2010中国出版营销力盘点 - 业界观察

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2010中国出版营销力盘点

记者：邹昱琴钱秀中

2010-12-07 16:33:02 来源：《中国图书商报》2010年11月26日

　书业在踉踉跄跄地走向市场化的征程中，书业营销也从当年一个模糊的概念演变成日益成熟的姿态。2010年，书业早已不再讨论营销到底对图书销售能起到多大作用，而是开始盘点一家出版公司市场营销力有多强。因为营销力的强弱决定着出版社对市场的控制与占有能力。
　何为市场营销力?市场营销力是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种管理过程。市场营销的实力体现，并不完全取决于营销方的规模大小。它更与营销策略、团队合作、执行力有关。
　在盘点调查2010年图书出版业市场营销力过程中，记者调查发现，2010年出版板块营销表现最为直接的特点是，总体费用投入力度在增加，具体表现在受调查的各出版社和出版公司，营销费用均呈上升势态。而且近年来，业界开始关注“推销有余，推广不足”的现象，亦意识到“推广”策略的重要性及多做“推广”工作的必要。例如业界联手推动阅读风气的各种活动便是很好的尝试。这些推广活动都说明了如果将“推销”及“推广”好好地结合，其促销效果，远较“硬推销”的方法来得明显。
　建立品牌以前是大社大出版集团的专利，一般而言，许多出版业的营销往往发力在推销或推广活动上，往往忽略了出版社的品牌与品牌活动持续打造。当没有超级畅销书和明星作者的时候，在营销推广上就显得被动。而在2010年，这一现象有显著改变。许多出版社开始有效地使用品牌打造方法，使得营销策划的成功机会相对提高。
　可以说，2010出版营销力具有以下几方面特点：品牌营销成为基础、营销创新尝试更为大胆、渠道营销执行力度更为扎实等。那么，2010年各类出版社、民营公司的营销能力表现如何?又有着什么样的变化呢？

　少儿出版营销能力最强
　投入多规模大成果丰
　业界观察家认为，2010年出版营销力表现在营销投入多，活动规模强于往年，受调查中出版社绝大多在人员与费用上都有所增加，特别是一些民营出版商的营销表现也可圈可点。以盛大天津聚石文华公司为例，今年该公司在营销投入上占到了总销售的5％。仅从今年的营销活动上来讲，除了新书发布会之外，各类签售、巡讲的数量恐怕是其他所有出版板块都难以望其项背的。
　少儿出版在出版方阵中，营销能力可谓最强。据已回收调查数据反馈，截至现在，在不足一年时间里，少儿出版社活动社均基本超过100场。
