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中小社产业发展的春天在哪里

记者：马莹

2009-03-05 16:05:15 来源：《中国图书商报》2009年2月24日

　据不完全统计，我国逾4000万中小企业创造了60％的GDP、50％的税收、68％的出口、75％的就业。正如工业和信息化部中小企业司副司长郑昕所说，中小企业对中国调整经济结构、推进改革开放、建立市场体制、构建和谐社会等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为提供就业岗位的主渠道和技术创新的生力军。那么，占据我国出版社总量绝大多数的中小社生存状态如何?如何评价其在出版行业的产业规模、产业价值及贡献力?中国图书商报中小社系列报道本次将焦点转向中小社的产业价值，以期探索在出版集团建设已初具规模，以大社名社为龙头的专业出版集团正破茧而出，跨地域兼并重组方兴未艾的产业环境下，中小社面临的瓶颈以及提升自身竞争力的路径。

　产业主体地位不容小视
　根据新闻出版总署公布的出版统计数据，我国目前共有579家出版社(包括副牌社39家)，其中中央在京出版社220家(包括副牌16家)，地方出版社359家(包括副牌23家)。年出书品种少于500种和300种的出版社分别占出版社总量的74．27％和51．81％；年生产码洋在3亿以下和1亿以下的出版社分别占出版社总量的94．3％和81．52％。可见，年出书品种低于500种，生产码洋小于3亿的中小出版社是我国出版业在数量上最庞大的组成部分。
　在产业价值方面，年出书品种少于500种的出版社占全国图书出版总量的71．78％，年出书品种少于300种的出版社占全国图书出版总量的43．99％；年生产码洋在3亿以下的出版社占全国图书生产码洋的61．63％，年生产码洋在1亿以下的出版社占全国图书生产码洋的29.48％，印数在3000万册(张)和1000万册(张)的出版社占全国图书总印数的55．23％和22．62％(见表1)。
表1：中小社品种、规模占全国比重

项目	范围	出版社数量比例	所占规模比例
出书品种	500种以下	74.27%	71.78%
出书品种	300种以下	51.81%	43.99%
生产码洋	3亿元以下	94.3%	61.63%
生产码洋	1亿元以下	91.53%	29.48%
印数	3000万册（张）	93.78%	55.23%
印数	1000万册（张）	77.72%	22.62%

　可以看出，尽管中小出版社的个体规模还比较小，但从整体规模方面看，年出书品种低于500种，生产码洋小于3亿的中小出版社在全国出版行业规模的比重已超过60％，尤其是年出书500种以下的出版社占全国出书品种7成以上。可以说，面对出版产业集团化进程不断加快，若干超强实力的出版集团形成整合力量的出版业态，中小型出版社仍然是我国出版业的产业主体。
　从出版社类别方面，尽管有些中小社的总体规模并不大，但在该出版领域中已经具备明显的优势，比如四川民族出版社近年不断从数量规模型向优质高效型运作转型，在民族类出版社中具有较强的市场竞争力；岳麓书社以深厚的湖湘文化底蕴和鲜明的古籍文化特色树立了出版品牌形象，获得了读者良好的口碑；作为国家级专业美术出版社，人民美术出版社出版的各类美术读物已过万种，曾获得莱比锡国际艺术书籍博览会装帧金质奖等众多大奖，在国内外享有很高声誉……不论是在产业贡献度，还是在文化积累、品牌价值、专业特色等方面，具有标杆意义的出版社中都不缺少中小社的影子。
　反观我国中小社近几年的发展，也有不少中小出版社发展速度很快，不断进入大社、名社行列。中国图书商报近年所作的出版社码洋调查的结果显示——增长率比较高的出版社集中在销售码洋3亿元以下的中小出版社。比如青岛出版社、江苏人民出版社、上海文艺出版社、浙江科技出版社等30余家出版社增长率超过20％。其中，浙江人民出版社和漓江出版社在中国图书商报连续两年的调查中，增长率都超过了20％；东南大学出版社、山东大学出版社、西南交通大学出版社、华中科技大学出版社、北京交通大学出版社、安徽大学出版社等6家大学社“黑马”，展示了大学社发展的勃勃生机(见中国图书商报2007年4月10日1版《大社平稳发展中小社“黑马”频现》，2006年3月17日1版《谁是出版业的前20％》)。可以说，出版业这个巨大的机器在不断运转、生产的进程里，中小社一直在扮演着重要和积极的角色。

