2010中国书业大势大事（2010上半年·回顾版） - 业界观察

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2010中国书业大势大事（2010上半年·回顾版）

商报记者：郭虹王东蓝有林李丽张伊

2010-07-23 14:49:46 来源：《中国图书商报》2010年7月20日

　分销

　发行集团跨区域联合之风强劲
　上半年，多家新华发行集团走上跨区域联合求索之路。江苏凤凰新华书业股份有限公司牵手山东新华书店集团，签署了《鲁苏发行战略合作协议书》，跨出了两省业务合作、资源整合第一步。今年1月北京图书订货会期间，苏鲁两大发行集团在京与数十家出版社签署《社店战略合作营销协议书》，进一步扩大出版社图书在山东、江苏两省市场销售。随后不久，山东新华书店集团与上海文艺出版集团实行战略合作，建立全面战略合作伙伴关系。3月，浙江省新华书店集团和江西新华发行集团签署合作协议，进入实质性联合阶段。
　目前新华跨区域联合大体有4种形式：以资本为纽带的股份制合作形式；以业务为链接的项目合作形式；以产品营销为主体的全线代理形式；资源共享、信息对接方式，以扩大自身规模。业内人士认为，跨区域联合是一种大趋势。

　数字化阅读引发传统分销变局
　一场由电子阅读产生的革命正愈演愈烈，传统分销企业将如何应对？向实体和虚拟书店相结合的销售模式转型、为读者搭建电子阅读超级市场，等等。上半年，分销企业在思考、在行动。
　新华书店目前已成为电子书销售的一类主要渠道，新华发行集团与电子书厂家的合作模式逐渐从代理部分产品向全面战略合作演变。同时新华发行集团与中国移动、联通、电信等移动通信运营公司实施战略合作的步伐加快。合作区域从星星点点逐渐扩大，合作方式也由在书店卖场销售手机发展到增值服务，进而在产业升级和数字出版等新领域发现自身价值。另外，上半年，山东新华推出了“远程网络教育”，新华文轩研发了“优课数字教室”，建立以学校为导向的研发、服务体系，定位为教育服务商，把数字化内容的研发和服务作为核心竞争力。

　出版新规促民营书业新探索
　新闻出版总署1月4日颁布《关于进一步推进新闻出版体制发展的指导意见》，促进了民营书业探索新发展的热情。今年上半年，国有民营资本联姻在磨合中跃进。民营书业抢抓机遇，把目光投向数字出版，打造数字化产品，欲集纸质图书、数字产品、影视动漫制作、发行于一体，欲变身综合性出版传媒企业。另外，民营书业在年初的北京图书订货会上再创参展数量新高。在2010年全国书博会上首次与国有书业同台竞技，近一半展位成为一批实力民营公司形象展示的基地。同时，“后书店时代”的提出和实体店开网店的坚持，表明民营书业探索新的经营方式的决心。

　基层门店建设渐成热势
　上半年，基层书店在做什么？一是继续做好教材教辅征订发行工作；二是通过扩大营业面积、全员店外推销、提高卖场坪效等措施，增加一般书销售；三是面对教材教辅招投标形势，教材政府埋单，循环使用，教辅市场运作，学生数量下降等问题，发挥新华书店品牌优势，加快电子产品等多业态经营步伐；四是通过集中学习、实际操作和技能竞赛以及专业机构培训等多方位培训员工；五是提倡精细化管理，把人性化的细节服务渗透到经营工作中去。
　不同于往年的网点散打，发行集团在县级店上做的文章，从未像今年这样成规模、上系统、下决心过，集团们不约而同在做网点下伸工作。升级改造市县门店，开展门店标准化工程，引入多元产业也上升到了与扩大图书销售同等重要的位置。市县门店建设渐成热势。

