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中国出版业的民间策划力量

2008-09-28 10:27:38 来源：出版商务周报网

从上世纪80年代中期开始，中国民营策划机构经历了一个从诞生、兴盛到分化、转型的发展轨迹。

以渠道为导向的初级阶段

20世纪80年代中期，一些民营团体和科研单位开始与出版社合作，自筹资金出版科研类图书，如1984年，湖北、辽宁两省科研单位与出版社合作，自筹资金出版科研类图书，被称为“委托出版”。这种做法得到了主管部门的肯定，打开了民营参与出版策划的政策缺口，催生了第一代中国民营出版策划机构。

此后的十多年间，包括民营批发商、零售商以及部分国有出版社发行人员在内的从业者，纷纷介入民营策划，利用其掌握的销售渠道，开发出一种以渠道为导向的图书策划模式。内容多以政治、军事、娱乐、通俗小说、隐私揭密等为主，迎合市场需求。

上世纪90年代初，全国陆续形成了以长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路为核心的四大书刊批发市场。通过租赁和承包方式，民间资本大规模地进入图书批发业，为民营策划机构提供了批发渠道的支持。以渠道为导向的民营策划机构也因此集中在武汉、长沙、西安、成都等地。

由于这一批策划人员文化程度不高，其经营行为多为短期行为，缺乏整体发展战略和产品规划，带有很大的投机性。以单打独斗和家庭作坊式的经营方式，限制了公司规模，老板既是策划，又兼印刷、发行，公司很难有稳定的管理结构和机构品牌。

虽然相关管理部门肯定协作出版的方式，但由于民营策划机构不具有的出版权，他们最终都要采取与出版社合作的方式出书。这一阶段的民营策划机构大多采用买卖书号的方式与出版社进行合作，即以一定的金额从出版社购得书号，自主发行，出版社不介入后期印刷和销售。“买卖书号”是政府三令五申下发文件打击的行为，这加大了民营策划从业者的政策性风险，使得他们始终处于地下状态，限制了更多竞争者进入。因此，这一阶段的民营策划机构增长缓慢，数量上基本维持在500家左右。同时，策划的图书品种也有限，大多数机构一年才出版十几个品种，但是，单品种的销量可观。

零售支撑和理念导向下的快速发展期

从上世纪80年代中期到90年代中后期，民营策划机构逐步发展，并涌现出越来越成熟的代表机构。1998年，北京正源图书公司和广域图书发行公司成立。虽然这两家公司现在已经退出书业舞台，但是它们按照有限责任公司的方式组建，实际操作者为具有国际出版业背景和经营管理经验的职业经理人，确立了“有思想品位的学术出版和大众出版”的出版理念。这些成熟的理念与操作方法都与第一代民营策划人有本质上的区别，具有里程碑意义。

从上世纪90年代后期到2003年“非典”发生之前，民营策划机构快速增长。原因在于民营渠道在这一阶段异军突起。体现在：网点大幅度增长，2000年民营零售店已达3.7万家，营业面积在1000平方米以上的民营书店纷纷成立；零售业态发生了变化，大中型图书超市、连锁店、专业书店，形式越来越多样化；一批有品位的人文学术书店也纷纷开业，包括北京的风入松书店、万圣书店、席殊书屋、国林风书店，上海的季风，广州的学而优、博尔赫斯，成都的卡夫卡，贵州的西西弗等；全国各地省会城市几乎都建立了图书批发市场。原有的批发市场不断发展和成熟，管理水平和市场推广能力大大增强。

民营零售业发展为民营策划的发展提供了渠道支持与销售基础，从最初的五六百家，到鼎盛时期的三四千家。民营书业的订货会在原来的北京惠桥饭店已经容纳不下，搬迁到北京京丰宾馆。一年几次的订货会，每次都有许多新的面孔出现，许多博士、硕士、记者、作家、诗人，以及出版社编辑纷纷进入民营策划领域。他们的加入，提升了民营出版的品位，同时也诞生了一批品牌机构，如草原部落、正源图书、读书人、新经典、光明书架、知己图书等。这些机构策划了大量超级畅销书，如《学习的革命》、《格调》、《谁动了我的奶酪》、《富爸爸，穷爸爸》、《生存手册》、《致加西亚的信》、《再见了，可鲁》等，全国畅销书排行榜前十名上甚至有60%~70%都是由民营机构策划的。

