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2011中国民营书业发展报告

中国新闻出版研究院院长郝振省

2011-04-21 16:55:05 来源：《中国图书商报》2011年4月19日

　发展现状
　改革开放三十多年来，我国新闻出版业获得了跨越式发展，民营书业发展成为产业中一股重要的力量。

　民营书业地位、作用及实力不断增强
　民营书业的企业数量、规模、产值等逐年攀升，已占行业半壁江山。2009年新闻出版产业分析报告相关数据显示：在115131家企业法人单位中，民营书业有82848家，占72.0%；在产业总产出中，印刷复制类企业，民营书业占76.9%；出版物发行类企业，民营书业占60.6%；在增加值、资产总额、净资产等数值中，民营书业都占到60%以上的份额。
　企业竞争力是企业在市场经济环境中相对于其竞争对手所表现出来的生存能力和持续发展能力的综合。竞争力的考量是综合的，从其最核心的企业地位因素来分析，无论是企业规模、市场份额还是企业经营能力，在教辅图书领域和大众出版领域，民营书业都具有明显优势，凸显了不断增强的竞争力。在教辅图书零售市场上，民营书业占有90%以上的份额，多家公司销售码洋超过10亿元，还有几十家公司销售码洋超过5亿元。在大众出版领域，民营公司不仅是畅销书榜的重要推手，而且整体份额优于出版社。
　据“中国图书商报·东方数据”提供的2009年1月1日至2010年6月30日的销售数据，在大众类图书的总榜单中：排名前五位的皆为民营策划出品；第六至第十位的，80%为民营策划出品；排名前一百位的，民营也占60%多的份额。另据江苏省最大的社科图书批发商九歌发行公司的数据：从供货商的数量来看，民营书业占45%，出版社占55%；而从销售数量和销售额来看，民营书业则达到70%，出版社只占到30%的份额。

　国有民营合作渐趋深入规范
　国有民营双方最初的合作方式主要是买卖书号，这种方式存在很多漏洞与风险，造成无穷后患。经过多年的探索与实践，现在国有民营的合作已经渐趋深入与规范，合作双方优势互补，资源共享，能够达到双赢和多赢的目的。根据发展的需要和各自的具体情况，合作的形式是多样化的。
　近两年，有多家国有民营书业携手合作，或达成并购、共同成立合资公司，或签署战略合作协议。实现并购的如：辽宁出版集团并购万榕和智品；长江出版集团与海豚进行资本联姻；湖南出版集团对万邦、博集天卷的并购；凤凰传媒集团对共和联动的并购；北京出版社出版集团与九州英才成立北教控股。多方合作共同成立合资公司的如：长江出版集团与金丽红黎波等合资成立新世纪文化公司；新世界出版社与记忆坊共同投资成立新世界青春文化传媒，新世界以40％的股权相对控股；当代中国出版社与多家上市公司共同投资成立当代华光公司，当代社相对控股。还有许多国有民营企业签署战略合作协议，进行项目合作：如山东出版集团与志鸿教育签署战略合作协议；星火传媒集团与安徽科学技术出版社签订战略性合作协议；凤凰传媒集团与金星教育、中资海派、上海青鸟等十几家公司签署合作协议。

　民营书业管理水平不断提高
　从诞生之日起，民营书业在管理模式、经营方式等方面就有独特优势，其天然就比较突出的市场化取向，在企业管理方面有令人称道的创新作用、示范作用和实验作用。在企业成长的过程中，围绕设定的利润指标，许多企业实施了精细化的内部管理，企业文化鲜明，公司章程与规章制度完备，设立了清晰灵活的奖惩体系，并结合企业发展的需要，进行股份制改造或者进行集团化管理，使民营书业的自身管理水平不断提升。
　一些企业高薪聘请职业经理人以迅速提高管理水平，加快企业化进程。如：志鸿教育、金太阳、曲一线等公司从金融领域聘请职业经理人，小熊图书和时代天华从咨询公司聘请职业经理人，以规范企业内部管理。许多企业建设鲜明的企业文化，追求科学和谐的发展，以人为本，特别重视员工的培训。一些企业建立常设的培训机构，譬如，志鸿教育建立了自己的培训学院，星火有自己的商学院。一些企业有常规的培训活动，像金星每周五有金星讲坛，金太阳每周四有“亮光”等培训活动。

