[摘要]在高校教材行业深刻变化的今天，如何采取相应的市场经营方案应对新的变化，是教材经营者需要面对的重要课题。将教材终端营销与销售渠道整合是教材营销的解决方案之一。从整合的决策依据开始，进而讨论做好整合的内外部工作基础，最后根据特定区域市场终端营销与销售渠道的相对地位以及市场开发程度、开发潜力两方面的特征提出具体的整合方案。

　　[关键词] 教材行业变化  终端营销  渠道整合  决策维度

　　一、高校教材经营行业背景的深刻变化

    笔者先后从事大中专教材编辑策划与经营管理，切身感受到近几年高校教材行业发生了深刻的变化，主要体现在以下几个方面。

    1．市场化趋势明显

    虽然高校教材仍然带有一定程度的非市场化的因素，如高校教材在一定范围和一定程度上还具有以行政区划为主的地方化特点，具有一定的封闭性和排外性，但市场化趋势是其主导趋势。

    2．用户需求多元化、差异化、个性化

    随着我国高等教育的改革和发展，教学目标呈现多层次、多元化的特征，同样的专业背景，不同层次的高校，其教学手段和教学内容也千差万别，这就要求教材产品也能够多元化、差异化、个性化。

    3．订购模式发生重要变化

    随着电子商务时代的到来，教师选用教材过程中的信息获取渠道和学生获取教材的方式也发生了变化，过去以实体书店和学校统一订购为主的格局向分散的自主购买转变。高校教材的征订决策也高度分散化，有的高校同一门课程不同负责教师教学使用的教材都不一样。

    对于教材经营机构来说，上述变化带来的直接后果是教材中间渠道商作用的弱化，而掌握终端用户需求的作用日趋重要，甚至起着决定性的作用。这一点在许多以高校教材业务为主的出版社人员结构调整中可以证实，负责渠道商管理的人员比例大幅下降，负责终端营销的人员比例大幅增加。另外，渠道商也在不断转型，提高其核心竞争能力，即终端营销能力。终端营销能力水平决定着高校教材市场参与者的市场博弈能力。

　　二、影响整合的决策维度

    1．终端营销和渠道销售的相对地位维度

    出版社高校教材经营基础有两个衡量的维度，一是与当地教材经销商之间的合作关系基础决定的渠道能力，二是出版社在高校中积累的商誉基础决定的终端营销能力。

    按照特定区域的渠道能力与终端营销能力存在不同的组合，大致可以分成以下四大类型，渠道主导型区域市场、终端营销主导型区域市场、成熟区域市场与待开发区域市场。

    这四大类型，渠道能力与终端营销能力水平不同的组合是出版社区域市场经营策略的决策依据，也是分析区域市场开发投入和人力资源配备的决策依据。

    2．成本一收益维度

  　教材经营的可持续发展，除要履行教材出版满足社会效益的根本使命之外，必须具有较好的经济效益，尤其是在目前教材市场化的环境之下。在四大区域市场类型的基础下，渠道能力与终端营销能力分别处于什么样水平的组合才能获得理想的经济效益或规模效率组合，是决策首要的出发点。

    终端营销需要较强的工作与资源的积累，商誉的提高远非一朝一夕能够造就的，建构起强大的终端营销体系无疑需要大量的资金与人力的投入，并且在一般的区域市场回报周期也比较长。

    而依靠渠道商来分销教材，资金与人力投入相对较少，市场回报的周期较快，但在目前的教材市场环境下，出版社单纯依靠渠道商分销容易遇到销售量与效益的瓶颈，并且与渠道商的市场博弈容易处于弱势地位，出版社只能采取放宽信用政策或降低发货折扣等激励政策来增大销量，却导致经济效益下降。

    因此，需要从成本一收益的维度，在特定的市场区域内应以目标期望收益出发，确定终端营销与渠道销售两者之间的权重匹配，避免在一定的区间内成本剧烈增长而收益增长低缓带来的资金压力。

　  3．风险平衡维度
  　教材产品的结构影响着教材经营的风险。教材产品结构从不同的角度看可以有以下分法。

　　一是品种结构，即不同学科专业教材的比例，可以用学科、专业教材集中度来描述。假如品种结构单一，一方面具有专业化的优势，有利于精耕细作，目标市场明确有利于商誉的集约化积累；另一方面，若在该领域没有绝对的市场优势地位又过于集中，市场风险就比较大，一旦在特定区域被同类产品取代，市场份额损失较大。