　教育出版

　教辅策划开辟“蓝海”推出策划“新理念”
　系统发行同步类教辅的式微已经成为最近两年教辅出版界不争的事实，这一方面是由于世纪初新课改带来的教材版本多元化，一方面也是因为中高考地方自主命题。强势渠道商介入同步教辅出版上游，更加剧了该类产品区域化出版的现状。为了在“红海”之外开辟“蓝海”，教辅策划商纷纷推出自己的策划“新理念”：其一是教辅内容图形化，提高出版门槛；其二是将全解概念运用到阅读类图书的编写中，降低学习门槛。这些“新理念”的引入标志着教辅出版已经全面进入新阶段，从以前的价格战逐渐过渡到以内容品质、配套服务为主的竞争。现在正值暑期，“新理念”教辅抢滩各大卖场，表明这种内容创新确实已初见成效。

　教育纲要出台：商机与冲击并存
　教育出版受教育事业发展状况及国家教育政策的影响很大，《国家教育中长期改革与发展规划纲要（2010～2020）》的出台也必然引起出版业的深层震荡，完全可以看作是教育对出版业释放的需求信号。首先，新《纲要》为教育出版的未来打开了新的发展空间：学前教育的普及化、城乡教育的均衡化，都要求包括图书出版在内的教育资源全面升级；职业教育在未来10年的大发展，也有可能催生出职教教材出版的新高潮。与此同时，新《纲要》对教育数字化的大力提倡，也很有可能带来教育出版的巨大变局，而最近包括人民教育出版社在内的出版单位，都大力拓展网络教材、教辅的市场，则表明新变局确实已经显露端倪。

　大学社合纵连横深掘市场
　从上个世纪80年代成长起来的大学社，在全面进入并逐步完成转企改制之后，于今年上半年进入了全面发力期。在做好高校教材和学术图书出版的基础上，开始有越来越多的大学社试水大众出版，对于社会出版热点的把握也更加敏锐。以动漫出版为例，就有外研社、华中科技大学社、北京理工大学社、北京邮电大学社等涉足且已小有斩获。在积极寻求经济增长点的同时，大学社也认识到在出版业全面集团化的大背景下“抱团”发展的重要性，出版社之间的横向联合已经蔚成风气：第一种联合是社与社之间联合开拓市场的行为，如一系列大学社联合体在共同开拓市场方面的很多工作；第二种联合是通过具体项目的运营集聚多家大学社的力量，比较有代表性的是清华大学出版社网络出版项目“文泉书局”；第三种联合则深入到资本运营的层面，如北京师范大学出版集团重组成立安徽大学出版社有限责任公司等。作为我国出版界最活跃的一支力量，大学社在成为真正的市场主体之后，必将焕发出更强大的市场活力，其未来表现也最值得期待。

　大众出版

　地方中小少儿社多种方式谋求发展
　失去先机、同时面临激烈竞争的地方专业少儿社，出路在哪里？推出叫好又叫座的产品，是出版社在市场上的立身之本。地方中小少儿社在确保教辅产品板块稳定发展的同时，调整产品结构，在一般书上多下功夫，是谋求长远发展的关键。地方中小少儿社普遍面临着无力竞争知名作家资源的难题，培养新作者是这些出版社另谋出路的方法之一。同时，在转企改制过程中，提升管理、升级制度效益是很多地方少儿社正在进行的重点工作。湖南少儿社推出新的管理条例，效果显著。此外，在发展的过程中寻求合作，在合作中学习也是很多少儿社看准的方向。福少社已与一批有实力的民营图书公司合作；海燕社不仅与当当网合作，还进行了与兄弟出版社和部委社合作的新探索。川少社则借助四川新华上市之机进行资产运作，投资颇有成效。

　微博成为出版业营销推广新平台
　微博已经成为大热话题，出版社在对微博的迅速接受和利用上表现出色。除了众多出版业名人和作家在微博上受到追捧，许多出版策划商都在利用这一平台做有效推广。2009年，各家出版策划商开始认识到微博阵地的价值，读客文化、悦读纪、华文天下、聚石文华等公司纷纷开通官方微博，推广图书。新平台新语体也催生了新的特色作品。对出版业人士来说，微博是现在最新最时尚的个人思想发布平台、公司品牌维护平台、图书营销推广平台，而更重要的是，微博带来的可能是新的“语言伎俩乃至思辨萃取能力”，它很可能影响人们的思维方式，乃至慢慢改变人们的阅读和创作风格，进而成为新的畅销文本的发源地。

