一、“十二五”时期,新闻出版产业规划增速将达19.2%

　　(一)现状:新旧业务增速分化,产业重组提速,集中度上升

　　1、新老出版业务产值增速分化明显
　　2010年,全国新闻出版、印刷和发行复制业实现总产出12698.1亿元,同比增速19.0%,占同期国内生产总值(GDP)的0.9%;其中,数字出版实现总产出1051.8亿元,较2009年增长31.6%,利润总额89.1亿元,增长39.5%。未来五年新闻出版产业结构重心将逐渐向数字出版领域倾斜。

　　2、“十二五”规划定调行业增长速度及发展重点
　　2011年4月新出台的《新闻出版业“十二五”规划》中提出,“‘十二五’时期新闻出版产业增长速度达到19.2%,到‘十二五’期末实现全行业总产出2.94万亿元,实现增加值8440亿元”,并着重强调了动漫游戏出版产业是未来五年发展重点;将大力扶持以手机为主要传播渠道和载体的动漫游戏出版产品的开发;积极发展民族网络游戏产业。我们认为,即将出台的文化产业“十二五”规划将会重申和强调这些内容。
　　行业发展趋势:(1)兼并重组:“十二五”规划中提到,打造一批大型出版传媒(601999,股吧)“航空母舰”、重组一批大型印刷复制企业、组建一批大型发行物流集团。(2)IPO上市:资本市场的推动力量将促进出版业的市场化进程。

　　(二)紧迫问题:传统出版业务发展空间受挤占
　　主要原因是:1、产业环境恶化,纸质书市场受冲击。2、出版企业话语权减弱,内容价值受挤压。我们观察到国内网络市场上的电子书或者网购图书价格,有很大一部分都将其价格压低到3折以下。3、数字出版转型压力大,收支不平衡。

　　二、未来五年,数字出版业预计年均增速约为50%
　　一言以蔽之,传统出版犹如昨日黄花,而数字出版才是明日之星。我们判断未来五年数字出版业年均增速约为50%。

　　(一)数字出版发展之四大驱动因素
　　我们预计在未来3～5年时间内,整个数字出版的运营模式将由现阶段的试探摸索期逐步过渡到稳定成熟期。相应的数字出版产业链也将发展成熟,并将发生以下典型变化:

　　1、驱动因素一:信息碎片化
　　利用便捷终端产品(如手机、平板电脑/掌上电脑、学习机、电子书阅读器、MP3/MP4等工具)进行信息传播和撷取的传播方式。“碎片”主要特征: 1、获取时间零散化。2、信息内容零散化。3、借助现代发达的有线/无线网络和终端设备。

　　2、驱动因素二:终端智能化
　　此外,在技术层面,随着多媒体的技术有所突破,数字出版的呈现形式将更为丰富——朝向传播形式多元化(图、文、声结合)和传播平台智能化方向发展(例如:“卫星直接投送数字出版物传播平台”)。

　　3、驱动因素三:阅读人群青年化
　　现阶段利用数字化终端载体的受众主要集中在18～45岁年龄阶层,对于老年人和少年群体而言,尚未被广泛波及到;现阶段正在接受教育的阅读年龄层和社会中参与工作的青壮年劳动力层两个层面的消费群成为推动阅读方式数字化变革的主力。

　　4、驱动因素四:出版按需化(POD)
　　POD(published on demand))是依据预计的需求,联机进行实时印刷,免去传统印刷过程中集中生产、程序复杂的过程;精准的按需供给。以便及时的满足人们对一些生僻书籍的即时需求;同时解决了远距离销售过程中供求不对应的问题,提高市场资源配置效率。