　最新态势

　教辅出版：版权困扰
　教辅出版是民营书业实力最为强大的领域，涵盖小学、中学、大学、职业教育等各个层次和领域。尤其是在中小学领域，由于学生人数众多，市场巨大，这一领域的教辅公司数量最多，规模最大。目前，年销售码洋超过10亿元的教辅公司已有多家，年销售6~8亿元的更是行业的中坚。
　教辅是教材的延伸，近年来，关于教辅配套教材的版权问题一直争论不断。2009年，人教社发表“关于知识产权保护的声明”，规定“未经人民教育出版社许可，编写、出版、发行配套人教版各类教科书使用的教学辅导用书、报纸、杂志……，均侵犯了人民教育出版社的著作权”。2010年，版权问题再一次升级。许多教材出版社也一起举起维权的大旗，打击出版其配套教辅的出版商，许多民营公司都收到类似的传讯，有的公司还交了罚金。
　目前，一些教材出版社和民营公司已经在讨论授权出版事宜，获得授权的民营公司将要支付不菲的版税。虽然版权问题对民营教辅公司还没有形成实质性的影响，但许多公司为此十分担心。授权出版一旦在全行业严格实施，对于许多未获得授权的民营教辅公司，可能形成毁灭性的打击。一些民营公司也曾积极与人教社等教材出版社协商，希望出版其授权的配套教辅，并希望由此主导全国教辅市场。但从目前商谈的结果来看，人教社尚不敢授权哪一家完全垄断其配套教辅。这其中一个重要的原因是，教辅是出版业除教材之外最大的利润来源，涉及的利益面很广。如果严格实施教辅授权，不仅限制了一些民营教辅公司，对各地出版社也是一个打击。
　教材维权的发展，以及折扣战的愈演愈烈，民营教辅企业的利润在减少，风险在随着加大，一些公司负责人对未来发展预期不确定。经过十多年的发展，他们已经积累了足够的资金，赚钱的驱动力减弱，而市场竞争日益激烈，企业利润降低，一些公司开始萌生退意或转型：有的试水少儿出版，有的跟进数字出版，有的尝试拓展培训，还有的选择进入地产领域。

　大众出版：两难选择
　大众出版包括少儿、文艺、财经、生活等板块，是民营公司最为活跃的领域，这也是市场化最高的领域。大众出版的产品很多是分散、即兴、个人化的创意，很难积累规模。5年之前，大众出版领域的公司年销售码洋达到5000万元已属罕见。而今，年销售码洋超过3亿元的公司已经达十几家。
　大众出版领域的民营公司规模迅速扩张，与资本的介入不无关系。近年来，出版集团为实现“双百亿”和上市融资，纷纷扩大规模。几年以前，年出版五六百个品种已经算一家规模很大的出版社，现在，年出版4000到8000种图书的出版社也不鲜见。许多出版社的产品线非常丰富，一家教育社或专业社可能同时出教辅书、生活书、少儿书、经管书、文学书。他们除了自身的全品种扩张，还积极并购民营以扩充体量。
　面对全行业的规模扩张，是坚持特色走稳健发展路线，还是吸收资金扩充体量谋求在市场上的优势地位，成为大众出版领域的民营公司面临的两难选择。许多优秀的民营公司选择了后者。目前，在大众出版领域表现比较优秀的民营公司，基本上都有资金注入：海豚、榕树下、智品、邦道、共和联动等，先后被国有出版集团并购；磨铁图书公司多次吸收风险投资；华文天下成为上市公司盛大的一员；时代新经典也有外资注入。前不久，博集天卷也与中南出版集团达成了合作协议。
　规模扩张带来的出版物数量急剧增加，引起一些行业同仁对于出版物质量的担心与质疑。企业规模快速增长的同时，出版物质量不一定能够随之提高，而且，随之产生的大量的退货与库存，又加大了企业经营的风险。但是，行业中的大多数选择了扩张之路，极少数坚持走精品路线的公司将面临很大压力。