　破除“天花板”心态
　在一批又一批中小社找准方向、迅速发展的背后，仍然存在一个必须面对的现实：中小社在利润贡献率和市场占有率方面仍不容乐观，比如生产码洋1亿元以下出版社在数量上占全国出版社总量81．52‰其生产码洋的总和只占全国图书定价总金额的29.48％；印数在1000万册(张)以下的出版社在数量上占全国出版社总量的77．72％，其印数的总和仅占全国图书出版总印数的22．62％(见表1)。
　中国出版科学研究所研究员刘拥军分析认为，在“大船”时代和“资本运作”时代，集团化的加速、民营书业的崛起、外资力量的进入等，使中小出版社面临越来越激烈的品种竞争和渠道上架竞争。与大社强社相比，中小社无论是在资金实力、人力资本，还是在营销能力、渠道合作等方面均处于下风，在市场竞争中的劣势地位将更加明显。他强调，在出版业的分化、调整、重新组合过程中，实力较弱的中小出版社更加容易陷入困境，不少小出版社，尤其是偏中等社在由8000万码洋向1亿元进一步拓展市场时，会出现竞争力不足的发展瓶颈，成为出版社难以跨越的一道坎。
　市场环境的不利因素并不是中小出版社慨叹前方无路的理由。以出版强国美国为例，全美约有2．8万家出版社，其中每年出版一种图书以上并能维持正常出版经营的有4000多家，而年销售额3000万美元以上或雇佣150名员工以上的大型出版社仅有40家，不到出版社总数量的1‰。
　除了严峻的外部环境，出版社自身的“天花板”心态，也常常阻碍其进一步突破的脚步。有业内人士直言：一些小出版社存在认识误区，容易自我满足，产生“能力有限，保持自身特色即可”，“无需做强敞大，维持生存即可”等画地为牢的心理定势。
　“小并不意味着无法生存，个性化、多元化的阅读需求可以造就中小社生存发展乃至大有作为的广阔空间。”浙江出版联合集团有限公司前董事长侯玉琪提出了中小出版社经营的3个基本战略：一是专业化战略。中小出版社在资金、人才、管理等方面与大型出版集团无法相比，应在“专、精、特、新”上做足文章，构建专业领域内的比较优势；二是小品牌经营战略。在品牌竞争上，大社占有先天的竞争优势，但这并不代表中小出版社与品牌无缘，中小社可以找准市场定位，集中资源于自己最擅长的领域，做出特色，形成专业领域内的小品牌。三是选题创新战略。创新能力并非与企业的实力成必然的正比。中小社资金少、规模小、实力弱，但机动灵活、决策迅速、能闪速应对环境的变化。创新面前无大小强弱之分，尤其是图书的选题开发上，中小出版社开发也能领先强大的对手开发出别具一格的选题。
　中央编译出版社社长和礱告诉记者，我国有些中小社什么书赚钱出什么书，长此以往是难以持续发展的，还是要找准自己的产品特色和市场定位，比如编译社在马克思主义研究、政治学、哲学等方面的小众图书和《沉思录》、《道德情操论》、《勇气的力量》等大众图书方面都强调了经典和原创，逐渐形成了本社图书特色，并根据产品特色确定了市场定位。据了解，该社去年的本版图书销售8000多万，销售与库存比为2：1，回款与应收款比为1．2：1，退货率15％以下，本版书达80％以上，重印率超过60％，毛利润1000余万元，人均利润超过20万元。他的秘诀是，“从手段上讲，中小社要持续发展，就一定要主抓产品和渠道，产品是基础，渠道是关键。但是这两者根本还在于人，所有资源中只有人的资源是动态的，人的资源是最重要的。出版人的最重要的素质应该具有活跃、动态和‘不安分’的创新能力，无论是产品的研发人员——编辑，还是市场营销人员——产品推广、发行等以及版权贸易、印制、财务、网络等岗位人员都应该具有以上的潜质。”
　不少中小社常常面对大社名社的渠道强势“自叹弗如”，事实上，中小出版社在拓展渠道上不仅大有可为，而且恰恰是中小社，更应该在加大市场营销力度、扩大市场占有率上开动脑筋，多下功夫。学苑出版社的营销策略就颇具典型意义——该社出版的几十种古籍编选影、印本，是从几十家图书馆或博物馆的珍本、善本中选辑而成的，买下一套，可以免去跑几十家图书馆的费用和时间，市场需求强烈，因此，尽管每种印数仅100～200套，但质优价高，不赔反赚。又如该社把圆明园等旅游景点的商店、涉外宾馆、星级酒店等书店以外的特殊渠道，作为《老北京民俗图》、《圆明园原貌图》等系列民俗图的销售渠道，而这些渠道的回款比书店要“短平快”，也取得了可观的效益。
　的确，要有敢于破除“天花板”心态，不再“适可而止”，在“专、精、特、新”的竞争前提下，想方设法在发展中找到属于自己的成长空间，着力打造特色的内容和发行渠道，更要想方设法将其转化为核一心竞争力，不断加大营销力度和市场占有率，唯有如此，中型出版社才能做大，小型出版社才能做强。
　在激烈的市场竞争中，越来越多的中小出版社也正在做出。自己的探索，如海潮摄影艺术出版社副社长陈仲健提出的“利用专业优势拓展多种经营”，比如东南大学出版社刘坚建议的“差异化发展战略”，比如哈尔滨出版社、辽宁科技出版社等中小出版社与浙江新华发行集团合作提升销量的探索等。正如学苑社社长孟白所说，面对大社的“冲压”，我们不能满足于今天“活得还不错”，而是要考虑明天怎么还能“活着”，并且“活得不错”。未来，中小社的产业贡献度仍然有提升空间。
　(相关链接：中国图书商报2009年1月16日1版《中小型大学出版社思虑未来》、2月10日1版《中小社谋道管钱袋防风险》)

来源：《中国图书商报》2009年2月24日

本版责编：江蕾

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