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世界出版巨头启动中国攻略

经济参考报记者曹滢

2005-09-08 15:56:07 来源：中国出版网

当今日中国的人均GDP超过1000美元，城镇恩格尔系数下降到40%以下、农村恩格尔系数降到50%以下时，也就意味着人们除了解决温饱问题之外，有了更多的钱丰富生活的内容，满足精神方面的需求。

难怪《纽约时报》撰文说，“这里是世界最大的图书市场”。几乎所有世界大型出版集团都以不同方式在中国设立了办事机构，拟订了“中国攻略”。

贝塔斯曼的“十年中国路”

1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼集团与上海中国科技图书公司成立了由中方控股的上海贝塔斯曼文化实业公司，贝塔斯曼正式登陆中国。两年后贝塔斯曼书友会成立，以俱乐部的形式进入我国图书零售市场。

贝塔斯曼书友会目前已经发展成为在中国最大的中外合资图书俱乐部。通过会刊和网站，时刻不停地向全国100多万会员传递图书、CD，VCD，DVD和电脑游戏的最新信息。2005年5月，贝塔斯曼与辽宁出版集团合作成立了国内第一家完全国有资本和境外资本合资的图书发行公司，大踏步迈开了图书发行与市场营销的步伐。此外，贝塔斯曼目前在中国还在网上书店、专业咨询等领域开展业务。

“没有人会怀疑中国市场有着丰富的投资机遇。”贝塔斯曼书友会总经理爱博衡2004年秋从美国来到中国。中国图书行业增长潜力令他非常惊讶。他相信，这恰是引进更优质、更具创新力的服务，以跟上中国日新月异发展的正确时机。

“培生的选择”

２００２年，培生教育出版集团发起了一个叫做“培生的选择”项目。这是一个令教育人士眼前一亮的经营模式：老师和学生可以选择培生集团提供的不同版本的教材，或者定制内容，以此尝试传统或是新式的教育方法。

像培生这样的教育出版巨头，除了向中国进行原版教材版权输出外，更引人注目的行动是他们正积极向专业培训领域延伸，以教育带动出版。他们参与由一些高校主办的各类研讨班，以及由各类机构主办的原版教材巡回展。最近，培生集团还向中国引进了已经在美国五万所学校使用的“教学循环体系”，为教学者提供数据收集、整理和分析等数据化支持，以便进行定量和定性分析。培生集团亚洲区总裁吴天祝说，培生在中国的目标是希望帮助学生和老师，使教学更有效率和乐趣。

尽管如此，业界还是用“小心翼翼”来形容培生的扩展步伐，因为它已经用了很多年时间来观察和研究中国市场。用与培生具有类似目标的麦格劳·希尔公司的话来说似乎会更加明确：希望在中国“搭建一个版权资源和教育资源的平台”，以实现“全球智慧中文化”的战略目标。

兰登书屋的“中国新秀”

一部《达芬奇密码》使兰登书屋在北美再度火爆，自2003年年初以来已销售1200万册，创下历史最高记录。这家每年销售额超过２０亿美元的出版业“航空母舰”密切关注着中国市场的规模和增长潜力，在他们看来，中国市场拥有大量受过良好教育的读者，而且这些读者的收入也在大幅度增加。

兰登书屋的一个经营理念是鼓励出版商时刻留意在他们希望拓展的市场领域不断发掘新的编辑和创作人才。他们认为中国的新秀作家不胜枚举，其中的大多数人尚未在全世界范围内找到出版机会。“在21世纪，亚洲的作者可能崛起成为全球图书内容的最大源泉。”为此，兰登书屋总裁彼德·奥尔森明确表示，希望与中国出版行业开展合作，为作者投资，帮助中国作者走向世界。

不只是兰登书屋看好中国的人才资源。近两年，一些国际出版商纷纷在中国设立编辑室，利用中国强大的编辑力量和相对便宜的劳动力成本，合作策划编辑，进行全球组稿，线上编辑。而这样做的另一个结果则是，借助国际出版商强大的行销能力，中国一些具有国际领先水平的教材和科学书籍通过合作者销往海外市场。

与之相对应的是，国内出版社也开始尝试组建海外分社和进行国际组稿。高等教育出版社、上海外语教育出版社的海外分社正在推进中。在全球范围内开发作者、派专人负责海外销售业务的力度也越来越强。

律商联讯的２４小时在线服务

依靠传统纸媒介进入中国市场似乎已经相对困难，而高端领域比如电子出版业目前尚在培育之中，因此更容易打开中国的大门。一些国外出版机构开始在中国发展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等。美国律商联讯公司总裁安德鲁·普鲁兹认为，在中国，对因特网和移动通信技术的快速接受将成为改变人们信息使用方式的关键，也将使中国更好地应对知识经济的需求。因此他希望以新技术和在线信息服务推动中国的电子出版时代尽快到来。

综合上述四大国际出版巨头的中国市场战略，不难看出，国际出版集团为扩大在中国的市场份额，以自身强大的资金、技术优势为依托，充分发挥丰富的市场营销经验，对中国民族出版业者发出了强烈的挑战。他们敏锐地看到了正在进行的中国经济改革的良机，看好中国经济的内在动力，着眼于中国知识阶层的认知需求，试图对中国的知识界产生更深刻的影响。但另一方面，外资对中国特有市场规律的适应程度以及中资出版集团在未来竞争中的反应能力，却还有待观察。有专家认为，国际出版集团对中国精英阶层的强烈关注，虽然未必能在近期内对中国文化界，乃至绵延五千年的古老的东方文化传统产生根本影响，但对此未雨绸缪的讨论也并非杞人忧天。

辽宁出版集团下属的辽海出版社副总编辑王松认为，随着对外交流合作机会的增加，外国出版商的版权合作伙伴将改变原来遍地开花、漫天撒网的合作方式，而在其擅长的领域内选择实力强劲、专业性强的出版社进行长期合作，而合作方式也将不再仅限于版权贸易这一种形式，而是向共同策划选题，共同拥有版权，共同推广销售的合作出版深度发展。

国外出版社向中国输入的不仅是出版物，还有一整套成熟的出版理念、管理模式、制作技术。这不能不说是对中国出版业的一个促进。印刷业跨国公司在我国布点设厂，带动了我国图书印装质量迅速提升，正在成为国际图书产业链上的一个重要环节，我国与世界出版业之间的对接点在逐一打通。

中国新闻出版总署一位官员表示，“从对外开放政策方面，中国出版已与国际接轨，问题在于外商进来后能否适应中国市场，在与中国这些逐步强大的集团竞争中能否站稳脚跟。”（经济参考报记者曹滢）

来源：中国出版网2005-09-07

本版责编：姜舒

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