2012年的中国书业显然缺少一个恬静宁馨、“诗意栖居”的现实背景。恰恰相反，刚刚过去的2011年，带给整个书业的，是一个五光十色的万花筒，国际的国内的、经济的政治的、业外的业内的，大事不断，要闻频现，此伏彼起，热闹非凡，有的甚至还刀光剑影，又或玄机深藏。从欧元美元的跌宕到中国房市股市的诡谲，从亚马逊谷歌雄心万丈抢资源抢市场到鲍德斯沃尔沃斯等标志性渠道的萎靡，从中国传媒股的逆市上扬到出版集团军的快速崛起，从中国电商张开血盆大口于网上卖书到颇具声名的若干独立地面书店的无奈倒掉，2011，书业如坐过山车，步步惊心。不时发出阵阵惊声尖叫。当然，还有最值得关注的中共十七届六中全会的召开，将包括书业在内的文化大发展大繁荣上升为国家意志，街谈巷议。种种相关信息犹如幕幕大片，令人于目不暇接之际有时兴奋莫名，有时又会莫衷一是。大动荡、大分化、大改组，大变数、大变革、大变局，书业就像整个世界，在越来越多的变数与不确定性中如期而至。至此，唯一的结论便是：我们已经来到二元书业时代。
    不再是单色调的、纯线性的、一元指向的书业，做书的不再是那个做书的，卖书的不再是那个卖书的，做的书卖的书不再是那个书，连书业也不复为过去那个我们习以为常的书业。我们到了面对多种可能性的二元书业时代，我们到了直面新变局拿出新的解决方案的二元书业时代，我们必须致力于拓展二元书业时代的现实空间。这，就是现实。
　　记起了三年前，2069年商报新年社论援援引狄更斯《双城记》中的名句：“这是最美好的时代，这是最糟糕的时代；这是智慧的年头，这是愚蠢的年头；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前应有尽有，人们面前一无所有；人们正在升入天堂，人们正在陷入地狱”。三年过去，“二元”愈显。年前，一位高官在其一次重要的学习辅导报告会上对这段名句亦予援引。这，亦可作为我们进入二元书业时代的注脚。
    二元，更精确表述，当叫多元。说“二元”，更相对于“一元”，相对于单指向，相对于单向度。正像中国国学鼻祖之一的老子所言：“一生二，二生三，三生万物”。“二元”，既是数理意义上的，也是哲学意义上的；既具世界观意义，亦具方法论意义。
    2012年，中国书业将会面临多少“二元空间”?’我们将如何坦然以对？

