，这似乎并不妨碍我们领略作者贝蒂关于品牌广告的一些见识。贝蒂有自己的广告公司，1990年，华尔街杂志赠与他亚洲广告界杰出人士的称号，1999年，他首次被新加坡广告局授予终身成就奖。他喜欢向人们营销这样两个被他称作的基本事实：一个是你的品牌是你企业最重要的财富，另一个是要使你的品牌发展壮大的最快、最廉价也最有效的方法是运用广告。
1977年新加坡航空公司是贝蒂的第一位客户。“新加坡空中小姐”的世界品牌就是贝蒂的作品。
“无论我走刭哪里，当我一看见你，
我即刻感到我是回到了家中。
每当我踏上新的旅程，我从来不是孤身一人，
因为在世界的每一个地方，
你甜美的微笑，周到的服务，
总是在我身旁。
我的新加坡空中小姐。
世界有了你变得更精彩。
每一座城市都认识你的芳容，
它们都希望你不要那么来去匆匆。
每个人看到你都高兴、快乐，
因为在世界的每一个地方，你甜美的微笑，
用到的服务，显示了世间真情。
我的新加坡空中小姐，
如果没有你，我真的不愿飞向天际。
这是“新加坡空中小姐”广告的主题语，但要注意，新加坡空中小姐，尽管处处关心乘客，时时面带微笑，但是她从来不与乘客过分亲呢，有点像圣女，就是这种感觉。
我们不难发现，“新加坡空中小姐”的灵魂就是“飞上天空妙不可言”的“隐言”，其实什么品牌又不是围绕这个品牌灵魂的灵魂呢?
新加坡航空公司可以做到的，中国的航空公司为什么，不可以做到?我们还等什么!
贝蒂对于品牌理论上也进行了一些值得肯定的思考。他认为品牌是由本体、灵魂和意识三个部分所组成的，其中本体指的是企业为品牌建设所提供的物品，并且它们是持续开发和改进的；品牌灵魂就是所提供的物品的独具个性的情感；品牌意识则指的是企业对待顾客和整体公众的回报能力。根据我对品牌的理解，我认为贝蒂所提的品牌意识，可以归入品牌灵魂部分，并且为了避免主体与客体的“混乱”我将品牌的三个组成部分可以改成品牌的灵魂、能力和客体，这样也许可以更好地反映品牌的构成。当然，我们也可以更简单地将品牌分为品牌主体和客体。
他还提出了“贝蒂品牌平衡”，这是要回答持续品牌的吸引力是什么?他用左边为感性品牌价值，右边为理性品牌价值合起来所组成的一个阴阳平衡图，来描述品牌持久核心的吸引力。其中理性品牌的价值的性质是要确定产品和产品的属性是什么，其有形利润是对我有什么用；感性品牌价值的个性是假如品牌是一个人，那他(她)是哪一类人．其无形利润是品牌能唤起人们什么样的情感。贝蒂又指出品牌持久核心吸引力是品牌价值、品牌理性和感性价值的融合形成了现实的承诺。很显然，矛盾出现了!又出现了一个品牌价值，我认为品牌的持久核心吸引力在于保证品牌理性价值和品牌感性价值融合有持久的吸引人的地方。
对于卓越的品牌，我们需要进行更为具体的探讨。索尼是一个世界的品牌，其领先的技术、独特的魅力是其享誉全球的根本；它充满创意的产品给全球数亿消费者连续不断地带来了崭新的生活方式和娱乐享受；它是把“顾客满意”作为根本理念，倾力向顾客提供扣人心弦、诚心满意的产品和服务。它还在中国的售后服务方面投入了巨额资金，仅售后维修服务方面的投资每年就达六百万美元，一直不间断地扩充高标准的维修服务网络、更新维修服务设施、优化服务手段、提升维修人员技能以及客户服务质量，从而不断提升顾客的满意度。我们再看看我们身边的中国世界品牌海尔，创新、真诚的理念和行动；这些是塑造海尔品牌的重要支撑。好了，现在我们可以对贝蒂先生讲，我们要告诉他是个基本事实：要使企业的品牌发展壮大的最快、最廉价电最有效的方法光是运用广告是远远不够的。
我们还要提示的是，要注意对卓越品牌提炼核心价值，核心价值要有强包容性和创新性，要提高创新能力和品牌延伸能力与扩展能力；这些就意味着一个品牌能带动较多新产品的畅销，从而减少开发新品牌的成本，可以充分发挥品牌的正“外部性”。
我是一直比较关注亚洲发展的，对于贝蒂先生提出的亚洲企业创建和使用品牌是发展的关键之一，许多人也有同感，但是对于贝蒂先生提到的亚洲征服世界及世界征服亚洲，我到有与贝蒂先生不同的看法。亚洲崛起与世界不是简单的征服与被征服的关系，它们是在有限相融与有限冲突之间游移的，在这样的基础上面不是在征服的基础上，建立亚洲品牌要灵巧和人性化多，这样也许出现的会是一个世界性的亚洲。

《卓越品牌》云南大学出版社2002年9月版/48.00元



来源：中国图书商报2002.11.29
本版责编：孟婉霞
 
 
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