摘要：研究调查显示，网络书店已经日益成为大学生购买图书的主要渠道，有理由认为网络书店将是今后图书发行销售的主要渠道，相比之下，实体书店的发展前景令人堪忧。但同时，调查和数据分析也显示，网络书店在今后的发展中至少要注意正确处理图书定价、改善网购图书的物流服务质量、提供差异化的定制服务等问题。
　　关键词：大学生；网络购书；网络书店；问卷调查

　  信息技术的发展给出版产业带来了深远的影响。从图书销售环节来看，20世纪90年代，国内外先后出现了基于互联网运营的网络书店，进行图书的在线销售活动。①1998年，当时中国最大的古旧书店“中国书店”开通了网上书店，由此拉开了我国网络书店发展的序幕。②经过近15年的发展，目前基本形成了当当网和亚马逊等少数几家大型网络书店雄霸图书网络销售市场的局面。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2011年发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》，图书音像产品是最受网购用户青睐的三大产品类型之一，而18～24岁的用户占网购用户比例为34．0％，是最为主要的网购群体(大致对应在校大学生群体)，③因此大学生是一个非常值得关注的图书网购群体。本研究以上海地区三所高校为例，试图深入考察大学生群体的网络购书行为。

　　一．调查分析方案及实施

    本研究主要采用问卷调查及统计分析法。调查问卷包括三个部分：基本的人口统计学变量、网络购书基本行为变量和用户总体满意度／持续使用意愿的影响因素测量。调查采用了非随机抽样。首先，根据研究立意选取了上海交通大学、上海大学和上海对外贸易学院三所大学，分别代表教育部985院校、教育部211院校和上海市属本科院校。然后在每所院校内发放问卷，按粗略的学生规模，要求在上述三所院校回收的有效问卷分别是100份、80份和60份，在发放过程中注意学生性别、年级和专业的比例。
    问卷调查于2012年4月开始实施，截至2012年5月20日，成功收集240份有效问卷。其中，男性126人，占52．5％；女性114人，占47．5％。低年级本科生(包括大一和大二)100人，占41．7％；高年级本科生(包括大三和大四)61人，占25．4％；研究生(包括硕士生和博士生)79人，占32．9％。来自理工科的学生113人，来自社科／人文类专业的学生为127人，两者分别占样本总数的47．1％和52．9％。
    在资料统计分析方面，本研究利用基本频次频率统计分析考察大学生网络购书行为的总体特征，利用差异性检验分析考察其在不同组群中可能存在的差异。为了考察大学生网络购书行为在不同的组群中是否存在显著差异，本研究根据行为变量的类型采取不同的考察策略。④对于离散变量(如“常用网站”)，采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量(如“购买年限”)，采用独立样本T检验或ANOVA(单因素方差分析法)。也就是说，若控制变量为性别和专业(即只有两个属性)，则采用独立样本T检验方法；若控制变量为年级(即有三个属性)，则采用ANOVA分析法；如果检验结果达到显著水平，用1S D(最小显著性差异)检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为了叙述简捷，本文对于采用同一种策略进行数据分析的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列。

　　二．调查数据的分析

    1．购买年限
    在本研究中，“购买年限”指用户自首次从网络书店购书以来的时长，以年为单位。数据显示，参与调查的大学生网络购书行为在购买年限上呈现漏斗型分布——两头大中间小，如图1所示。购书年限在“一年及以内”和“四年及以上”的学生人数较多，分别占总数的31．7％和29．6％，而购书年限在“两年”和“三年”的学生人数较少，分别占总数的22．5％和16．3％。总体而言，购买年限超过一年的学生共有164位，所占比例将近70％。

    通过独立样本T检验分析，我们发现购买年限在不同性别和不同专业的学生群体中存在显著差异。具体而言，女生的网络购书年限要显著高于男生，如表1所示；而文科生的网络购书年限要显著高于理科生。

    通过ANOVA分析，我们发现不同年级的学生在购买年限方面也存在显著差异。具体而言，学生所在的年级越高，购买年限也越长。研究生的购买年限显著高于高年级本科生，而高年级本科生的购买年限又显著高于低年级本科生，如表2所示。

　　2．购买频率
　　购买频率反映购买行为的经常性程度。调查发现，大学生网络购书的购买频率在各个频率段上分布很不均匀。其中，购买频率为“半年1～5次”的学生最多，共125人，占据半壁江山有余。其次，将近30％的学生表示“很少在网络上购书”，这类学生排在第二位。购买频率在“每月1次”和“每月2～3次”的学生人数排在第三和第四位，这类学生人数总计45人，占18．8％，如图2所示。
    通过大学生网络购书频率和实体书店购书频率的比较，我们发现12O位学生(5O％)认为自己使用网络购书的频率明显高于通过实体书店购书的频率，而71位(29．6％)认为相反，49位(20．4％)认为两者的使用频率大致相当。

