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新闻出版业的新机遇与新挑战——写在中央提出扩大内需政策之时

□赵卫斌

2008-11-17 12:26:42 来源：中国新闻出版报2008.11.17

随着国内外经济形势的变化，今年以来，我国宏观调控的基调也在不断调整。国务院总理温家宝11月5日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。11月10日，国务院召开省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议，温家宝总理部署了落实中央政策措施的七项工作。11月12日，新闻出版总署党组书记、署长柳斌杰在总署党组扩大会议上传达中央关于当前经济工作的决策时强调：新闻出版行业要认真贯彻落实党中央、国务院关于当前经济工作的重大决策和各项部署，变压力为动力，化危机为机遇，深化改革，调整结构，推动新闻出版产业科学发展。

宏观政策转向、扩大内需成为最近一段时间以来全社会关注的焦点，海内外都对我国出台的扩大内需促进经济增长的十条措施充满期待。在扩大内需的政策背景下，新闻出版业的发展将面临全新的机遇和挑战。

居民收入增加催生文化产品需求增长

新闻出版行业是国民经济链条上的重要一环，行业的发展与宏观经济的发展紧密相关，对宏观经济的波动起伏，新闻出版业也有切身的感受。例如，今年以来，国内很多报纸提高了零售价格，其原因主要是纸价上升，推高了成本。但同时一个不容忽视的原因是，由于宏观紧缩政策，经济增长速度下滑，导致报纸的广告收入减少，这一点在房地产、汽车广告上表现更为明显。因此，这次宏观调控政策转向，政府通过扩大内需促进经济平稳较快增长，必然会对新闻出版行业的发展产生积极影响。如新的宏观经济政策推动经济发展，进而使全社会扩大对报纸、杂志、图书以及其他出版物的需求，广告投放的增多增加媒体收入等等。

与国民经济一般行业不同，新闻出版行业生产的主要是文化产品，报纸、杂志、图书等出版物主要是为了满足人们的精神文化需要。在消费需求分类中，精神文化需求属于享受型、发展性需求，这类需求在人们满足基本的物质需要之后会有一个飞速的增长。这次中央实施新的宏观调控措施，提出要千方百计增加居民收入，提高消费能力，而居民消费结构的改变是由居民可支配收入的变化决定的。可以预期，在总体实现小康基础上居民收入水平的提高，必然会带来文化产品需求井喷式的增长。据统计，从1975年到1987年，美国消费者对大众媒介的消费支出占消费者总支出的比重从2.15%上升到3.69%，增加了大约70%，而同期美国人均可支配收入以可比价格计算增加了大约50%。这说明，随着居民收入水平的提高，文化产品的需求无论从绝对额还是相对额来看都在增长，而且增长幅度快于收入增长幅度。目前我国已经属于中等收入水平国家，从国际经济发展经验看，即将进入消费结构的升级阶段。扩大内需的宏观政策如果可以加快居民收入增长速度，无疑会使得消费结构的升级加速，使新闻出版业受益，发达国家的文化产品消费加速增长必将在我国重现，这为新闻出版行业的永续发展提供了不竭源泉。

改善民生需要扩大投入

与以往的经济刺激方案主要集中在基础设施上不同，这次中央提出的扩大内需政策措施的一个突出特征就是旨在通过扩大社会保障、医疗保健、教育和其他农村支出来拉动消费，扩大内需。中央强调要改善民生，进一步改善城乡居民的生活条件，通过把民生工程作为扩大内需的重点领域，在加强社会事业和改善人民生活中促进社会和谐，实现民生改善和经济发展的双赢。农家书屋就是惠及农民、服务农村的重大民生工程，在这次扩大内需政策实施中，应该加大对农家书屋的投入。

农家书屋工程很重要的是要创新机制发展，不能单纯地做成一个纯粹靠在财政身上的公益性书屋。但在农民收入短期内无法支撑其市场化运作的情况下，单纯依靠市场化机制运作必然会使农家书屋萎缩。所以从长期角度讲，农家书屋必须走向市场，但在短期内国家加大财政投入从而保证其正常运作还是必需的。

其实针对农家书屋，国家加大财政投入并不是简单地花钱，这种投入更应该算做投资。首先，全面建设小康社会的重点和难点在农村，要实现农民增收必须依靠科技，农家书屋是农村传播科技知识的重要媒介和桥梁。把农家书屋建设好，实际上是便利了农民增收的渠道。农民收入增加，农村全面实现小康，等于启动了一个比城市大几倍的大市场，国内需求将会被放大，这不正契合了扩大内需的本意吗？其次，通过农家书屋建设，农民的知识文化水平、素质得到提高，从长远角度看，是改变了一代又一代人的命运，这将对国家的发展产生深远意义的影响，其价值是不能简单用金钱衡量的。