　　(二)数字出版产业链分析
　　目前国内的数字出版产业链主要由上游的内容提供商、中游的数字技术/网络平台运营商以及终端设备提供商、下游的用户这几个主要环节构成。
　　整个产业链中内容提供商包含传统的出版社、网络文学提供商(如盛大文学等网站);数字技术/网络平台运营商主要负责对数字出版内容的加工处理,内容产品的渠道分销,对用户的精准定位与产品营销等工作(如中移动、中国联通、中国电信以及盛大文学、百度文库等企业);中下游的终端供应商包含手机、平板电脑、电子书等终端阅读设备的供应商;最下游是用户。
　　掌控“界面”乃数字出版产业链之本。我们认为,数字出版产业链中间“平台”、“终端”环节具备掌控“界面”的先天优势。平台中的参与者(数字技术/网络平台运营商以及终端设备供应商)承接上游出版商进行内容的加工渠道传送,一方面拥有内容版权的定价权;另一方面借助移动终端界面或者网络界面将数字内容产品呈现给下游用户,直接控制数字出版的受众以及用户体验。

　　(三)数字出版重点业务分析
　　数字出版子业务板块中当前产值最大者主要集中在网络游戏(占比32%)、手机出版(占比39%)和网络广告(占比26%);数字期刊、网络报和电子书的业务则尚未产生足够的盈利能力。

　　1、手机出版阅读销售将超45亿

　　(1)增速最快业务领域之一
　　作为数字出版业中增速最快的业务之一,手机出版有望在未来更有力的拉动行业的业绩增长。业务快速增长的主要原因是:1、消费群的阅读习惯改变。从有线网络在线阅读转向无线网络移动阅读。2、手机用户基数广,增长快,为手机出版的市场扩张创造潜在需求。

　　(2)与电信运营商积极融合
　　基于国内手机用户潜在的巨大市场,国内三大电信运营商中国联通,中国移动、中国电信已经开始在手机阅读上进行投资,与数字出版单位和传统出版社合作。

　　2、电子书商业模式有待进一步探索

　　(1)电子书发展道路并不顺畅
　　作为数字出版领域最先出现的产品,国内电子书的发展道路并不顺畅。易观国际数据显示,2011年第2季度中国电子阅读器销量达到31.12万台,增幅为2.30%。国内的电子书市场尚处于探索发展期,成熟有待时日。

　　(2)案例分析1:国外网络书商巨头亚马逊电子书kindle——丰富内容资源吸引客户
　　成功根源:在于在提供产品的同时也提供配套的服务,通过增值服务来吸引读者,将读者的注意力从纸质图书转向电子书。具体体现在:(1)电子阅读器产品设计先进。electronic paper 技术满足消费者纸质阅读的视觉习惯(2)Amazon 和 Sprint 合作建立 CDMA EV-DO 无线网络。(3)与众多出版商和个人出版者构建丰富的内容平台,以满足产品的多样化。

　　(4)案例分析2:盛大文学和淘宝书城——逐步完善中的书城平台
　　内容平台有待完善:现阶段盛大的云中书城内容上90%～80%都是网络文学(集中于言情、玄幻、都市类小说),传统国内外文学经典数量较少,一些有深度阅读需求的高端读者群体较少触及。技术功能上盛大阅读器Bambook与其在线图书商城云中书城连接,可以从中下载图书阅读。

　　3、数字期刊/数字报(网络版)稳步前行
　　数字期刊/数字图书馆属于整个数字出版业务中发展较为稳定的版块,已经形成了相对成熟的运营和盈利模式,典型的例子有清华同方中国知网、万方数据库,维普数据库等。通过与各大高校教育产业联合,数字期刊/数字图书馆较快进入更规范的运营渠道。

　　(1)客户群稳定、产品智能
　　由于数字期刊主要针对教育产业和专业技术市场,具有需求特定的广泛客户群,资源的编制专业化,收录全面化,产品服务便捷化和智能化是其超越纸质书籍期刊的优势所在。未来的发展趋势:产业力量两极分化,资源向实力更强的优势企业集聚,“马太效应”凸显,数字资源“一站式”模式将成为主流。

　　(2)主营和增值双管齐下
　　数字期刊/数字图书馆的主营业务为:在线期刊、资源阅读下载与收费。增值服务为:在线教育,推广其图书和期刊。增值服务一般本身不盈利,通过为纸质图书进行配套网络增值服务来推广纸质图书产品的销售。