　　通过进一步分析，我们发现大学生网络购书频率在不同性别、专业和年级组群中均无显著差异。但在网络书店与实体书店购买频率的分布比较上，不同性别和不同年级的学生存在显著差异，具体而言：(1)相对于男生，女生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率；(2)相对于低年级学生，高年级学生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率。

　  3．常用网站
  　调查显示，大学生最经常使用的购书网站是当当网，占总数的41．7％，其次是亚马逊，占总数的32．9％，验证了这两者是当之无愧的两大最常用购书网站，两者累计比例为74．6％。在其他购书网站中，相对于淘宝网，京东商城成为更多人的选择，前者占总数的6．7％，后者占总数的1O％。如图3所示。

    通过卡方检验，我们发现不同性别的大学生在选择常用网站上存在显著差异。虽然当当网和亚马逊都是男生和女生的两大首选网站，但男生的选择范围更广。具体而言，当当网、亚马逊和其他网站在男生中几乎成三足鼎立局面，但在女生中，几乎将近一半的人最经常使用的网站都集中在当当网。如表3、表4所示。

    4．图书类型
    调查显示，文学类、人文社科类和教育类图书是大学生最经常网购的图书类型，大约37％的学生都曾在网络书店购置这三类图书。其次是科技类、管理类、励志／成功类以及进口图书，大约13％的学生经常购买这些图书。而生活类、少儿类、艺术与摄影类以及期刊杂志等在大学生群体中购买者比例相对很小，如图4所示。

    我们还进一步考察了排名前三的图书类型的网购在不同的性别、专业和年级的学生中是否存在显著差异。卡方检验表明，不同年级的学生在前三类图书类型的网购方面没有显著差异，但不同性别和专业的学生在文学类图书和人文社科类图书的购买方面存在显著差异。具体而言，相对于男生，女生更倾向于购买文学类和人文社科类图书；相对于理科生，文科生更倾向于购买文学类和人文社科类图书。

    5．购买金额
    在问卷设计之初，我们询问的是用户的“平均网络购书金额”。但在预测试阶段，受试人员反馈“难以回答”，于是改为咨询“最近一次网络购书金额”。调查显示，购书金额在“3O一5O元”和“51－80元”的比例最高，分别为38％和124％，两者累计比例为62％。其次，购书金额在“29元(含)以下”的学生数量也占到17％，排在第三位。独立样本T检验和ANOVA分析表明，不同性别、年级和专业学生的购买金额均无显著差异，如图5所示。

    6．物流方式
    调查显示，普通快递是大学生网络购书时最常选择的物流方式，其比例高达92．9％。只有不到8％的大学生选择“加急快递”“平邮”或“自提”服务，如图6所示。当进一步询问学生在网络书店购书时最常遇到的服务问题的时候，我们发现，物流是大学生用户不满意见最多的环节。有79人认为“配送时间过慢”，所占比例为32．9％；有75人认为“配送时间没有弹性”，所占比例为31．3％；另外，还有16人认为“配送人员态度不好”，所占比例也达到6．7％。

    7．网购原因
　　调查显示，“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。卡方检验表明：(1)在不同性别中，选择网购的原因是“价格便宜”的学生中女生居多，选择网购的原因是“购买方便”的学生中男生居多；(2)在不同年级中，更多的高年级学生选择网购的原因是“购买方便”；(3)在不同专业中，更多的理科生选择网购的原因是“购买方便”。总体来说，在前三大网购原因中，相对而言，“价格便宜”和“品种齐全”是大多数学生的共识，而“购买方便”这一特征则因不同的性别、年级和专业有不同的认知。如图7所示。

　  8．总体满意度和持续使用意愿
  　问卷通过李科特五级量表的方式询问学生对网络购书的总体满意度和持续使用意愿，1至5分别表示程度从弱到强。调查发现，大学生对网购购书的总体满意度和持续使用意愿呈现的分布趋势大体一致。182人对网络购书表示“满意”或“很满意”，占总数的75．8％；只有8人对网络购书表示“不满意”或“很不满意”，所占比例只有3．3％。183人认为自己以后继续使用网络购书的意愿“强”或“很强”，占总数的76．2％；表示自己以后继续使用网购购书意愿“弱”或“很弱”的学生只有13人，所占比例为5．4％，如图8所示。

