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出版社出手规范市场

张宏（上海外语教育出版社副社长）

2007-08-09 16:47:19 来源：《出版人》2007.8.1第15期

　六社发公开信的行为，面对日趋庞大并且正处在转型期的书业，面对欠缺诚信基础的产业环境，显得有那么一点豪迈和悲壮。六家出版社的公开信决不只是个案，它应该是我国整个出版产业蓄积已久的对整个产业市场进行规范的愿望和要求的一个体现。

　六社公开信
　每年一到春节，高校教材图书市场便立刻迎来了烽烟四起的季节。各大高校教材图书出版社、遍布全国各地的经销商以及广大高校的教材管理部门，为着秋季教材的市场份额、为着教材招投标的成功和利益、为着教材的选择与采购，纷纷地忙碌起来。直至新学期开学前，教材的选择使用和教材采购的招投标等工作才尘埃落定。其中的明规则和潜规则等等，从出版单位到经销商到高校，似乎始终正常地运转着，在2007年开头的几个月里仍然按部就班地发挥着惯有的作用。
　今年5月下旬，千余封盖有北京大学出版社、高等教育出版社、机械工业出版社、清华大学出版社、外语教学与研究出版社和中国人民大学出版社红色公章的《致各大专院校的公开信》陆续寄发到全国千余所大专院校并在媒体上公布，业界分明听到了一声清亮的号角声。尽管六家出版社此举是试图联合起来共同维护高校教材市场竞争的公平以及建立健康良好的教材供应秩序，同时来规避市场风险，杜绝盗版，确保正版教材的课前到书，但这声号角传达的信号远非这么简单。因为，这封信的背后还同时传递着这样一个信息：至少这六家出版社，准备对教材渠道和市场规范出手了，或者说已经出手了。
　这六家出版社在公开信中呼吁：各高校做教材征订采购工作时，要选择本地区具备合法资质及良好信誉的经销商供货，谨慎选择参加教材招标的非本地区经销商，确定正常合理的采购价格以确保经销商合法规范经营并向学校提供优质服务。从另一个角度来讲，如果要做到扭转高校
　教材供应中的无序局面的话，出版社作为供应链的最上游必须拥有对中间渠道和客户的供应和采购行为进行规范的措施。否则，公开信仍会流于形式，最终受到影响的，还是出版社自身。我们在这号角声中听到的，是“规范”两个字对渠道的规范、市场的规范、对终端客户的规范，最终是对整个高校教材出版产业链乃至整个高校教材图书市场的规范。
　六社发公开信的行为，面对日趋庞大并且正处在转型期的书业，面对欠缺诚信基础的产业环境，显得有那么一点豪迈和悲壮。倡议首先在高校教材供应领域发起(六家出版社中有四家是大学出版社、一家政府直属的专业高等教育图书出版社和一家大型的高教类图书出版社)，本身是种无奈：高校在大众的眼里还算是块净土，象牙塔的光彩依然在闪烁着，但作为传授知识的高校教材的供应领域却因无序而成为出版业要求规范的对象。六家出版社的公开信决不只是个案，它应该是我国整个出版产业蓄积已久的对整个产业市场进行规范的愿望和要求的一个体现。

　规范动因
　出版业对市场规范的呼喊是有着历史的和现实的动因的。2006年两会期间，民进中央在提案中分析认为：我国加入世贸组织以后，图书发行进行了新一轮的改革，除了逐步放开发行市场之外，国有图书发行业也进行了以集团化和连锁经营为主要形式的改造，进一步增强了活力，并反过来促进了出版业的体制改革。但在实际操作过程中仍然存在不少问题，表现为图书销售册数的下降、国营图书网点的萎缩、人均购书量的走低、出版社库存图书的上升等现象。究其原因，主要在于图书发行的市场秩序还没有真正确立，存在着许多不规范的现象，书业市场的诚信度也远低于其他行业。问题主要集中在出版社和书店之间的购销行为缺乏必要规则以及国有发行业股份制改造导致出版业销售格局与生产格局不相吻合两个方面。
　那么，在整个图书出版和发行业，对于出现类似于六家出版社提出的规范的现实动因又在哪里呢?　
　在目前我国图书供应产业链上出现了这样一些状况：
　首先是出版业从上世纪九十年代开始已经成为一个高风险产业，出版社成为了高风险的承担者。出版社投人大量人力、物力、财力开发出版的图书产品，从一开始就成为风险的集聚品。能否为市场和读者接受，从而将出版社图书产品在书库中的资金积压转化为销售已经成为许多出版社考虑的头等大事，转化风险的最佳方式是实现销售，于是出版社一开始就从心理上产生对渠道的依靠和指望。内容和渠道孰为王的论争也由此产生。
其次，图书已经成为商品市场上绝无仅有的在销售链上采购渠道不必向供货方缴纳保证金的一种商品，这样一种地位导致了两个后果，一是出版社对渠道中盘的迁就和无原则让步，包括在销售折扣等方面，二是在整个图书供应链中出现了退书没商量、直至书款拖你没商量的现象(虽然中间不排除终端用户恶意拖欠书款的实际情况)。
　第三，由上述两方面引发以及受利益驱动而出现的图书供应中的无序更是成为促发出版社对市场秩序进行规范和要求的直接因素，从六家出版社的公开信里我们已经可以清清楚楚地看出，毋庸赘述。