　传统少儿出版向内容提供商转型
　今年，华东六省少儿联合体提出打造“中国第一童书联盟”。与整体图书市场相比，少儿类图书的增长率远高于平均水平。虽然出版规模在增长，但效益却在下降。同时，随着大量的非专业少儿社及民营机构涌入少儿图书市场，竞争也在加剧。在此背景下，专业少儿社要承担起引导少儿图书消费升级换代的使命，传统少儿出版也需要向少儿文化内容提供商转型。
　据统计，少儿文学仍然是少儿图书细分市场中的第一大板块，少儿卡通、少儿科普和低幼启蒙类读物紧随其后。对于少儿文学板块，当红畅销书作家的作品仍然具有超强的市场号召力；少儿卡通读物的亮点则非“海宝”莫属；科普读物有着稳定的市场份额，各家出版社也比较看重。此外，随着家长鉴赏水平的提升和消费观念的改变，高品质的低幼读物也将越来越有市场。

　网店定制图书成为小出版公司起步首选
　随着网店定制服务的开展，现在的通常情况大约有三种。第一种，洽谈独家的网店首发。第二种，已经在售的图书，网店发现销量不错，也可能会与出版方洽谈大宗定制。第三种，即出版方完全放弃了地面店的销售，将所有图书，全部交给一家或者几家网店销售，即完全意义上的网店定制服务。对大出版社来说，自然不会让自己的主打产品选择这样的发行方式。因为它折扣低，对小公司来说，这却是起步的最佳选择。

　草根书畅销网络作者成明星
　网络的发展和博客的兴起，让很多草根圆了作家梦，不仅包括获得较高关注度的原创网络文学，也包括各式各样的生活书。除了引进版之外，今年原创草根作者创作的服饰美容书也颇为流行。网络平台让草根作者成为一定人群中的明星，而且他们的作品运作成本也会相对较低，只要内容实用，还是有相当销量保证的。与传统的大众传播相比，这是一个“以个人为中心”的时代，草根明星正是依靠互联网的个体力量推波助澜而形成的一个独特现象，在未来，所有企业都不可忽视“草根”的力量，因为这是民众个体意识的集体复苏，它预示着在未来，以个人为中心的传播模式将会成为其中主流的传播模式。这样的背景下，势必会有越来越多有着某种专长的普通人成为草根作者。

　专业出版

　联合之路越走越宽
　面对未来中央集团军可能的巨无霸阵容，不少中小出版社都表示要联合起来而且正付诸于行动，比如地科社之前已联合运作农家书屋项目，最近在除版协科技委本身的常规合作之外，又着手职业教育教材的推广、图书馆的联合配送、纸张的采购、优秀科技图书的评选等。而中国版协科技委名誉主任于国华一直表示中小社要学习“小狼吃大象”的原则，团结一致，分工协作。与此同时，出版业与业外的合作也越来越多，在数字出版方面与汉王、方正、中移动等的合作自是不必多说，比如化学工业出版社、人民卫生出版社、广东经济出版社等与民营力量、业外力量共同成立相关分支机构也正风生水起。

　养生书陷诚信危机
　近年来，养生书可谓大行其道，而戏说之风更是愈演愈烈，终于，“张悟本事件”让喧嚣多年的养生书市场安静了下来，相关图书在多地书店陆续被下架，同时也暴露了出版界的浮躁之风和逐利冲动。事实上，早自2003年开始，业内外就陆续对养生书提出质疑，前年甚至出现有关政府部门将出台文件，限定“出版资质”的说法，此次事件后有关方面再次旧事重提，提出四项规定。但也有业内人士担心，“张悟本事件”或有可能演化成对中医类出版物的集体不信任，有出版社为此重新打出品牌化的旗号，以应对这轮养生书风暴。

　财经出版应时而变
　当政府定调2010年将是中国经济最为复杂的一年消息传出，有财经书策划编辑发来信息感叹，与经济如影随形的财经图书板块又将会是怎么样一个局面？有业内人士认为，因为2010年也将是书业整合重组年和上市融资年，原有财经书市场格局也将会发生剧变，传统财经强社的优势或将被逐渐削弱，市场资源将会重新分配，一批有产业资本、金融资本支持的财经出版新星将会发出耀眼的光芒，同时不排除欧美各大出版集团由简单的版权输出转变为项目合作甚至资本合作，加上网上阅读、手机阅读的蔚然成风，财经出版物从内容组合到包装推广形式，从出版节奏到盈利模式，都将出现重大变化。就细分市场而言，金融类、投资理财类、低碳经济类以及新经济类图书领域或许都有机会。