    独立样本T检验和ANOVA分析进一步表明，理科生对网络购书的总体满意度显著高于文科生，而他们的持续使用意愿同样也显著强于文科生。

　　三．调查的结论及讨论

    1．主要结论
    通过问卷调查和统计分析，本研究初步揭示了上海地区在校大学生网络购书行为的总体特征和分组差异性特征。前者是指大学生群体网络购书行为的共性特征，后者强调大学生网络购书行为在不同的组群(性别、年级和专业)中所体现出来的差异性。
    在总体特征方面，调查显示，网络书店已经日益成为大学生购买图书的主要渠道，网络书店较实体书店更受大学生的青睐，大学生对网络购书的总体满意度较高，持续使用意愿也较强。“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。当当网和亚马逊是大学生最为经常使用的网络购书网站，而他们购买最多的三类图书类型分别是文学类、人文社科类和教育类。多数大学生单次购买金额均在百元以内，而物流是他们对网购服务不满意见最集中的环节。
    在差异性特征方面，统计分析表明，相对于男生，女生更趋于选择网络购书而非实体书店，网络购书年限也更长，她们对网站的选择更集中于当当网，也更多地购买文学类和人文社科类图书。女生因“价格便宜”而选择网购的比例高于男生，男生则更多因“购买方便”而选择网购图书。在年级差异上，更多的高年级学生选择网络购书而非实体书店，他们因“购买方便”而选择网购的比例更高。在专业差异上，相对于理科生，文科生的网络购书年限更长，更倾向于购买文学类和人文社科类图书；而更多的理科生因“购买方便”而选择网购，同时他们对网络购书的总体满意度更高，对网络购书的持续使用意愿也更强。

    2．讨论及建议
    读者的消费意愿是预测读者消费行为最为直接的因素。在本研究中，我们看到大学生的网络购书意愿较高，其他相关研究也表明，网络购物因其有用性特征和易用性特征受到大学生群体的欢迎，⑤这和本研究的结论相符。而且大学生就业后是社会建设的生力军，仍是图书购买的主要群体。我们有理由认为网络书店将是今后图书发行销售的主要渠道，相比之下，实体书店的发展前景令人堪忧。
    同时，通过本研究的调查和数据分析，也可认识到网络书店在今后的发展中至少要注意如下三个问题。
    第一，正确处理图书定价问题。在吸引大学生网络购书的三大因素中，“价格便宜”首当其冲。对实体店购书和网络购书的这种价格认知差异无疑会显著影响消费者对渠道选择的偏好。⑥从这个意义上看，网络书店在今后的发展中仍要发挥其在价格方面的竞争优势。但是，恶性“价格战”是需要尽量避免的。正如新闻出版研究院院长郝振省所言：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”⑦第二，改善网购图书的物流服务质量。网购在具有价格便宜、快捷方便等优势的同时，也仍存在诸多问题，如信用、支付、法律法规等问题，特别是网购物流瓶颈的问题最为突出。⑧本研究也显示，物流是大学生群体对网络书店服务不满意见最集中的环节。因此，网络书店需要在物流系统的建设方面下大功夫，包括为消费者提供灵活的配送时间、缩短配送周期和改善配送人员的服务态度。
    第三，提供差异化的定制服务。通过分析，我们发现性别、年级和专业这三个控制变量能不同程度地引起大学生群体网络购书行为的差异性，这就启发网络书店要细分消费者群体，根据其差异和不同需求制定不同的营销策略，并提供个性化服务。

　　四．研究展望

    本研究通过在上海地区选择有代表性的三所高校开展问卷调查和统计分析，初步揭示了在校大学生网络购书行为的基本特征。研究发现和相关讨论无疑丰富了我们对大学生群体网络购书行为的认知程度。但是，我们也充分意识到本次调查与统计分析尚属基本的描述性研究，并没有揭示变量之间的相关关系或因果关系。在后续研究中，我们将借助结构方程模型深入考察影响大学生网络购书总体满意度和持续使用意愿的相关因素，以期获得更加有价值的发现。

    (李武系上海交通大学媒体与设计学院讲师，博士；谢蓉系上海对外贸易学院图书馆副研究馆员；于文系华东政法大学科学研究院助理研究员)
　　※本文系2012年度上海市社科规划青年项目“上海市青少年数字阅读及其引导机制研究”(项目编号2012ETQ001)阶段性研究成果。

　　注释：
　　①程新晓．网络书店对出版产业链的影响及作用[J]．新闻爱好者，2010．7(下半月)：73—74．
　　②席兵．我国网络书店发展现状及前景研究[D]．河南：河南大学．2009．
　　③CNNIC．2010年中国网络购物市场研究报告[DB/OL]．htttp://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf．
　　④邱皓政．量化研究与统计分析：统计分析方法丛书[M]．重庆：重庆大学出版社，2009；李武．开放存取的两种实现途径研究：OA期刊和OA知识库[M]．上海：上海交通大学出版社，2012.
　　⑤朱润芝，张橙，王翔．影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[J]．北方经贸，2009(9)：69—71；周丽等．大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例[J]．农业图书情报学刊，2008(7)：64—69．
　　⑥李季．从购买成本的角度解读网络购物行为[J]．商业研究，2006(18)：34—38．
　　⑦转引自：宋滟泓．实体书店败于网络价格战[EB/OL]．http://www.ittime.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show＆catid=14&id=69&page=2，2011-12-12.
    ⑥林敏辉．网络购物中物流瓶颈问题的思考[J]．物流工程与管理，2010(11)．92—93．

来源：《现代出版》2012年第5期（总第81期）