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百佳·品牌的力量

记者：金雅

2009-11-27 15:24:42 来源：《中国图书商报》2009-11-24

　随着出版业体制改革的逐步深化、市场竞争的日益激烈以及国际出版资本的介入，国内出版社正面临着国际化竞争和市场化生存的双重压力。在优胜劣汰、强者愈强、弱者愈弱的市场环境下，以打造强势品牌来营造竞争优势，提升生存状态，成为出版社发展的必由之路。出版社的品牌是一个由内在和外在、隐性和显性、作品和人物等多重元素构成的系统概念。纵览此次荣获“百佳”称号的出版社，相当一批可谓“特色鲜明，品牌响亮”。这些出版机构通过盘点资源优势，找准差异性定位，系统规划自身品牌，不但从图书选题定位这些大的、根本性的方面着手，而且充分考虑编辑流程、作者读者沟通等方面，通过持久的、细节化的工作来构建出版社品牌。
　品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
　品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
　当前，我国出版社的品牌意识正在与日俱增，品牌战略也被提升到核心发展战略的高度上来。如今在品牌建设方面做得比较好的主要是一些“老字号”的大型出版社、专业出版社、教育和大学出版社、文艺少儿类出版社等，如商务印书馆、中华书局、三联书店、机械工业出版社、人民邮电出版社、化学工业出版社、中国建筑工业出版社、高等教育出版社、人民教育出版社、教育科学出版社、中国人民大学出版社、外语教学与研究出版社、人民文学出版社、上海译文出版社、浙江少年儿童出版社、接力出版社、二十一世纪出版社等。
　大型或专业类出版社立足于自身的资源优势和独特的产品特点，同时在企业形象和产品品牌宣传两方面发力，将“金字招牌”擦得更亮。作为中国历史最悠久的近代出版企业和中国现代文化思想史上占有重要地位的文化机构，商务印书馆凭借“选题环节注重思想学术含量，编校环节注重质量流程控制，印装环节注重技术工艺管理，营销推广环节注重高质量与高端品牌相匹配”等措施，在作者、译者、读者中赢得了广泛的口碑，树立了良好的品牌形象，形成了经久不衰的品牌影响力。
　在世界品牌实验室发布的“2008中国500最具价值品牌”中，人教社、高教社、外研社和机工社都得以入围，他们的品牌价值分别是38.52亿元、32.71亿元、22.29亿元和7.87亿元。以外研社为例，该社的品牌形象定位非常清晰，即“全国规模最大的专业外语出版机构”。外研社历来在品牌建设方面不遗余力：在图书产品方面，依托专业外语教研机构，开发出众多权威的、市场竞争力强的外语学习类图书品牌；在企业形象方面，既通过《中国图书商报》等行业媒体大量持续地进行宣传，又通过举办各种和外语学习、外语图书有关的活动，来加强出版社品牌形象塑造，如从1997年起，每年均举办“外研社杯”全国英语辩论大赛，2005年的“快乐嘉年华”、2006年的“快乐无极限”、2007年的“快乐总动员”和2008年的“快乐相伴、与爱同行”大型公益主题活动更是深受少儿读者与家长的欢迎。
　出版社品牌的形成不是靠一两本书和一两次宣传完成的，它需要长期的不懈努力和深入挖掘。如少儿出版领域的浙少社、接力社和二十一世纪社之所以能成为目前国内少儿出版领域的翘楚，正是因为他们长期致力于打造精品少儿图书，并借助一切机会展示自身形象，形成了独特的产品品牌和企业品牌。接力社在激烈的市场竞争中，打造了一大批品牌图书，这些品牌产品在市场上的突出表现使得该社的企业形象在激烈竞争的图书市场得以脱颖而出。反过来，强势企业品牌形象也为出版社进一步包装产品起到了非常重要的作用，两者的良性互动使得接力社综合竞争力不断增强，走上了可持续品牌发展之路。二十一世纪社今年的口号就是“长风破浪，品牌畅行，辉煌2009”，可见其对品牌的重视。该社社长张秋林认为，打造品牌乃立社之根本。该社十几年来一直坚持走市场化的道路，致力于品牌化发展，已逐渐掌握了少儿出版的发展规律，形成了多条完整的品牌产品线并不断延伸，让读者充满持续的期待和无穷的想象。
　总之，实施品牌战略，在选择品牌战略的过程中，充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的方向，这样才能走上成功的品牌经营之路。

来源：《中国图书商报》2009-11-24

本版责编：江蕾

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