　　两大分类
　　经营性、公益性的划分之后，如何使书业改革发展快速向纵深突进

    包括新闻出版业体制改革在内的文化体制改革，从时间上说，毫无疑问，远远落后于众多的物质生产部类，因此人们说，这是计划经济最后一个堡垒。
    堡垒的大门在2011年前后再一次、大幅度訇然洞开。十七届六中全会相关文献中，明确地提出公益性文化单位和经营性文化单位的“两分”概念，两类主体的划分为文化体制改革指出了全新的路径。
    世人皆知，这一理论成果、政策成果的浮出水面，源于近年来新闻出版业的体改领先探路，尤其是出版业，先是地方社，然后是大学社，接着是部委社，筚路蓝缕，以启、山林，借鉴其他物质生产部类体改经验，硬是在“本没有路”的“地上”踏出了一条新路。转企、改制，阵痛、纠结，初尝甜头、初试牛刀，终于在“二元出版时代”茅塞顿开。
    在市场经济的大背景、大框架下，让市场的归于市场，使其成为真正的市场主体，在市场中摸爬滚打，在市场中搏风击浪；同时，让公益的明确公益，让政府该负责该担当的负责、担当，让公共文化造福公众，让人民群众享受其应享的文化权益。
    而我们可能面对的下一步现实是，经营陛的、公益性的就“纯粹经营性”、“纯粹公益性”吗?事实上，文化，即使归堆于“经营性”的那一块，也天然地烙着其“特殊性”的标志，其产品也必然有着作用于世道人心的自然基因，譬如，经营性出版单位的出版物，一样必须“社效第一”，好多也一样在享受着国家、政府层面的项目资金等的资助、支持，如此等等；同样，公益性的主体，在文化体制改革的大环境大背景下，一样面对适销对路、有效传播的话题、课题。
    也许这就是2012乃至相当长的“后改制时代”、“后转企时代”的无情现实：“二元”、“二分”，并不能直接演绎成非此即彼的简单公式，也绝不是“一改(企)就灵”、“一股(市)就灵”、“一转(制)就灵”、“一(集)团就灵”所能全部概括。特别是经营性单位，尤其要解放思想、大胆创新、谋求转型、注重突破，正确处理好“双效”关系、文化坚守与经济追求的关系，正确处理好如何面对GDP等“硬指标”、唯生产力唯产业唯商业“贡献度”等刚性考核等现实问题。而解决方案仍然是：解放思想，冲破线性思维，面对层出不穷的新的复杂性、不确定性、可能性，“二分”思维，改革创新。
    2012年，除出版业须继续在“后转企改制时代”继续改革创新发展前进外，出版转企改制的经验将被创造性地“复制”于报刊业，一大批经营性报刊将按既定路线图、时间表推进体改，不言而喻，其成就可以预期，其难度同样亦可预期。而既解放思想，又实事求是，既大胆创新，又一切从实际出发，既求产业突破，又求“文化”突进，当是“二元书业时代”的理性抉择。

　　两种逻辑
　　文化的逻辑、商韭的逻辑如何在错综复杂的“指标”中统筹兼顾，有效平衡

    经过改革开放30多年国内现实的观照总结，经过同样多达30多年欧风美雨的激荡冲击；中国新闻出版业界和文化界一样，终于认清了文化业的两个本质规律：既要讲文化逻辑，又要讲商业逻辑，或日，既要讲商业逻辑，又要讲文化逻辑。而包括政治逻辑在内的文化逻辑，是其本质逻辑、贴身逻辑。
    也叫作，既讲社会效益，又讲经济效益，或日，既要经济效益，也要社会效益。而十分强调：社会效益第一。
    直截地说，这是一对矛盾体，而我们的任务是要使其成为矛盾统一体。
    需要臻于统一，无疑，需要十分高超的智慧、功力、艺术、技术。
    而从来，包括过去的这风云激荡的30多年，业界一直在孜孜不倦地寻求其最佳结合点、平衡点，寻求统筹协调、和谐有效；而毫无疑问，从来我们都在向着这样的高境界努力攀援。
    长期以来，包括新闻出版业在内的文化业，在不同的历史时期，在不同的时代背景下，都做出了十分重要的贡献，创造了相当的业绩；但是，在计划经济条件下，在一元书业时代，书业、文化业均为官方“包养”，唯求社效，不问经效，坐吃“皇粮”，不问市场。这种一元的、线性的指向必然导致出一元的市场，产生落后的精神生产与人民群众日益增长的文化需求之间的尖锐矛锐矛盾，内支外绌、捉襟见肘、弊端丛生、干疮百孔。是时，文化逻辑的过分被强调，事实上更多地演化成了单一的政治逻辑，线性的指向注定了其“主业”上日渐贫瘠，“文化”上归于假、大、空，经济上归于“一穷二白”的宿命。
    毋庸置疑，改革开放特别是近年来的书业体制改革，对其商业逻辑、经济站位、产业属性的认知和强调，对其书业政经、书业产经、书业财经的脉动的把握和掌控，使得出版业脱胎换骨、天翻地覆，产业壮大、产品丰富、市场繁荣，有目共睹。然在一派喧嚣躁动之后，蓦然回首，客观冷静去看，我们又十分遗憾地发现，有些地方，有些时候，一种倾向正在掩盖另一种倾向，文化，那种业界、业者印入骨髓、引以为豪的职业荣光，在一些部位、一些人那里，正在逐渐黯淡，乃至渐行渐远。要GDP，要形象工程，要统计报表、要卖点要票房，也许，就其商业逻辑、经济效益和产业发展本身而言，都没有错，都无可厚非，但危险在于，我们有可能正在滑向另一种线性的、单指向的、一元的“指标体系”：价值缺失、诚信缺失、唯利是图等甚至伤天害理的出版取向、出版行为、出版产品，所在多有，相当量的文化残品次品废品赝品、文化垃圾乃至毒品，正在对文化、精神、价值观、民族大义、国家利益等文化业、出版业所赋的本质属性、本质要求实施无情的阉割、戕害。这是一个不争的事实，这也是十七届六中全会文献反复强调的重点之一。这当然也是2012年乃至今后一段时期内业界、业者必须直面的现实。
    有人疾呼：重塑文化；有人吁请：让文化的回归文化。无论如何，作为作用于世道人心的出版，“文化”二字的分量，必须永远有自身的高指标。古今中外，概莫能外。解决方案是，一方面，业者自省自律，一方面，政府、政策层面应体现其矢志不移的“国家意志”，不要有意无意地将文化“化外”，同样不能让商业逻辑变成单一的商业指挥棒，漫天而舞，耀武扬威。