与以前的家庭作坊式的操作比，这些策划机构大多以文化公司、图书公司的形象出现，已取得合法的主体资格。公司聘请专职编辑、企划和销售人员，形成了完整的管理体系。他们的产品策划行为更加理性化，开始有长期战略考虑，产品类型也更为广泛，包括文化批评、学术、财经、励志、素质教育、原创文学等，并大量引进国外版权。这些公司的产品品种迅猛增加，表现在大众图书和教辅类图书领域更为明显。

由于各种策划机构鱼龙混杂，一些策划能力低下的机构受利益驱使，跟风、抄袭、重复出版的现象频出，也给市场带来盲目造货、品种过多、过滥的问题。

技术与资本条件下进入分化期

2003年“非典”对书业的短期影响导致长期问题暴露出来，民营策划业遭遇沉重的打击。主要体现在退货剧增、账期拉长、信用体系被破坏上。有人说，书业黄金时代结束。
从2003年到现在，民营策划机构出现两极分化的现象：一方面，部分机构快速发展，规模和实力进一步壮大，出现了一批销售额过亿元的公司；另一方面，大部分小机构不断萎缩，降低产品规模，基本上处于勉强维持的状态。产品的分化也十分明显：一部分有创意、有资金实力的策划人继续开发原创作品和引进版权，出版类型更细分；另一部分机构的创新能力不断退化，策划的产品更低端，跟风现象更为严重。

可以说，这一阶段的民营策划机构的发展速度明显放缓，总量在减少。近两年的民营图书订货会也十分萧条，缺乏亮点图书，缺乏新的机构出现，特价书抛售几乎占了三分之一。

有人断言，民营萎缩趋势将是不可逆转的，因为它是由大的环境决定的。主要体现在以下几点：

产业之间的差距拉大。譬如近几年房价快速上涨，整体抬高了民营零售的成本，导致民营零售终端不断萎缩。民营策划所赖以生存的零售渠道减少。相反，国有新华书店逐步实现连锁，新华大卖场也纷纷建立，民营零售书店受到冲击。

批发市场开放，导致民营批发环节恶性竞争，部分经营不善的民营分销商经营亏损、破产，形成大量呆、坏、死账，回款周期越来越长。

2007年年底，纸张开始涨价，信用账期缩短，大大抬高了造货成本，原有的靠控制成本、低折扣发行的竞争优势开始丧失，使许多民营策划机构现金流紧张。渠道越来越狭小，成本越来越高，民营策划机构受到双重挤压，困境重重。

新的《劳动合同法》出台，也大大抬高劳动成本，原来依靠低劳动成本、低运营成本、低端产品的经营模式受到挑战。

诸多不利因素导致民营策划机构减少、策划品种下降。部分工作室倒闭、转型，部分有创意能力和资金实力的民营策划机构快速成长，民营策划业开始进一步分化。

这些因素在催促民营策划机构向产业集中化时代过渡。业内人士预测，近几年内，大量小的策划机构将倒闭或被兼并收购。优势竞争力继续朝向个别民营策划机构及大出版社倾斜。一两年时间内将出现一些超大型民营策划公司。资本并购将更为活跃，国有出版社与民营策划机构、民营和外资开始合作。譬如长江出版集团并购湖北海豚卡通有限公司，“金黎组合”与长江文艺出版社合组“长江文艺出版社北京图书中心”，辽宁出版传媒集团收购榕树下与智品书业等。

民营书业内部也开始出现整合的趋势，2004年，读书人、华文天下、汉唐文化、光明书架、紫图尝试进行渠道整合。虽然失败，但代表了一个时代的开始。2008年，读书人与新经典进行资本合作与部分业务的整合，开始另一种民营策划机构之间的合作。

新的出版策划机构难以创立，更多的策划人将离开印刷和发行，转向内容增值服务和市场推广等环节。与出版社的合作更加紧密，项目投资、合组公司，进行资源互补，将成为未来几年书业发展趋势。

民营策划机构将继续结构性分化。新技术革命带来传媒业的改变，原有的编、印、发一体化的平面形态媒体变成了立体的多媒体运作，由此拆分出投资商、内容提供商、技术服务商、运营商。

未来出版发行体制改革过程中，民营书业仍不可少。过去民营书业是出版体制改革的参照物，是坐标；未来民营书业是出版体制改革的参与者。现在有一些民营文化公司通过股份合作等方式，已经参与了国有出版单位的体制改革。未来，在国有书业从事业单位转向企业、从企业向股份制企业转型甚至上市的过程中，民营书业是有很多机会的。

来源：出版商务周报网

本版责编：姜舒

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