　　三、攻玉之石——国外数字出版产业案例简析
　　研究国际出版巨头的发展历程,其在数字化时代的变革方向与战略定位,为我们思考国内出版业的未来提供了很好的参照。

　　(一)大众出版——哈珀·柯林斯、兰登书屋

　　1、案例1:哈珀?柯林斯——数字内容平台构建
　　哈珀?柯林斯出版集团公司注重其内容供应积累储备,并能够清晰定位图书出版商在数字化进程中角色,从而运用数字化策略实现从纸质图书向数字产品的转变。主要体现在:

　　(1)积极与网络运营商合作,弥补技术上的弱势
　　公司借鉴报纸和杂志的出版商在应对新技术方面的经验与相关的搜索引擎和网络书籍运营商如谷歌、微软和亚马逊等公司建立合作关系,构建先进的网络搜索技术平台,突破网络技术上的瓶颈。通过研究发现青年人主流阅读消费习惯,与搜索引擎巨头合作吸引上网浏览的消费群体。

　　(2)系统构建数字内容平台
　　早在2005年,哈珀?柯林斯便创建全球出版业首家数字库,扫描了1.2万种图书;其后,入库图书规模不断扩大;形成规模化的数字内容数据库。首先公司形成了图书数据库便于顾客网上搜索,其次利用其数字化文件产品为读者提供具体资源信息。

　　(3)实施全球化的经营战略
　　哈珀?柯林斯通过与全球各国的出版资源合作,打造跨业链的合作,拓展自己的业务空间。例如与日本动漫娱乐公司(Tokyo Pop)合作,按计划推出动漫书籍;与中国的人民文学出版社合作,推出“当代中国文学经典”等。

　　2、案例2:兰登书屋——产品形态多样化
　　兰登建立了丰富的资源库,书籍一般均配备纸质书(Book)、电子书(EBook)和语音读物(Audio)三个品种。此外兰登具有自己的听书集团(Random House Audio Publishing),例如其打造的儿童图书品牌(Listening Library),通过与纸质书同步推出“听书”系列的CD和磁带(公司买入书籍的“听书版权”),将阅读市场向纵深方向充分挖掘。

　　(二)高教出版——圣智学习出版集团(原名:汤姆森学习出版集团)

　　美国高教出版龙头的成功之处主要在于其“一站式”的产业构建,整个产业以信息技术为基础,在传统业务的基础上进行外延扩张,面向广大教育机构、接受教育群体、职场专业人士等人群提供的“一站式”教育服务咨询产业。例如:法律方面——为各国的用户提供针对国情制定的不同的研究和参考方案;金融服务领域——提供包含相关的法律、股票价格、研究方案在内的全线服务产品。

　　四、新闻出版产业投资分析

　　(一)选股思路
　　我们认为新闻出版产业主要的增长方式有三种:1、转型式发展包含:传统出版业的数字化转型;新业务所推动的内容提供商与技术支持、运营平台、终端硬件之间的产业链融合。2、外延式发展包含:政策扶持下的相关产业环节整合,包含跨地区、跨行业、跨媒体的横向一体化或纵向一体化整合。3、内生式发展包含:公司经营范围扩大、业务优化组合、市场份额提升等,所带来业绩持续性增长。

　　(二)投资建议
　　对于新闻出版行业的整体投资价值,我们持谨慎乐观态度。短期来看,传统出版业务下滑是一个较为明显的趋势,而数字出版业务目前仍处于培育期,对于出版行业的业绩贡献还不足以推动行业高速成长。
　　目前最具投资价值的标的是:数字出版业务具有先发优势,并形成一定经营规模的企业;具备跨地区、跨行业、跨媒体整合能力的企业;传统业务具有独特资源和能力且能够保持稳定增长的企业。

　　(三)重点个股推荐:中南传媒(601098,股吧)、博瑞传播(600880,股吧)、粤传媒、中文传媒

　　五、投资风险提示
　　1、传统业务受数字出版冲击,业务萎缩风险;
　　2、数字出版运营模式不成熟,投资收益未达预期风险;
　　3、转企改制市场化运营经验不足;
　　4、并购重组未达预期风险。

来源：《出版商务网》2011年09月27日（转自《和讯网》）