　　三大产业
　　阅读产业、传媒产业、创意产业，如何掌控书业面临的新的产业指向

    书业走到今天，早已不复是以前的单一形态的“书”业，人所共知；但书业的产业指向何在，却人言言殊。2011年，商报新年社论明确提出新的历史时期中国书业面临的三大产业指向，受到业界关注。事实上，二元书业时代的产业发展的新路径往往需要用心斟酌，以免走上弯路、歧途。
　　三大产业的出现，是书业改革的产物，特别是集团化、规模化发展的必然产物。当国家意志与业界意志集于产业集中度和集团化乃至造大船参与国际间的出版竞争之际，三大产业的提出并实践则更是水到渠成。换言之，这是全产业层面的全景观照，这是全行业面临的产业课题。
    阅读产业自与传统书业最为“贴身”，这是同；但不同的是，阅读产业强调的是市场决定论，即，阅读市场的大小涨落，决定着这个产业的规模、方向，如此等等。在二元书业时代，我们需要认“同”，但更要识“异”，从而找出并放大其产业空间。在体制机制变革、资源资本变革、渠道变革、技术变革如火如荼的今天，阅读将推动乃至决定产业，越来越被业界认识。传统的纸质阅读，新质的互联网阅读、移动阅读、移动互联网阅读等“二元”、“多元”阅读消费形态，迅速而猛烈地“推”、“拉”着书业大幕，近景也好，远景也罢，阅读消费形态的变化直接导致了产业的变化。今天说书业，若再拘泥于传统纸本，则不仅是规模上的“小”了，更是眼界和全局的“小”无疑。计划经济时代是生产决定产业，市场经济时代一定意义上是消费决定产业。由是，关注多介质、多区间、多层面、多元化阅读，从而关注阅读市场、阅读推广、阅读引领、阅读营销，关注阅读产业，这将是摆在书业面前_项刻不容缓的产业话题、产业课题。
　　传媒产业的出现并形成气候，亦是产业发展的内在逻辑。当代社会乃知识经济社会和信息社会，亦即传媒社会。中西学界、业者日益明晰，今日之传媒，涵盖信息、知识、文化的生产与传播的多载体、全流程；更重要的是，今日之传媒，更具有将多载体、全流程的信息、知识、文化“打包”、整合的强大功能。是谓传媒产业。环顾中外，无不如是。故此，从书业官方层面到出版集团层面乃至一些微观出版主体层面，都在迅速反应，正在将“传媒”二字有机地嵌入“出版”之内，也许，这只不过是对出版传媒规律的认识深化而已。而这一深化，毫无疑问，将深刻改变传统出版业态：“跨媒”，正在成为现实，“合媒”，肯定不仅仅是可能。这也开启了“二元”、多元书业时代，从把握事物内在规律着手，进行改革的思路，庖丁解牛，腠理分明，其效用当自不待言。现在的问题是，如何从上层到下头都遵循产业规律，遵循事物发展规律去做，比如，一些人为的跨界障碍能否早日解决，能否更多地从制度层面上为传媒产业更好地廓清道路，解放传媒产业生产力，以便中国早日出现世界级的“传媒帝国”?
    创意产业，当然更是“二元书业时代”应直面并开拓的极其重要的产业又一“元”。对此，业界多有认识；商报201 1年新年社论也有相当表述。借此想特别强调两点。其一，包括新闻出版在内的文化事业、产业，从来都是智力生产的领域，创意是本、是魂。其二，离开“一元”束缚的当下的书业、文化业，创意的空间越来越大。就书业而言，相关产业，有的恰是书业产业链的自然延伸，有的则蕴藏着极具诱惑的“边际效应”，还有的，实在就如阿里巴巴的未知宝库。而最为重要的，当然是书界人士的创意、创新、创造，从观念的解放，到项目的设计实施，无不如此。
    阅读产业、传媒产业、创意产业，拓开一个个现实空间，当是当下书业转型的新向度。

