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电子商务集结图书网购用意何在？

记者：周益

2011-06-28 14:11:30 来源：《中国图书商报》2011年6月24日

　电商大军齐集网络图书销售渠道。“三国杀”的局面似乎即将改写，群雄并起的时代将要到来。出版业却一时乐不起来。

　近日，上海博库书城QQ官方旗舰店正式上线运营，首批上线图书音像品种达两万种，读者通过QQ登录博库书城就可以无缝购买图书。通过与首家国有新华书店的合作，“企鹅帝国”进入网络图书零售市场。此前，由百度与全球电子商务B2B2C模式的开创者——日本乐天共同斥资推出的超大型网络购物商城百度乐酷天，引入新华文轩等20家大型书店在平台上开卖图书，正式涉足图书市场。而线下家电零售巨头苏宁旗下的电子商务平台苏宁易购刚刚公布的十年规划中，已经将产品线延伸到图书、音像制品，并且计划在今年年底前上线四五十万种图书。一号店虽然目前仅仅涉足为母婴消费者提供一站式增值服务的童书销售，但在沃尔玛入主之后，必然会走向综合性电子商务平台的发展路径。至此，第一梯队当当、卓越、京东，第二梯队百度乐酷天、苏宁易购、QQ商城、一号店，国内主流电商平台基本在网络图书零售市场集结完毕。

　电商环伺：醉翁之意不在酒？
　如同繁华商业区的密集人流之于购物商场，电子商务平台最关键的资源是网站流量。当当6年来以图书为主业连续创造200％～300％的增长速度，跨过销售额的百亿大关，并最终成功在纽交所上市，最好地阐释了图书对于电商平台的独特意义。湛庐文化总经理陈晓辉认为，“图书品种小、重复购买率高，对于网站吸引客户流量是最容易的产品”。
　这个观点受到行业的普遍认可。图书作为文化产品，其受众主要是知识阶层，如家长和城市年轻白领，是电商平台首要考虑吸引的高质量主流消费人群，他们对于拉动相关产品销售的作用是有目共睹的。另一方面，图书作为一种标准化产品，单价低，品种极为丰富，在对图书的介绍描述中会出现大量关键词、作者信息等，可以在网络搜索结果中贡献大量链接点，进而为平台带来大量流量。另外，读者的基本信息诸如职业、受教育程度、年龄、个人偏好、收入状况等更容易被锁定，为在非图书商品方面开展更有针对性的营销提供了条件。
　“新资本进入以后，电子商务需要寻找新的增长点，而图书网络销售这一块儿还有很大的发展空间。”安徽少儿出版社社长张克文认为，如果仅将图书简单视为电商平台手中的价格大棒和吸引消费者的“棒棒糖”，并不准确。
　目前我国图书市场除教材外，市场化的部分规模有300亿元，当当、卓越在2010年的图书销售规模分别在15亿和10亿左右，两者加起来占整个图书零售市场的10％。随着电子商务的发展，这一数字势必还有很大的增长空间。“未来一两年，整个网络图书零售市场做到40亿到50亿的一个盘子我估计是没有问题的”，中国国际出版集团总编室数字出版处处长汪涛介绍说：“假如在这个盘子中抢到40％甚至50％的份额，就可以增加20亿的销售收入，这个数字对目前任何一个电商平台都是很可观的”。
　可以看出，图书网络零售市场的良好成长性，才是吸引众多电商大鳄垂涎的更为重要的原因。百度乐酷天一位图书业务的负责人就表示，图书这个市场本身就不小，但网购人群目前还远远没有达到饱和，中国的网购只占全国零售总额4％都不到，乐酷天的加入，希望把这个市场做得更大一些。
　一个不可忽略的背景是，电子商务在资本追逐下已出现过热现象，有业内人士曾表示“今年第四季度许多电商资金链会断裂”。为了应对可能的泡沫破灭，电商纷纷通过上市等形式融资准备“储粮过冬”，而企业业绩的成长性则是吸引投资者关注的焦点。图书网购市场则正好符合投资者的期待。当当网在华尔街讲述的故事再动听，没有年均200％以上的成长速度为基础恐怕也是痴人说梦。

　出版业如何应对渠道之变?
　在网络图书零售市场聚集的电商大军中，当当、卓越、京东鏖战已久；第二梯队中，百度乐酷天图书业务虽然上线仅月余，但倚靠国内“流量之王”百度，前几周每周的销售增长就达到了200％以上，QQ商城背后的2．5亿用户一直令每一个竞争对手胆寒，苏宁易购则有母公司每年销售收入过千亿撑腰：其目标是三年内抢占网购市场20％的份额，即使是最不起眼的一号店，也有沃尔玛的显赫身世背景。表面看起来，“三国杀”的局面似乎即将改写，群雄并起的时代将要到来。
　然而面对新局面，出版业却高兴不起来。“出版界对此只能持谨慎乐观的态度，后续的影响还需要观察”，汪涛表示，由于出版业原来地区化、专业化格局刚刚打破，出版资源分散、规模小、产业集中度低的现实尚没有彻底改观，没有形成前几名的引领性的企业。此外，产品线上没有独占性优势，“国外出版巨头，可以给渠道断货，渠道商一下子几千个品种就没有了，但我们的同质化现象太严重。对渠道商来说，很多出版社的货源都可有可无”，在这种情况下，即使电商平台间的竞争再风生水起，出版业也很难奢谈控制力。
　出版界对无序竞争的忧虑并非没有根据。张克文认为，“无序的竞争会使整个产业的生态环境产生恶化，最终危及的不是一家两家企业，危及的是整个产业链。整个生态环境恶化了，小鱼生存不了大鱼也一样生存不了”。另一方面则会迫使出版企业在选题投入、印刷、用纸、编校等环节降低成本，削弱产品的价值和内涵，站在文化建设和文化安全的角度来看，将会形成读者、作者、出版者和整个社会的多输局面。
　而对渠道商来说，则要升级自己的竞争模式，从价格战这种最低级最原始的竞争方式转向提高服务质量、创新客户体验等用户价值上的竞争。
　立足长远，出版企业应该以内容服务供应商的角色重新定位自己，基于新技术新特性开发新的产品，当自己的产品具有排他性的独特优势的时候，才会有与电商平台博弈的力量。“渠道是不断变化的，今天他们在网络图书销售这食层面争抢，过几年也许会上升到另一个层面”，汪涛认为，出版企业应该有远见，在产品上超越传统的书刊网的媒体界限，从而超越现在的渠道竞争。“比如说出版社出版一本传统的菜谱，就可以节选一部分做成iPad版的电子图书应用，随着出版社不断扩充这一产品线，也对应用不断更新，就可以形成一个品牌，既可以定价销售，也可以免费卖广告。”出版社的内容资源不再依赖某一特定渠道和平台，自然更利于对渠道的控制。
　从一家独大到二元对立再到三分天下，图书网购渠道格局的不断变化，与整个出版业的市场化息息相关，初期的市场混乱和规则重建是必须经历的过程。等资金的泡沫退散，新的优势渠道才会成熟，出版业各环节的成员，必须要有更长远的眼光与更负责任的态度。

来源：《中国图书商报》2011年6月24日

本版责编：江蕾

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