　实体书店：生存堪忧
　在下游批发零售环节，现已成规模的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道等。不同的领域和门类，其生存状况也不尽相同。教辅、少儿类图书属于较为刚性的需求，发展一直较好。超市渠道扩大了购书人群，近年来图书销售增长很快。网上书店渠道的市场份额更是飞速成长。这其中，生存最艰难的当数大众社科渠道，尤其是人文学术书店。它们是网点最多、形态最为丰富的一个渠道，也是与社会大众文化生活关系最为密切的图书渠道，因此，它们的生存状况也最引人关注。
　自从1980年我国开放集个体书店网点以来，图书销售网点获得了迅速的发展，2007年最高峰时期，我国有16.7万个图书发行网点，其中民营图书发行网点有12万个。这其中，大部分是大众社科书店。随着宏观环境的变化，书店经营开始面临严峻挑战。2008年以来，销售网点逐年减少。出版社自办发行以每年几十家的速度在减少，国有发行网点和供销店系统更是以每年几百家的速度在萎缩，集个体零售网点以每年上千家的速度关门，2007年~2009年，民营书店减少了1万多家。根据最新的统计资料，2010年，民营发行网点的数量仍然在下降。
　大众社科类书店生存艰难的原因，一是房租、人力等经营成本的上升。在一些一线城市，房租几乎占到书店毛利的30%，成为企业的主要成本。二是多媒体时代，读者不断分流。中国新闻出版研究院全国国民阅读调查项目中，有一项人们对不同媒介的依赖程度的调查。2009年的调查数据显示，图书最主要的功能是了解“与工作学习有关的信息”，但在这一点上，电视（60.3%）、互联网（23.3%）、甚至报纸（18.1%）的作用都已经远远超过图书（5.7%）。更何况电视、互联网、报纸还有图书所不具备的其他各项功能，这种状况不能不引起图书出版业的担忧。
　与此相对应的是，我国图书出版品种连年增长，2005年达到22万种，2010年已经超过30万种。上游出版的图书品种一年比一年增多，而下游发行网点却一年比一年减少。新华书店虽然有教材发行利润和物业优势，仍觉得经营压力很大，纷纷增加文具和电子产品的销售面积，以应对图书销售萎缩带来的压力。民营大众实体书店，生存状况就更可想而知。许多学术书店纷纷进入地下室经营，仍觉得房租难以负担。一些书店不得不减少图书品种，增加艺术品销售以图生存。目前民营的大书城，只剩下江苏的大众书城和陕西的汉唐书城等几家，那是因为他们的卖场是自有物业。从产业发展的趋势来看，民营大众实体书店已经陷入严重的生存危机。

　2011趋势

　资本化
　民营书业正在推进资本化运营，打通融合发展通道。目前，民营书业正从全面发展走向规范发展，专业化和多元化被赋予了全新的含义。然而，由于历史原因，民营书业发展也遇到一些与国有出版企业不同的困难，尤其是融资难已经成为民营书业发展的重要障碍，很多民营书业在发展中出现资金短缺问题。随着证券市场的发展和国内改革开放的逐步深化，民营书业逐渐意识到上市融资是解决其资金缺乏的有效途径，而且上市还可以真正提升其科学管理的水平，提高企业的知名度，为企业拓展市场奠定良好的基础，因此，越来越多的民营书业选择通过上市来解决资本与管理问题。　
　在西方国家，出版业以并购、重组、上市为主要方式的资本运营是其打造世界传媒“巨无霸”的重要手段，也是促进其发展和改善产业组织结构的主要原动力。我国出版业要打造真正的、能参与国际市场竞争的出版传媒“航母”，也必须以市场为手段、以资本为纽带，推进资本化运营，从而推动我国新闻出版产业组织结构调整。湖南天舟的成功上市表明：要成为文化产业的战略投资者，就必须融通金融资本；要成为出版传媒大鳄，就必须借力资本市场，实行资本化运作。

　竞合化
　国有出版资源和民营出版资源从竞争走向竞合，双方的深度整合与资本重组成为我国新闻出版产业发展的一个重要选择。对于民营书业而言，合作首先可以获得政治安全；其次可以获得充裕的资金与书号资源；再次，可以借此厘清家族关系，进入科学发展的新阶段。对于国有企业来说，可以吸纳社会智力资源提高其策划能力，激发企业活力。而最重要的是，资本重组从一定程度上解决了国有出版机构与民营书业合作中存在的操作不规范问题。

　数字化
　民营书业顺应时代发展，创新转型，正在积极发展数字出版产品。目前，数字化的趋势已经势不可挡，以往以纸质图书产品为核心的传统出版时代已经被新技术时代的数字出版业拉动，使得纸质图书产品不再是出版业的唯一主流产品。当文字、图片、声音、图像等都可以应用计算机进行处理，数字化技术渗透各领域时，出版机构就从“做图书产品”逐步向“做数字化信息内容资源”转变。转变就存在机会，民营书业具有敏锐的市场嗅觉，是不会错过这一发展良机的，目前绝大多数民营教辅出版商都已经在从事数字出版的开发与运营，有的已经摸索出一套赢利模式。

　●建议

　尽快出台发展指导意见
　实践证明，国家政策作为一种重要的外部要素，对于行业发展起到了关键性的拉动作用。鉴于民营书业快速发展的现状，以及现在面临的一些现实问题和不规范现象，希望政府在《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》的基础之上，能够尽快出台针对民营书业发展的具体指导意见和配套措施，规范、引导并促进民营书业的健康、快速、可持续发展。