　　三大力量
　　体制的力量、资本的力量、技术的力量书业如何在全新的背景下做出全新的业绩

    还会有各式各样的力量，但体制、资本、技术这几种力量，毫无疑问，正在成为直接影响乃至左右当下书业前进轨迹的重要推力。
    制度的力量从来具有基础性和决定性。中国书业体制改革这些年的波澜壮阔，举世瞩目，始终走在整体文化体制改革的前头。一个确定的目标是，将凯撒的归凯撒，将上帝的归上帝，即，将市场的归市场、产业的归产业，将政府的归政府、事业的归事业。前者，其结果便是大面积的经营性出版单位体制改革以及大力度的集团化整合，体制的力量正在发威，束缚了的生产力得以进发；后者，则是公益性书业的畛域已具雏形。一个全新的书业版图正在绘就，前景可期。书业体制变革也为“二元书业时代”做出了生动注脚，也许，从来，书业就有内在的“一业两制”、“一业多制”基因。
    制度性变革当然永远是难度最大的变革。从二元论去看，书业体改征途漫漫。比如，新的制度安排上，如何处理好中央与地方的两个积极性的统筹协调一致，如何将业界与异业的利益关系有力地整合协调，如何让转企改制等改革政策与相关党政决策机构及其财政、金融、工商、税务等机关部门无缝对接，这些都存在不可否认的现实困境。而制度设计上的规模经济发展模式与范围经济发展模式如何协调匹配，如何在抓大的同时兴小，如何最大限度地调动发挥集团主体与社店微观生产主体两个积极性、活力、创造力，如何在推动“造大船”乃至“造航母”，推动其做大做强的同时推动更多的微观主体“专、精、特、新、优”式发展和内生式发展，如何利用、处理好书业“二八定律”以使书业生态平衡科学有序，如何按照十七届六中全会精神落实好“市场配置文化资源的积极作用”，如何处理好国有书业与民营书业同频共振问题，如何按照中央经济工作会议精神做好振兴书业实体经济、防止产业“空壳化”“空心化”的大文章，总之，如何按照自然法则、商业法则、文化法则构建科学的书业生态，是摆在书业体改面前的绕不过去的现实课题。体改从来就不是简单的四则运算而是复杂的系统工程，从来具有“二元”而非“一元”的特质。这些深层次的问题若处理到位，则书业体改就会在真正意义上取得全面成效。
    资本的力量以风驰电掣、雷霆万钧之势闯进中国书业，虎虎生威，书业为之一震，为之一振，格局大变，旧貌换新颜。当下的文化传媒股相对坚挺是最具说服力的表征。这也是当今中国经济最重要的特征之一。至此，书业的产出、产值、增加值等各项商业指标大涨，书业成为支柱性产业，正在走向现实。市场经济社会，资本、资本运营是举足轻重的砝码，有时几具点石成金、脱胎换骨之神效。不容置疑的是，资本的力量正在转型着中国书业、改革着中国书业、发展着中国书业，“一元”书业不再，“二元”、多元书业时代来临，书业的产业发展途径倏然开阔，连异业联盟以我为主这样的书人梦想也已开始一一上演真实的故事，相信类似的依靠资本的力量改变书业振兴书业重塑书业的故事会越来越多。但同时，按照二元论，世上从来没有包医百病的灵丹妙药，而市场的法则永远是胜负互现，资本市场更不例外，甚至尤甚，其波谲云诡的风险，跌宕起伏，的凶残，决、不会因为“文化”?的温情脉脉而改变其本性。当我们在一个一个IPO戒功，一桩一桩强强联合成功的香槟酒会上欢庆之际，我们更要关注的是资本运营人才团队的建设及其对资本市场相关业务的熟知。这是书业进入深度“二元时代”的严峻现实。