　接力出版社今年已组织298场营销活动，可谓是每天都有接力社的活动在进行中，其密集程度令人称羡，其中新书发布21场，作者签售3场，校园推广12场，巡回讲座25场，其他类型活动237场。中少总社合计超过140场，从中少社已举行的活动可以发现，活动品牌化系列化正成为中少社营销活动最主要的特质，比如作家童喜喜，进校园、巡讲、签售活动共40余场，丁丁历险记系列、世博海宝系列和小橘灯桥梁书系列20余场，儿童文学“大篷车”纯净阅读进校园系列约40余场。二十一世纪出版社今年的活动120场，其中新书发布7场，作者签售45场，校园推广38场，巡回讲座30场。上海少儿社共组织近100场营销活动，其中新书发布2场，校园推广60余场。明天出版社90场营销活动，其中新书发布2场，作者签售22场，校园推广40场，巡回讲座16场，其他类型活动11场。从以上数据可以发现，校园推广活动形成品牌化是今年少儿出版社营销的特点。以明天出版社暑假营销为例，他们在全国挑选一些重点区域，举办“暑假读一本好书”活动，目前该活动已经持续了3年，已具有相当良好的品牌效应。
　通过这些年的摸索尝试，明天社已经形成了一个完整的暑期促销链条，贯穿于出版社全年的销售工作中：在春季展开一轮又一轮的强势宣传，使读者产生阅读期待；在暑假前夕，明天社就进行了具有针对性的预热活动。此外，结合各地特点，组织“暑假读一本好书”活动的好书推荐讲座，让孩子们自愿地选择自己喜爱的图书并有所收获。暑期则因地制宜做销售，满足不同读者群的需要。后期认真做总结，将市场进一步细化类分，寻找潜力点。通过细致的市场调研和多年来的销售经验，今年则将广东、山东、辽宁、安徽、云南等地区作为重点市场，进行独立的营销策划，特别是在暑假开展“中小学生暑假读一本好书”活动，与这五省的大型书店共同合作完成图书的促销活动；而对于一般的少儿图书则选择在全国各地实行统一的、具有普遍性效果的营销策略。
　活动以外，少儿出版板块渠道营销在今年更为精耕细作。例如，明天出版社与20大书城暑期笑猫活动总结，以确保“笑猫日记”系列在暑期的销售更上一层楼，该社在暑期联合全国20大书城开展了名为“与笑猫一起寻找你的心灵日记”的“笑猫日记”专项营销活动。在2010年7月16日～8月31曰期间，分别在杭州庆春路书城、上海书城、宁波书城、临沂书城、北京图书大厦等20家大书城中展开，对笑猫系列产品进行专题陈列，要求摆放位置醒目且突出活动主题，设计主题POP引导牌，书店入口处摆放易拉宝并要求书城派导购员。再如，二十一世纪出版社今年9月公布《活宝三人组》特许经销商名单后，在全国少儿图书订货会期间，将《活宝三人组》预热工作做到极致：相关资料放入所有代表资料袋中，折页在会场发放，将人像立牌在餐厅门口处摆放，在客户住处进行宣传材料投放等。2010年10月1日《活宝三入组》在全国各大卖场及民营经销商处全面上市，所有大型图书卖场同时进行图书码堆营销，出版社各大区经理每天监控所负责片区至少3个图书大卖场的销售数据，每日一报，10月7日业务员统一去所辖卖场出差，进行市场调研，形成出差报告。报告内容包括：相关调研数据、营销建议搜集、卖场照片拍摄等，密切跟踪推进营销工作的落实与实际问题的搜集与解决。
　而以上数据和个案，仅是少儿出版营销力几束锋芒。像湖南少年儿童出版社、天天出版社、四川少年儿童出版社、江苏少年儿童出版社等等，在本年度营销上都有不俗表现，可以预见的是，未来少儿板块将会是市场营销力最为强大的板块之一。

