近日，英国《经济学人》杂志发文指出，互联网给传统媒体制造了大量的混乱，但同时也带来了新的机遇，走向“网络化”已经成为传统媒体最终的归宿。

　　传统媒体企业已经受到互联网的沉重打击，数字业务带来的现金收入，与庞大的损失相比，无异于杯水车薪。媒体企业老板们10年来眼睁睁地看着互联网如何“蹂躏”了自己的业务：报纸的读者和广告跑到了互联网，实体书店、音像店关门大吉，DVD、CD的销售一落千丈，电视产业一直在抗拒互联网的破坏，但在广告和观众的争夺中败下阵来已是不争的事实……

　　2008年，NBC环球娱乐集团总裁杰夫·朱克曾感叹，在互联网的话语权里，传统媒体的价值“从美元变成了美分”。但如今，这些“美分”已经叠加起来，并变成了庞然大物。今天，已是CNN老板的朱克开始改口，“旧媒体的价值不止是这些”。他说。

　　是什么改变了他的看法？原因是智能手机、平板电脑以及宽带速度激增，激发更多的人们购买内容来武装随身携带的设备。

　　根据eMarketer研究公司的调查，今年美国人将花更多的时间上网，而且电脑使用时间已经超过看电视的时间。全媒体服务形态，如Netflix（提供电影和电视节目）或Spotify（提供音乐服务）能够给人们提供最大限度的内容，促使人们在数码产品上花费更多。

　　经过多年的厮杀，互联网同时也帮助了传统媒体公司在成长。普华永道会计师事务所（PWC）预计，未来5年，在线媒体和娱乐收入年增长率在13％左右。即使在受互联网冲击最大的音乐领域，也终于摆脱了长达十多年的下滑颓势。根据国际唱片业协会的数据，去年，全球音乐收入第一次实现了约0.2％的增长。网络销售只是影响了传统音乐的第一次销售，而Spotify和Deezer等音乐网站的订阅服务，则是收获了长期的订阅收入。在线电台日益壮大，2012年，美国的点播和无线广播服务实现了约10亿美元的营收，占全球市场15％的份额。

　　大量建构在互联网基础上的分销业务，也使得互联网的身份从敌人变成了“金融家”。YouTube，曾经被传统媒体视为“克星”，如今则是版权内容的代理人。最近，YouTube一直试图成为传统媒体的盟友。

　　过去几年中最明显的变化是“物理形态”产品如CD、DVD和印刷报纸的衰落。2008年，有近九成的消费者把现金花到了这类媒体上。但是，预计到2017年，这个比例将在一半以下，其余的花费都被数字媒体占去。数字内容优势明显，尤其是分销成本较低，消费者希望以更低的价格获得电子产品，于是会选择租用而不是直接购买。

　　传统媒体过去通常会采用“捆绑销售”的方式来赚钱，歌曲会以专辑形式销售，报纸是新闻和广告的集合……互联网让人们选择他们想要的东西，如果在互联网时代，仍然能采用捆绑销售，这样的企业会做得更好。

　　图书出版商也在适应这种改变。受平板电脑的兴起影响，尽管图书销售总额未有上升，但电子书的销量却大幅攀升，今年全球的电子书增长约14％。

　　单纯依靠印刷广告的传统媒体成了“重灾区”：网路显示广告的价格让报纸的跨页广告显得十分苍白，分类广告已经永久性地迁移到了网上，在线视频广告比静态广告容易获得更高的价格，因此，很多报业公司开始制作自己的视频产品。

　　报纸试图兜售数字订阅服务，但目前只有《纽约时报》有近70万的在线订户，其他报业公司没这么幸运。“传统媒体的黄金时代，至少会有两个能够盈利的收入来源，即发行和广告。”Booz&Co公司顾问克里斯托弗·福尔默说。“现在，报业公司不得不向营销和会议等业务延伸。去年，整个美国报业的收入在300亿美元左右，其中10％来自这些新业务。”

　　互联网可能会成为媒体行业的最后“归宿”，尽管互联网无法让报业或音乐产业恢复到昔日的最好时代，但经济状况会好转。不过，也有人提出不同意见，如果媒体产品用“计算机化”的方式计价，那可能会动摇整个传媒产业的价格基础。

　　此种情况下，一些传统媒体必须更大程度地削减成本。今年早些时候，为了与亚马逊抗争，两大知名出版商企鹅和兰登书屋合并；去年，环球唱片公司（UniversalMusic）收购了百代唱片（EMI），即便是在强大的有线电视领域，“人人自危”的情绪已经蔓延在整个行业。

　　当互联网的影响力不断增加后会发生什么事，我们其实已经猜到了。当传统编辑业务萎缩后，记者写文章获得的薪金将会明显减少，音乐家也抱怨网络音乐收入太少。相对而言，作家的境遇似乎更好些，电子书普遍支付的25%的版税收入远高于纸质书给予的16%的比例。而且，在电子书时代，作家的成名似乎可以更快，E.L.詹姆斯的《五十度灰》通过网络一炮走红。“与唱片时代相比，音乐家获得了更多的网上曝光。”英国音乐公司BeggarsGroup的马丁·米尔斯说。

　　“新技术也为传媒企业提供了新机遇。‘档案’的价值在互联网时代获得了成长：版权所有者可以从过去很少播放的节目中获得收益，Netflix和其他在线视频公司正在抢购老电影和老的电视连续剧，当一个音乐家发行新专辑或巡演时，他们的老歌也同时开始流行。”运营着一家音乐多媒体公司的丹尼尔·格拉斯说。

　　来源：《中国出版传媒商报》2013/8/23