    科技的力量在当今书业可谓横冲直撞如入无人之境。也许因为文化与科技的联姻，有时表现更为直接而明快。全球皆然。这些年，包括刚刚过去的一年，书业因科技而遽变的例子举不胜举，涉及全产业链。谷歌、亚马逊们比拼着到“上游”抢作者，中国的几大电商们同样比拼着抢网销书市场“下游”终端，中外书业以外的网企不遗余力地制造可以抛却编辑“中端”即内容把关者的神话，基于计算机技术和现代通信技术的PC机、手持阅读器直至手机的“新阅读”风生水起，互联网、移动互联网甚至物联网均已摆开架势，意欲重写书业及传播业的规则。当我们刚想涉猎传媒产业，人家已伸手于数字传播；当我们致力振兴纸本阅读，人家已虎视眈眈于数字阅读。当然，数字出版就要取代传统出版的声音早已甚嚣尘上。这就是“二元书业时代”的技术图谱。一个不争的事实是，新技术会改变历史，重构历史行进路径，因而业界越来越多的人越来越重视数字出版，并由“入脑”而至“动手”，尽管“传统”的硬壳那么沉重而坚固，因而运行得相当力不从心。而另一面则是，鉴于内容阅读的产业——书业，如何在新技术面前成功转型，如何在深刻认知内容生产、传播、消费的客观规律后重塑“核心竞争力”，则又是“二元书业时代”给出的现实课题，就像广播之于新技术带来的电视，电视之于新技术带来的电脑，或更前些，电影之于新技术带来的电视剧，有无“复兴”、“中兴”机会，能否振兴，如何转型，如何重塑，都属大有文章可做，大有研判余地的，甚至毋宁说，其中好多奥妙，值得业界、业者努力悟透。
　　内容为王还是技术为王，一个争议不已的话题。为什么不能是内容和技术共同为王，为什么不能取共赢或多赢模式?当产业边界越来越扩展也越来越模糊之际，新的要素就会在边界、边际茁壮生长，或许，“模糊效应”之力不可小视。这当然不是“一元论”，这就是“二元书业时代”的特点。当人们惊呼业外的电商大佬们一烧干金不惜血本网上卖书、卖电子书，当人们惊呼传统意义上的业外的“网媒”大佬们一掷干金不惜血本地网罗作者，当人们惊叹于电子书市场份额比例越来越大，当人们惊叹于80后90后沉湎于手机上的在线、移动阅读，我们必须承认，这就是技术的力量；同时，业界应有理性的应对之策，除实力跟进外，我们是否想过，为什么不能像一些市场经济成熟的国家那样，法律规定新书不得打折、不能乱打价格战以维护书业健康秩序和健康发展，从而切实推进国民阅读?为什么不能遵循精神生产传播业出版业必须有编辑必须有把关人必须有抉择传播这一客观规律，确定各种出版包括新媒介出版的编辑准入制，从而确定出版业编辑业的主体地位，让传播的归传播，让出版的归出版?为什么业界不能迅速变守势为攻势，在学前教育、亲子阅读、基础教育中大力培养对于纸本阅读的依赖，从而使书香熏陶使深度阅读成为一代代人的生活方式的一部分和文化基因?为什么不能真正地举全国之力，合纵连横，政府推动业界参与市场运作出一个真正能够引领健康阅读市场的中国亚马逊或中国谷歌，将时兴技术与传统书香有机融为一体，而不是做新兴技术行业甚或某一企业的尾巴和工具?凡此种种，“一元”思路，肯定此路不通，我们应有杀出血路、夺路而出的二元、多元战略抉择。