　各方营销能力成长中注重
　创新性针对性有效性
　2010书业营销力创意可谓是活跃，强劲，营销手段花样百出，从中可以看出今年营销的资源整合力度越来越强、策划编辑营销参与加强，另类营销也是花样别出。
　首先是微博营销成为营销时尚。今年，微博营销已经达到一个高峰，可以划分为三类，第一种是出版社开办的微博，进入新浪微博可以看见比如像人民文学出版社、广西师大出版社、中华书局、中信心悦读、光明日报出版社、南海出版公司、江苏文艺出版社等出版社的微博，微博上的信息多是活动通告与新书信息。第二种是编辑自己开放微博深度参与营销，像中华书局编辑李忠良就用微博来宣传自己策划的图书。第三种是出版公司老总亲自开博做营销。比如人民文学出版社社长潘凯雄、上海译文出版社副社长赵武平、中信出版社总编辑潘岳、新星出版社社长谢刚、时代出版传媒公司艺术出版社社长唐伽、总编朱寒冬，以及侯小强、沈浩波、张小波、路金波等这些书业掌门人，现在都是微博上的热门人物。他们靠自身影响力创造关注度，引起话题，造就营销热度。在新书推出之时可以利用微博来预热。例如凤凰联动策划、江苏文艺出版社出版的《赫塔·米勒》全集上市之际，张小波便在微博上引起讨论话题。他也相当重视微博等新兴媒介。今年年初他就与新浪微博展开了战略合作，凤凰联动图书封底都有新浪微博的标识。张小波认为，微博上聚集了全国大量媒体和社会名人学者资源，通过微博的平台，可开展名人口碑传播。
　微博便于让编辑更深参与营销宣传外，今年策划编辑还做了更多的尝试。比如博集天卷《一辈子做女孩》的编辑利用自己的资源，在北京请年青女孩子进行造型、街拍，并制成海报赠送。世纪文景策划编辑王玲，在推出翻译小说《鸭川小鬼》时，编辑制作了4版面8开的DM单，其内容设计非常生动有趣，可读性强。
　整合资源提升营销品质。除以上亮点之外，最值得关注的是资源整合下营销品质得以提升。2010年，出版社在营销品质上所做的努力，比如人文社利用各种资源整合，创造出具有高品质和力度的营销力。2010年人文社的重点大型营销活动粗略统计约46场，他们在豆瓣网上举办“人文豆瓣评书团活动”，旨在通过此平台认识并聚集一批爱读书、热爱人文社的志同道合的朋友，通过在新书上市前免费赠送人民文学出版社高品质图书、组织读者沙龙活动、培养固定的人文评书人来丰富壮大人文社的读者团队，配合人文社图书的各种宣传活动。
　目前人文豆瓣书评团参加免费试读的图书有30种，共收获书评130篇；举办线下同城活动及读者参与的活动约15场，包括读者沙龙、新书发布会、读者见面会、读者讨论会等多种形式。人文社营销策划部门的工作放在抓住重点，整合资源，保证在最恰当的时机、最合适的地点，最广泛的区域，选择最合适的受众将最优秀的高品质的图书推介给大众。出版社认为，营销应该是90％的工作在产品推出以前来做。比如《伏藏》，在制作之前做了详细的PPT给发行给渠道，讲这个书的畅销点在哪里，好的营销=1个创意+n个沟通+n的n次方的体力劳动。当时营销部提出能够做得疏朗些，是否可以分出几本书，并在20个人的范围内做了读者调查，询问读者是否希望能将其分上下两册或者分开出。最终、，出版社放弃了将《伏藏》分上下两册出的方案。
　虽然一些出版社的活动频次上没法与少儿板块相比，但是也不乏营销活动操作设计到位，中信出版社今年共组织100场营销活动，其中新书发布35场，作者签售80场，巡回讲座15场，效果比较好的有李开复宣传《世界因你而不同》，科比来华宣传等。中华书局今年组织40场营销活动，生活·读书·新知三联书店也组织了20场营销活动。而青岛出版集团除举办57项营销活动外，教师节期间重点营销礼品书团购，《送给教师的心灵鸡汤》、《送给教师的健康枕边书》两本书，创出节庆活动期间团购码洋近千万的好成绩。而浙江教育出版社在每年9月份将全社80％的编辑派到省内各地新华和民营书店，并到地方学校召开座谈会，通过调研了解同类图书的情况，了解老师和学生要买的教辅品种。通过这几种方式了解到的市场信息更为细致，不仅保证了出版社从出版前端把握需求，而且对于出版社发货的指导性也大大加强。

