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读者非理性书业怎作为？

马莹

2008-11-20 15:06:47 来源：《中国图书商报》2008-11-14

　中国图书商报自今年８月初推出的“再问书价”系列报道，力图将图书的涨价态势、利润及成本构成真实地呈现给广大读者，并与搜狐网联合发布“再问书价专题”读者调查，更加深入地了解大众读者对于书价现状的评价。处于媒体误读与读者不理解交叉口，书业该往哪个方向走？是无能为力地“一意孤行”，还是做点什么让更多人知道书业是微利的真相？书业该有怎样的作为？

　广而告之使利润透明化
　２００８年的中国经济环境是不平静的一年，对于中国书业亦如此，年初的雪灾加深纸张供应紧张程度，北京奥运会期间的交通限行带来了发行的新问题，随着秋风刮来的美国金融风暴也一定程度地影响着书业的景气。这个时候，书价在特殊经济背景下更是让出版人和爱书人“百感交集”。
　从“再问书价专题”网上读者调查结果看，８０％的读者觉得“书价偏高，生活压力太大，连书都要看不起了”。在调查问卷列出一般图书的成本及利润构成，明确告诉读者一本普通图书的利润只有不到１０％，并指出书业正在遭遇人力、物流等成本上涨的严酷现实后，依然有超过半数的人认为书价偏高。这虽然反映了部分读者非正常的文化消费认知，也在一定程度上暴露了书业自身的问题——即便多年来受到了“千夫所指”书价虚高的非真实性评价，却并未采取有效的方式策略应对并改变这一状况。
　新闻出版署原署长宋木文谈到改革开放之后的三大书价改革时指出，出版业的三次书价改革都坚持了三条：一是保本微利、力求低廉；二是根据生产成本和市场需求由出版社自主决定价格；三是国家对书价实行分类指导和宏观调控。这就证明图书在大环境下是实行科学定价，虚高定价并非普遍现象。那么，面对读者的非理性，对书价的不买账、不感冒，出版社如何理性应对？
　一位经济学者指出，以往大家对于书价的问题总是“犹抱琵琶半遮面”，探讨也仅限于产业内的自家探讨，真正的难言之隐大众读者听不到。应该增加这种宣传力度，建立透明、公开机制，更多地向公众告知图书的定价机制和利润构成，告诉读者一个真书价。他举例，居民生活用电、城镇供水、食盐零售、车辆通行、基本医疗、公园门票等价格或收费都有价格听证会制度，这种定价方式就很公开和透明。虽然书业由于品种繁多，且在现实操作方面不适宜搞听证会，但是书业并不排斥通过类似方式来向读者解剖成本和利润的构成，传递书价并不高的信息。
　接力出版社总编辑白冰告诉记者，知识和文化是无法用价格来衡量的。每一种图书诞生的背后都凝结着作者、编辑乃至更多人的心血，是文化的积淀。有的作者写一本书可能要用几年，甚至数十年的时间，一本好书蕴含的价值以及读者在精神上的获益无法用金钱来衡量。所以，将图书类比于工业化大生产下的服装、家用电器是不正确的，单纯以生产成本来判断书价的高低本身也是站不住脚的。何况，为书业保留一定的利润空间是合理的，这是出版业为读者奉献好书、为作者提高报酬的源头。
　或许这是尽人皆知的道理，然而我国国民文化消费观念滞后于物质消费观念却也是不争的事实。在生产力水平迅速提高、经济高度发达、产品丰富的现代经济社会，更有必要向读者宣传知识的重要性以及文化创造附加值的不可比拟性，引导、建立读者的文化消费观，这一点需要出版业以及媒体形成合力。

　价格策略不可忽视
　在本报组织的调查问卷中，有一项调查结果值得深思，即对于图书的定价方式。近一半的读者认为，图书应该依据读者的承受力定价，反映了大多数读者的文化实用主义消费心理，但也有１／３的读者同意依内容价值定价，依据印张定价的定价方式最少受到认同，说明读者承认知识的差异性，有价格弹性。
　用中国经济出版社第三编室主任聂无逸的话说：“买书不是吃饭，弹性大。价格是其中一个影响因素。”因此，尊重市场规律、善于运用价格杠杆，既要得到读者的认同，又在保证成本的条件下进行科学定价、策略定价成为关键。
　白冰也谈到，图书定价必须以读者为本，考虑读者不同的消费需求和不同的消费水平来定价和生产。比如高端读者对于设计精美、装帧考究的图书有消费需求和价格承受力，但对于中端或低端消费者，就要充分考虑印刷材料、工艺、开本等成本的控制，提高利润率，尽量使价格维持在其能够接受的区间。关键在于“书好是硬道理”，该社２００７年出版的《万物简史》（彩图珍藏版）虽然才２００多页，却让人在阅读之后，对生命、对人生、对世界产生全新的感悟，因此销量很好。
　一位在书业摸爬滚打多年的出版人眼里的定价策略是这样的：首先，从图书类型来说，读者依赖的工具书、具有学术价值的学术书、品牌书、教材和考试用书等需求的价格弹性较小，书价可以适度高些；相反，一些消遣性图书、一般文学作品、通俗类读物等实用性不强的图书的需求价格弹性较大。其次，从同类书情况来说，当某种图书产品在市场上处于垄断地位，具有较少的可替代图书产品时，价格可定得高些，反之，则要低价。知识普及型读物、一般技术图书、生活知识类图书、大中专通用教材等，应采取低定价策略。再次，要看图书上市时机。率先上市可适当提高价格，但幅度不宜过大。
　价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分，定价方法也是五花八门：撇脂定价、渗透定价、满意定价、折扣定价、心理定价等，还有价格调整策略、产品组合策略等动态定价方法。服装、家电、食品等行业在制定产品的价格策略和营销心理方面表现更加突出。有的服装品牌反季销售、季末清仓吸引了大批购物者，很多家电品牌在细分消费群体方面、定位产品功能方面已经达到精细化程度。出版业与之相比，在定价技巧、通过产品结构引导消费心理方面似乎做得很不充分。

　规范市场当务之急
　当然，读者对书价的误读并非空穴来风，各地举行的特价书市、图书论“斤”卖起了推波助澜的作用。这些活动常常按照周期性举行，甚至很多新书也打出诱人的优惠。这在一定程度上能够达到促销的目的，但也容易使读者产生不买正价书、只买特价书的心理。
　华东师范大学出版社发行部沃群峰认为，造成这种现象的原因是多方面的，有的出版社对于市场把握不足，盲目出书，造成库存积压。同时，特价书市没有找到为自己“正名”的理由，比如服装有“赔本清仓”、“反季甩卖”的折价理由，商场有“店庆”、“节庆”的返券理由，可是图书却总是“不明原因”打折、特价，是清理库存，还是优惠学生开学？没有理由的降价难免被当成价格掺水了。
　一些不法书商的高定价、低折扣行为严重扰乱了市场秩序，一些“豪华本”、“典藏本”动辄上千，却招摇地打起一折、两折，引起了人们对图书价格的种种非议。除此之外，出版社之间、新华书店和民营书店之间、出版社直销与销售商分销之间存在多重价格战，书业流通领域的混乱也不容忽视。
　关于书价的是是非非一直没有尘埃落定的结论。出版业已经背负了沉重的包袱，面对读者的非理性，很多出版人都在无奈长叹。但叹气之后，面对严峻的宏观形势，也到了该做些什么的时候了。

来源：《中国图书商报》2008-11-14

本版责编：江蕾

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