　　五跨
　　跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国，书业到底能跨多远

    书业要做大，尤其是经营性书业，就要毫不犹疑地遵循市场经济规律，而不能单向度、线性化地思考和处理问题，而“五跨”，显然是符合市场经济规律的、符合现代企业法则的、符合公司制市场主体运营流程的理性抉择。这几年书业集团化、规模化发展中，有的已经尝到了甜头，如跨地区、跨所有制，既有中央书业集团兼并重组地方的“滚雪球”，也有地方书业军团重组中央出版机构的“蛇吞象”，更有不少国有与民营“联姻”、国内与国外出版业携手的成功案例。随着集团军壮大、资本运营成功特别是十七届六中全会带来的各项政策利好，相信会有新一轮的“五跨”热潮涌动。整合中发展是市场经济的常态。下一步，我们应把重心放在按照市场经济规律整合上、“五跨”上；同时，应在体制机制即制度层面为“五跨”提供保障，更多地减少人治的痕迹，在政府的保障和服务下，重视“市场在配置文化资源中的积极作用”，廓清可能出现的难于逾越的体制性制度性障碍，这才是中国书业真正在“五跨”中充分发挥市场主体地位，充分发挥市场主体的积极性和创造力，从而推进书业科学发展的坦途。这也是“五跨”面临的“二元”、多元发展的题中应有之义。
    其实，中国书业自改革开放以来，特别是近年体改以来，一直在循着“二元书业时代”的方向前行。这也是当下国内外、业内外的大背景。国门大开，八面来风；观念一变，天地俱阔。况且，世界本就处于多样、多元、多变的复杂态势之中，从未消停，也从未整齐划一。又由于包括新闻出版在内的文化业的特殊性、复杂性，其改革与发展也一直在摸索、探索与求索中，以期找出一条科学的中国书业发展道路。横向看，我们有N种可能；纵向论，我们有若干机会。正面看，我们具备辐射思维、拓展空间的现实基础；逆向论，我们面对着成功的同时也面临着失败的威胁。正如前不久召开的中央经济工作会议决议指出的那样，“短期问题和长期问题交织，结构性问题和体制性问题并存，国际问题和国内问题互联，我们必须增强忧患意识、风险意识、责任意识，采取有力措施，积极稳妥地加以解决”。可以肯定的是，面对二元书业时代，我们面临的现实课题肯定不止于本文所涉的几个话题，而会关涉更多的“一对一对”、“一组一组”，互相牵连，甚至互相咬合，互相对立，这就格外要求更多的书业激情_、书业智慧、书业实干。让我们一起携手努力。可以预期的是，今后很长时期，我们仍然会在不断地摸索、探索、求索，路漫漫其修远，决不会一蹴而就，也不会在一个早晨突然降临一个书业新纪元。这个世界唯一不变的就是变化，文化尤甚。这也是十七届六中全会吹响文化大发展大繁荣、由文化大国向文化强国迈进的国家意志进军号的目的，一方面是愿景宏伟、前途广阔，一方面是难度很大，重在建设。就书业而言，一方面是体制改革成果显著，走在前头，一方面是多年积弊仍在，新的矛盾和问题又如影随形，不容“轻敌”。这就是辩证唯物论，这就是历史辩证法，这就是二分法，这就是我们进入二元书业时代的现实图景。我们一再明确“二元书业时代”的用意在于，认清目前的思维坐标和现实定位，明晰我们的课题和任务，在各自的岗位上缘着十七届六中全会的宏大设计，八仙过海各显神通，各就各位奋力奔跑，眼观六路耳听八方，上天入地上下求索，共同拓展共同做大二元书业时代的现实空间，共同构建2012年乃至更长一段时期的科学发展下的中国书业。

来源：《中国图书商报》2012年1月3日