　  二是市场结构，即教材的单位时间不同销售量品种和发货码洋比例，可以用年销量的品种集中度和年销量的码洋集中度来描述。合理稳定的市场结构，不同市场结构属性的教材品种此消彼长可以相互平抑销量和码洋剧烈增减的风险，强化教材平稳、可持续发展的能力。达到上述预期，终端营销的作用尤为重要，有效的终端营销可以对教材的市场属性进行直接遴选，最终构建起理想的市场结构，同时也可以激励渠道商分销某一特定市场结构属性的教材，将两者整合起来作为风险平衡的重要手段。

　　三、整合终端营销与渠道销售的工作基础

    1．建立起符合自身特点的终端营销体系

    建立起符合出版社自身特点的终端营销体系是整合终端营销与渠道销售工作的起点。笔者认为，合理的终端营销体系应具备如下特征。

    (1)体系的触及面广度与深度合理。设置营销合理的区域、院校、专业三个维度的触及面。是面向全国，还是面向特定的区域；是面向全部专业，还是面向历史积累较好的专业，或具有良好潜力的专业；是面向所有院校，还是重点面向部分区域、部分专业的院校。设置的依据是出版社的发展现状和教材业务战略发展目标，明确自身的优劣势所在及所处的竞争环境和主要竞争者的策略、经营方式。

    (2)具有多层次的终端营销平台。除了直接深入院校拜访教师，还应该充分利用区域内乃至全国的专业教师协会集中地做教材终端营销工作。两方面结合起来，一方面可以积累优质的作者资源，采集最及时的用户信息；另一方面可以增强出版社的品牌效益，在特定专业领域积累商誉。

    (3)具备多元化的营销手段。在信息时代，教材的数字化营销发展迅速，具备其他传统营销模式不可替代的优势：产品信息更新及时，互动传播功能，查询方便快捷，自主完成产品的纵向、横向的比较，给用户选用教材带来了极大的便利。因此，多元化的营销手段必须将线上和线下两方面整合起来。

    (4)具有贯穿源头的产品策划至售后服务全程的功能。终端营销人员从产品策划开始就与作者沟通，对教材产品质量起着非常重要的作用。终端用户对出版社的评价很大程度上是依据终端营销人员提供的教材售后服务评价的，也即对出版社的整体评价，用户在这整个过程的消费体验决定着顾客的黏度。

    2．建立起与自身相适应的渠道商评价体系

    寻求与出版社发展现状和发展目标相适应的渠道经销代理商，凭借其市场基础，可以在较短的时间内进入特定的区域市场和目标市场。相互合作的渠道商之于出版社而言，是自身功能的延伸，又是利益的共同体。如何评估渠道商，关系到针对渠道商采取怎样的合作方式、合作深度的把握，以及相关的信用和折扣政策的制定。更重要的是，建立什么样的渠道商结构体系，才契合自身战略发展目标，是我们最为关注的。

    评价渠道商应该衡量其以下能力和特征：①营销能力。在自身无法建立起相关营销体系的情况下，出版社可以依托渠道商的终端营销体系延伸营销的触角。②财务风险抵御能力。综合分析渠道商资产负债能力、资金周转能力、现金流状况等财务指标，以确定其回款能力与信用保障水平。③渠道商成长能力。成长能力的评估涉及渠道商选择的细分市场的发展潜力和其运营该市场的能力水平，甚至是渠道商管理者的经营能力和理念、企业文化等。以成长能力、发展成熟度来匹配渠道商结构，实现教材业务现实与潜在增长的平衡。④渠道商的专业化倾向。评估渠道商的专业化倾向以及专业化能力，基础是衡量其销售品种的比例和专业教材品种的集中度。渠道商不同的专业化倾向，和在不同专业的客户资源积累是我们选择与其合作经营品种的基础。⑤销售渠道格局的适应性。出版社首先应基于自身的产品结构和市场基础、发展目标，评估已建构的渠道格局。在拓展新的渠道，发展新的合作渠道商，调整信用、折扣政策时，以及在决策是否在特定的区域市场和目标市场开展终端营销时，则需要评估市场动作对既有销售渠道格局的影响和冲击。从整个销售格局的角度去评价特定的渠道商对目标格局的适应性，通过调节自身的价格策略、信用策略等经营杠杆来调节渠道商的市场行为，从而平衡销售格局，适应市场变化。