　建立双向信用
　其实，希望行业进行规范的并非只有出版社，图书发行渠道本身这几年的呼声也越来越高。近年来，发行体制改革出现的国有发行集团以及实力日趋强大的民营发行渠道都开始向出版社提出了区域性乃至全国性的独家发行权的要求，不少大型发行机构的老总们提出的独家垄断性发行代理思维，也说明了渠道本身对市场和供应链希望进行规范的要求。
　当出版社联合起来发出对有序市场的呼唤的时候，我们同时不得不看到这一点，即尽管出版社掌握着图书的内容、图书的部分市场运作、图书的批销折扣等等的主动权，但作为图书业真正实现价值的过程最重要的一环一一市场控制的主动权，却多少掌控在渠道的手里，因此渠道为王的说法至少在未来的一个阶段将继续在我国的书业界得到验证。在这样的背景下，我们也可以看到，发出公开信的六家出版社在高教图书教材出版领域还是具有相当强势的，如若不然，我们对通过公开信这样一种形式来呼吁图书市场的规范的可能和效果肯定会充满怀疑。　
　这是否说明，对一个有序的图书市场的呼唤会引发出书业上游出版社跟渠道之间的一场博弈吗?我们对此持否定态度。因为至少目前渠道相对于大部分出版社来讲还处于一定的强势地位。
　正是由于这样的一种态势，我们认为，在作为图书产业链上游的出版社和处于中盘位置的渠道之间建立双向信用十分迫切。任何一种规范其实就是一种游戏规则的确立和遵守。只有在信用的前提下，通过合理的游戏规则的建立，才能最终获得我们所希望的规范。在图书发行业确立规范，必须要求在出版社、经销商和终端用户之间特别是前两者之间确立一种双向的信用。在屁股决定脑袋的思维方式下，出版社和渠道都会站在各自的立场，计较各自的利益。即便这样，早在2006年底时媒体上就出现了类似“从规范市场秩序入手解开出版业乱结的线头”的文章。而民进中央的提案中，更是直接强调了行业协会的作用，提出在加强政府管理的同时，要改造健全行业协会，发挥行业协会的作用来规范并建设有序的图书市场，特别是图书发行市场。

　行业协会大有可为
　在这一点上，我们认为中国书业还是有很多事情要做的。尤其是行业协会的作用，可能短期内还无法达到令人满意的程度。其中主要的因素可能在于图书发行业行业协会的构成，虽然包含了出版社和渠道两方面，但其主体特别是领导层基本以主渠道成员为主，何况行业协会的领导成员的身份决定了行业协会还远没有达到能够真正成为市场规范引导者的地步。或许在这方面我们可以向西方国家的行业协会借鉴点什么。
　但代表出版社的行业协会还是在推进着规范工作。7月24日在银川刚刚结束的由中国大学出版社协会发行工作委员会主办的第三届大学出版社营销论坛上也通过了一份倡议书，倡议书以行业协会的身份，代表全国100多家大学出版社，向各地经销商(渠道)、高等院校(终端用户)提出了建设诚信和谐有序规范高等教育图书市场的倡议。有意思的是，这次论坛的主题恰好是渠道与客户管理。大学出版社以倡议形式推动建设和谐高教图书市场，充分表明了大学出版社在当今我国图书业日益崛起的地位和影响，而这份倡议书的意义不仅在于它是在业界对图书市场规范越
　来越充满要求和希望的时刻被提出，更在于它是首次以行业协会这个团体的身份发出的呼吁。它是给整个图书市场以及在图书出版发行这个产业里的每一个部分发出了这样一个信号，即在我国出版业文化改制及大图书市场不断发展、政府也在大力规范出版社和经销商的经营行为并制定和完善游戏规则的大环境下，规范已经成为行业的一种诉求，它代表的应该是整个行业的声音。即便在特定的现实条件下这份倡议书的象征意义大于实际意义，它也将会成为中国图书业对诚信和规范的召唤过程中又一声亮丽的哨音。
　无独有偶，7月27日，四川的几家大学出版社将成立四川省版协高校出版社工作委员会。不管成立的意图是什么，工作委员会在某些方面肯定会采取共同的策略和措施，比如市场规范，他们完全有可能会从自身做起，在市场秩序和规范方面也肯定会有所作为。这也许是另一个信号，并再一次说明，至少对于图书市场的规范，出版社或多或少都在行动了。
尽管如此，建立诚信和谐规范的图书产业和市场，依然任重而道远。

来源：《出版人》2007.8.1第15期

本版责编：姜舒

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