通过加大农家书屋建设投入，将为新闻出版行业提供一个长期稳定的市场。但是农家书屋建设投入加大的意义远不止于此。如果在政府扩大内需政策实施时，适当增加对农家书屋建设的投入，相信若干年后，人们不仅会说这一次宏观经济新政策建设了多少铁路、公路、机场和桥梁，留下了优质的物质资产，更重要的是提高了民众的人力资本。在当今社会，人力资本在国家之间的竞争中发挥着更重要的作用。

通过优势项目提升行业竞争力

此次实施扩大内需的政策，国务院决定加快实施重大民生工程、加快在建重大基础设施项目建设、尽快启动有利于增强经济发展后劲的大型工程项目、加大力度支持产业结构调整和优化升级关键项目建设。从提升行业竞争力的角度考虑，新闻出版业应该积极把握国家扩大内需政策的契机，在全行业挖掘、实施一批有影响力和带动力的优势项目，通过这些优势项目使全行业的竞争力在短期内得到全面提高。

例如，更充分地发挥国家出版基金的功能，做好文化积累、公共文化服务等重大出版工程。通过一批重大出版工程的实施，提高新闻出版业的影响力和竞争力。同时，在当前全球经济一片萧条时，政府还可以通过科学引导，有重点地支持有实力的国内新闻出版企业进入国际市场发展。国际上一些传媒企业目前处境微妙，加上我国实施适度宽松的货币政策，政府要加大对优质企业的信贷支持力度，正好为我国有实力的新闻出版企业进入国际市场提供了良机，无论是收购还是股权合作，都有助于加快实施新闻出版业“走出去”战略。

当前新闻出版业正处在新技术变革的重要时刻，实施大项目要结合这一特点进行。据报道，在国家宏观调控政策转向的背景下，新能源汽车、新能源材料等重大科技项目得到国家重点支持。目前，网络报纸、数字出版日渐流行，动漫、游戏等创意产业发展一日千里。新技术的变革为行业的竞争增加了更多的风险，但也预示着行业发展可能要重新洗牌。我国新闻出版业在传统领域与西方传媒巨头差距较大，但在数字出版领域完全可以占有重要的一席之地。新闻出版业现在要抓住此次中央政府扩大内需政策的有利机遇，着手推进实施一批优势项目，重点提升我国新闻出版业的信息化水平，加快提高全行业的竞争力。在扩大内需政策下，通过政府推动，行业联动，项目带动，让这些优势项目成为加速器，加速推进新闻出版业的发展。

三大新挑战须高度重视

宏观调控转向为新闻出版业大发展提供了良好机遇，但绝对不意味着所有的出版企业都会从中品尝到收益。要最大程度地抓住此次扩大内需政策带来的发展机遇，还有许多问题应予以重视。

首先，对新的市场环境要有清晰认识。此次新宏观政策的一个着力点是提高居民收入，收入的提高带来的是消费结构的升级。反映在文化产品上，就是大众的需要在改善和提高。对新闻出版业来说，认识到市场环境的这一变化，就要对产品结构进行优化。面对更全面、更广泛的消费结构升级，仍然要有足够的思想准备。其次，在新的宏观经济政策下，新闻出版业发展面对的竞争环境发生了巨大变化。就报刊、图书而言，消费者可能不满足于纸质媒介的阅读，可能会要求网络、手机等媒介的阅读，这对传统新闻出版业来说是一个巨大的挑战，当然这是一个经常被讨论的问题，但新的宏观经济发展政策通过对经济环境的改变可能让这一变革更为激烈。最后，新闻出版行业的国际化竞争可能会更加激烈。在我国出台扩大内需的政策后，西方传媒、出版巨头会加大对我国市场的开发力度，汽车、金融、通信等行业目前已经出现了这一趋势，新闻出版行业也不会例外。而且我国新闻出版企业一般规模较小，局限于区域内竞争，在与跨国传媒巨头更直接的竞争中可能要面临不小的冲击。

面对新挑战，最重要的是提高新闻出版企业自身实力，加快新闻出版改革步伐，加速新闻出版行业产业结构调整，加速打造新闻出版业航母级企业，提高行业竞争力，更好地满足消费者对文化产品不断增长的新需求，实现新闻出版行业在更高水平上的更大繁荣，这也是新闻出版行业扩大内需政策的本意。

来源：中国新闻出版报2008.11.17

本版责编：姜舒

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