　世界出版

　iPad上市震动电子书市场
　1月27日，苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯揭开了令世人期待已久的平板电脑iPad的真容，并宣布挑战亚马逊进入电子书阅读市场。在阿歇特、西蒙·舒斯特、企鹅、麦克米伦和哈珀·柯林斯5大图书出版巨头的支持下，苹果公司开通了电子书城iBook Store，为iPad用户提供电子书下载服务。
　苹果公司采取了以代理的模式来经销上述5大出版公司的电子图书，由出版社对其电子书进行自主定价，价格范围在12.99美元到14.99美元之间，并给出版社70%的销售分成。此举对亚马逊不顾出版社反对擅自以9.99美元低价销售电子书，并只分给出版社电子书销售收入50%的行为构成很大压力，在麦克米伦等出版公司要求终止合作下架图书的抗争下，亚马逊的9.99美元电子书定价策略被迫松动。4月，iPad在美国正式上市，5月28日，在加拿大和英国等9国上市。各方压力下，亚马逊宣布大幅下调Kindle阅读器的售价。

　数字技术成众多国际书展热点
　英国航空公司空乘人员罢工事件，给3月23～26日举办的意大利波罗尼亚童书展蒙上一层阴影，许多英国出版商不得不转乘其他航空公司班机转机抵达波罗尼亚。在此届书展上，青少年图书成为抢手货，出版商们同时努力寻找将新技术融入出版的方式。电子书等非传统阅读产品亦成为3月26日～31日召开的巴黎图书沙龙的焦点。
　4月，冰岛火山喷发产生的火山灰，造成4月19日～21日召开的第39届伦敦书展参展商数量比去年减少20%~22%，来自美国、西班牙、意大利的参展商缺席的最多。整个书展原计划的87个活动最后被取消了20场。所幸，第三届数字出版“转型策略”年度研讨会依旧在本届书展上如期举行，多家技术公司的老总到会，他们建议大众图书出版商向专业出版社学习，更加积极地探索数字出版。5月25日～26日举办的美国书展上，数字图书展区从去年的6个小展厅扩大至6000平方英尺。

　数字化教育出版时代来临
　2月22日，麦克米伦美国公司启动了Dynamic Books数字出版平台，麦格劳-希尔出版公司也在同一天宣布，通过“Select”项目开始教材章节销售，此前，圣智学习出版集团已于1月正式启动了教材租赁网站。教育出版商这些不断出新的数字化行动，以满足师生的个性化需求为出发点，同时也对目前教材价格太高、二手书泛滥、数字盗版等问题起到一定的解决作用。麦克米伦美国公司的Dynamic Books数字出版平台，可以称得上是维基式的数字出版模式。出版商允许教授登录网站后，借助于编写工具，对所使用的教材进行个性化改编，可以重新组织章节，重写或删除部分章节段落，可以上传自己的教学计划、笔记、视频文档、图片或图表。全球最大的出版商培生集团，近年来开发了多个教学数字化在线产品及平台，这些在线产品及平台的使用人数和市场占有率在2009年飞速增长。2009年度培生的年度财报显示，该集团数字化的收入已占整个集团的31%。

　全球出版业50强出炉
　6月21日，美国《出版商周刊》刊登了2009年全球出版业前50强的公司排名。培生集团继2009年首次“登顶”之后继续留在榜首。我国的高等教育出版社以3.6791亿美元的总收入，位列第39位，与这份榜单2008年的名次一样。2007年高教社首次进入该榜单时的排名是第45。在这个被欧洲和美国出版社占领大半的榜单中，亚洲出版社的力量在2009年有显著提升，日本集英社的排名前进3名，排名第15，另有小学馆、讲谈社、学习研究社等7家出版社进入全球出版50强。

来源：《中国图书商报》2010年7月20日

本版责编：江蕾

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