　营销机构人员到位大学社表现突出
　常规化系统化营销效果凸显
　2010年出版社营销基本走上常规化、系统化之路。从调查反映，各出版社的营销人员配置呈上升之势，而营销活动开始趋向常规化与系统化，而大学社经过前些年营销尝试与调整，在2010年其营销力常规化、系统化特征更为明显。
　教材推广是教育社营销的重头戏。出版社常规营销方式可总结为：一是教材出版信息的发行；二是教材与教师见面；三是借助会议营销；四是渠道营销；五是学术增值服务。这5项常规营．销添销活动每年都在推广季被出版社所实施，而一线教师对这些服务从接受到厌烦，从厌烦到排斥，传统接介方式已被广大教师所熟悉，难以给他们带来新的感受和新的服务，导致营销活动效果大打折扣。
　就目前来看，知名专家尤其是教材作者的学术讲座，被认为是最能够吸引一线教师参与的营销活动。教材作者的亲自讲解和示范，为使用该教材的一线任课教师提供最好的答疑解惑机会和交流提高平台。以北大学出版社的教材推产活动为例，仅今年上半年，北大社的教材推广活动就覆10多个省市，院校100多所，惠及教师千余人。其中，传统的教材巡展举办了10多场，学术研讨、教学培训近110场。在这些活动中，北大社也已经开始以品牌营销观念整合从研发到推广的整个流程。其中精品巡展是最基础的一种教材推广手段，但也不同于一般意义上的巡展，而是有针对性的精心组织的院系走访。例如，北大社经管事业部在今年的安徽经管巡展中，根据前期了解的院系需求，安排一流专家与院系教师进行专业教学、科研探讨与合作，并给所到巡展院系学生开展学术讲讲座，这一立体式的“进校园”活动扩展了巡展的功能，加速了与院系进行深层次沟通的进程。
　在这些专家学术讲座中，出版社也在不断进行形式创新。例如外研社在其《新标准大学英语》研讨活动时，为营造互动的课堂氛围，将参会老师分成多个小组，现场采取了“岛屿式”的布置，每个小组的老师坐在一起，专家则走入听众，互动交流，形象地传达了这套教材强调互动教学的新理念。而在其《新职业英语》的研讨活动中，除邀请教材主编介绍编写理念之外，也邀请了行业英语课的教师进行示范教学，解决了很多职业院校英语教师在实际工作中的困惑。
　展会营销，抱团趋势明显。从今年的巡展情况看，教育社尤其是大学社参展的抱团趋势明显。由北京航空航天大学出版社、西北工业大学出版社、哈尔滨工业大学出版社、哈尔滨工程大学出版组成的国防院校出版社联合体，由四川大学出版社、成都地图出版社、西南交通大学出版社、西南财经大学出版社、电子科技大学出版社组成的四川高校出版社联盟，由上海交通大学出版社、西安交通大学出版社、西南交通大学出版社、北京交通大学出版社组成的“交大出版”联盟，以及11家师范大学出版社组成的师大社联合体，多年来也一直在各类书展中以统一的形象亮相，并且趋向更为紧密的合作。
　以高校教材出版为主体业务的大学社如今越来越意识到联合巡展所能起到的巨大作用。以师大社联合体为例，其在日常业务中的资源共享发挥着重要的作用：当某家师大社希望进入新的区域市场，当地的联合体成员单位将自己的经验毫无保留地贡献出来，将自己的市场资源拿出来共享，共同规避市场风险，并在有需要的时候为对方提供担保。就华中师大社来说，他们已经辽宁师范大学出版社、首都师范大学出版社、湖南师范大学出版社形成了战略同盟，4家社的图书产品会捆绑起来进入新的区域市场，有效降低了“单打独斗”所可能带来的高风险。
　今年，清华大学出版社正式开通其数字出版门户网站“文泉书局”，这个网站销售的电子书除了清华大学社自己的产品外，还有另外4家大学社。今后，“文泉书局”所经销的产品不仅在功能上涵盖文本、音频、视频等多种形式，而且产品规模也要扩展至上万种－－在这种考量之下，联合其他出版社是一个更有发展前景的模式。“文泉书局”仍会进一步吸收新成员的加入，大学社仍将成为主体。就目前来说，“文泉书局”主要是给参与者提供了一个业务平台，平台的业务发展需要出版社营销、编辑等人员全部参与进来，因此今后各家出版社之间将会通过这个项目产生更为紧密的合作。
　比赛营销，搭建交流平台。举办各类专业比赛一直是教育类出版社常用的手段，各类赛事加强了出版社与读者之间的联系，为读者也搭建了交流学习的平台。以外研社为例，其每年都要举办若干英语比赛，诸如“外研社杯”全国英语演讲大赛、“外研社杯”全国英语辩论大赛、“外研社杯”新概念英语大赛、表少年网络视频英语口语大赛、中央电视台英语演讲风采大赛（教师组）、海峡两岸口译大赛、全国英文读后感大赛、全国高职高专英语写作大赛、“我与‘新标准’的故事”征文大赛等等。
　今年4月，由教育部高等学校外语专业教学指导委员会、教育部高等学校大学外语教学指导委员会与上海外语教育出版社共同举办了“外研社杯”全国英语教学大赛，于全国31个省市自治区启动，45周岁以下的大学英语老师都可以参加这一比赛。获奖者可获得赴英国、美国、澳大利亚短期访学的机会。共有全国1000多所高校的上万名老师参加了这次比赛，整个赛事历时三个月。通过搭建全国性的英语教学平台，为各高校英语老师提供了交流学习的机会。华东理工大学出版社在今年9月，为推广“美国名家短篇小说评注丛书·英汉对照”也与某知名网站合作，联合推出了英语翻译大赛。由此可见，比赛已经成为出版社了解读者需求，推广图书的常用手段。

来源：《中国图书商报》2010年11月26日

本版责编：江蕾

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