    3．建立人力资源分配和工作激励机制

    (1)建立合理的人力资源分配机制。渠道管理和终端营销工作对执行者的能力和知识的要求有较大的差异。渠道管理人员往往需要较好的商务沟通与谈判能力；终端营销人员往往需要较高的服务意识、敏锐的信息捕捉和信息分析能力，更重要的是需要具备较强的自我激励和抵御挫折的心理特征。这就要求我们能够正确地评估人员的能力结构和评价心理特征，将合适的人员配备到合理的岗位。另外，根据销售目标，合理配置渠道管理人员和终端营销人员数量，以获取较高的工作效率。

    (2)建立相应的工作激励机制。不同性质和内容的工作具有不一致的目标要求，因此针对这两方面工作的目标任务设置也不一样，但是需要统一于销售实现的目标。这就要求我们建立良好的差异化激励机制，使渠道管理和终端营销相互促进、相互配合和相互关联。

    四、具体思路与方法

    教材终端营销与渠道销售整合的目标就是实现自身教材经营的战略目标。无论何种战略目标，保持教材业务持续稳定的发展，优化教材市场结构，提高教材的综合市场竞争能力都是不可或缺的方面。从两者整合的角度去看，就是要达到在特定的区域市场保持终端营销能力与渠道销售能力的合理配置，契合不同区域市场的特征与市场开发的目标，并且保持合理投入／产出比例。

    从终端营销与渠道销售整合的角度，笔者依据市场占有率水平与市场开发潜力两个维度对区域市场类型进行归类划分，分为维护导向市场、维护与投入导向市场、自然导向市场和资源投入导向市场。

    在自然导向市场，由于市场占有率低，市场开发潜力小，因此没有必要投入较大的人力、物力建立终端营销及渠道体系，暂时可任其自由发展，待发展到一定阶段再进行规划。

    维护导向市场，经营目标同样是保持业务规模的稳定，维持有利的市场地位。针对这类优质市场，整合的目标应该是渠道与终端相得益彰，两者之间形成良性的互补。终端营销体系的建立和完善需要与渠道销售商进行合作与沟通、磨合。建立良好的工作机制，加强交流沟通。终端营销体系功能的发挥与完善不能过大地冲击现有的渠道销售体系，应首先着眼于发展渠道客户利益，强化双方之间的深度合作。

    维护与投入导向市场，市场占有率比较高但是仍然有较大市场潜力，因此需要同时对市场进行维护和投人，对资源进行进一步市场开发。该类市场经营的目标是巩固既有的市场份额并开发市场潜力，进一步强化市场地位。因而，整合的目标应该是继续完善渠道销售网络，并建立起与之相应的终端营销体系，同时强化两个体系的维护与开发能力。

  与维护导向市场不同的是，终端营销体系的功能应首先专注于市场潜力的开发。在还有较大开发潜力的区域市场，率先取得市场占有。基于此，出版社应着力建设自身强大的终端营销体系。

  资源投入导向市场，市场占有率和开发程度都比较低但是有比较大的市场开发潜力，其经营目标应该是迅速提高市场占有率。因此，可借助当地有实力的经销商，通过渠道商的力量拓展教材业务，并逐步构建自身的终端营销体系。

    此外，处于数字化时代的今天，数字化教材产品的运营涉及产品发行商(如下载网站)、平台营运商(通信服务商)、教材产品制作商(出版社)多方面的市场角色。出版社如何从产品提供商的角度整合这些市场参与者也需要我们预先进行研究，为数字化教材产品时代的到来做好准备。

　　参考文献：
　　[1] 龙永志，吴天侠．关于出版社高校教材的营销推广[EB/OL]．http://www.bookdao.com/artide/10237/
　　[2] 靳茂明．高校教材发行代理营销模式探析[EB/OL]．http://www.bookdao.com/article/30649/
　　[3] 高校教材出版市场营销策略研究[EB/OL]．http://www.bookda0.com/article/21408/

　　来源：《中国出版》2012年12月下（总第305期）