　给予更有力的财政货币政策
　1.信贷政策。在现代社会经济中，仅仅依靠内部积累难以满足企业发展对资金的需求，企业需要通过外部融资，而外部融资，除了向非金融机构筹集资金外，还要靠银行借贷。民营出版企业绝大多数为中小企业，普遍存在担保难问题，担保难是民营中小企业获得贷款资金的主要障碍。中小企业融资是个世界性难题，但是与发达国家相比，我国民营中小企业融资难题尤为突出。我国由于资本市场不够发达，大企业从资本市场获取融资有限，银行贷款成为大企业和中小企业共同角逐的对象。由于信息的不对称，银行对民营中小企业发放贷款成本要比向民营大企业和国有企业发放贷款的成本高，同时也由于民营中小企业缺少信用担保，所以获得贷款难度要远大于其他类型的企业。
　民营中小企业融资难题只依靠商业银行是难以解决的，因为商业银行是市场化运作，以追求资金的安全性和赢利性为其经营目标。因此，民营中小企业的融资问题需要政府发挥作用，从政策上帮助其解决融资难题。针对民营企业融资中的担保问题以及和商业银行的信息不对称问题，政府应该为中小企业建立完善的担保体系，为商业银行和民营企业的沟通搭建桥梁。为此，建议政府采取以下具体措施：一是贷款贴息，即对民营企业贷款的利息进行财政补贴。二是优惠贷款。政府专门设立民营企业长期低息贷款专项资金或专门建立政府贷款机构，对符合政府要求的民营企业直接发放贷款。
　2.税收政策。目前，我国的税制不能有效地为民营书业发展减负，存在很多不合理之处，直接影响了民营出版文化公司的经营能力。国家对国有出版业与民营书业的税收政策的差别导致两者税收负担不平衡。国家对国有图书出版业实行税收优惠政策，使民营书业税收负担重于国有图书出版业。第一，在图书发行环节，新华书店上缴的所得税，按照规定将全部返还给当地的文化主管部门。各地的文化主管部门在新华书店和其他下属文化单位进行文化建设时给予一定的资金支持。民营图书发行公司仍是按照民营企业的税率缴纳税金，享受不了所得税返还政策。第二，在图书策划环节上的民营出版文化公司的抵扣税问题。民营出版文化公司在业务上和出版社一样，属于图书生产企业。但是，因为政策原因，民营图书文化公司只能注册流通企业性质的“图书发行公司”，由此造成民营图书文化公司缴纳税款的混乱状况。税务部门是按图书流通企业的税收标准对民营图书文化公司征税。在这种情况下，一些涉及图书生产的生产资料或者劳务，就不计入图书流通企业的经营范畴，因此不能进行抵扣，导致民营图书文化公司的税负过大。这种税收制度安排，让民营图书文化公司的发展背上了沉重的负担，造成不公平的市场竞争局面。对此，希望引起相关部门的高度重视，并采取积极的政策，以促进公平竞争的格局。

　对民营实体书店着重扶持
　民营实体书店在网络书店、房租人力成本上涨、与新华书店竞争加剧的冲击之下，面临生存危机。研究表明：书店已经进入到微利阶段，新华书店的利润率大概只有5%。这么低的利润率，基本上没有社会资金会愿意进入这一领域。书店成为单体不可经营的项目，现在的大型书城更多地采用凤凰模式，即进行多元化经营，打造文化MALL。民营实体书店大多是中小型书店，与新华书店相比，不仅要承担巨大的房租成本，而且也不具备多元经营的能力，因此面临着巨大的生存危机。
　建议对所有的实体书店减免税收，尤其是减免民营书店的税收，给人文社科特色书店以房租补贴，以帮助这些书店度过生存危机。为书店减免税收，可以实实在在地增加图书销售网点、丰富书店形态，不仅可以推动产业发展，还可以促进国民阅读，涵养书香社会。

　建立现代企业制度构建人才保障体系
　目前，许多民营书业的经营管理依然采用家族制，存在种种痼疾，要克服家族企业的种种弊端，建立现代企业制度是最根本的解决办法。现代企业制度具备四个特征，即产权清晰、责权明确、政企分开和管理科学，这几方面是一个有机联系的整体。
　在民营书业，第一代创业者的影响很大。大多数民营书业的运作主要依靠老板的职业理想和敏锐的市场挖掘能力，当企业做到一定规模的时候，具体的运作还要依靠老板亲自操刀，以防止核心资源和运作模式外泄。可以说，民营书业还没有探索出一条路来培养优秀的管理人才以保持其可持续发展。人才缺乏是民营书业面临的一个严峻问题，构建人才保障体系成为企业发展的迫切需求。

　追求创新提高出版物质量
　盗版盗印作为民营书业发展初级阶段的最初现象已经渐渐消失，但是，伪书、攒书、跟风书等现象还是屡见不鲜，这些书不仅内容没有创新价值，而且造成社会资源的极大浪费。这些图书中的相当一部分是由民营策划的，充分暴露了民营书业的浮躁心态和创新乏力。创新是出版的生命，唯有创新才能不断地提高出版物的质量。民营书业在生产过程中要追求创新，切实提高出版物质量。

来源：《中国图书商报》2011年4月19日

本版责编：江蕾

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