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英美打响电子书价格战

吴雨珊

2010-04-09 10:51:30 来源：《出版商务周报》2010年4月4日

　随着电子阅读器市场的竞争加剧，由亚马逊主导的单方定价制正在向代理销售制转变。　

　随着数字化在出版业的盛行，电子书的价格成为业内人士最关心的话题之一。电子书的定价是否应该低于纸质图书，业内对此一直没有定论。而电子书的价格战，也在数字化程度最高的英美出版业率先打响。　

　竞争改变定价模式
　不久前，美国麦克米伦出版集团与电子书市场巨头亚马逊发生冲突，原因是麦克米伦认为亚马逊9.99美元的电子书售价过低，并提出了自己的一套定价系统。冲突发生后，亚马逊最初态度强硬，但很快妥协，同意麦克米伦为电子书自主定价，亚马逊则收取30%的销售分成。一向强势的亚马逊此次的态度转变如此之快，令业界人士感到惊讶，但仔细想想，原因很简单：不久前，麦克米伦刚刚与亚马逊的竞争对手——苹果公司达成合作协议，通过苹果iPad平板电脑销售电子书，而合作模式与麦克米伦对亚马逊提出的合作模式如出一辙。如果亚马逊不低头，很可能失去麦克米伦这个客户。
　这个小小的事端，揭示了美国电子书价格战的激烈程度。而在英国，虽然数字化尚未如同美国那样如火如荼，但大家对电子书定价问题也十分关注。英国著名文学经纪人吉姆·吉尔说：“我们听到了很多关于电子书价格的争论。大家都在讨论9.99美元的定价是否合理。目前，电子书的定价基本还是由亚马逊来决定，但我认为，读者才是最有发言权的。”吉尔认为，电子书的定价不仅仅是一个商业问题，更重要的是，代表着图书产品的价值。如果电子书定价过低，会使读者感到内容贬值了。
　对于目前苹果公司采用的代理销售制（即出版商自主定价，销售商收取30%的分成），吉尔说：“代理销售制是一种很好的转变，但是我们应该扪心自问，这种形式能够适用多久？iPad在4月刚刚问世，苹果公司是否会一直维持这种销售形式？我认为，苹果公司很可能对其进行调整。”
　The Friday Project出版公司（以下简称TFP）出版人斯科特·帕克认为，虽然目前电子书的定价问题尚无定论，但至少，出版商和销售商都在进行多样化的尝试，在不断地摸索。去年8月,TFP以低于2.99英镑的超低价格推出了一系列电子书，包括《三只猪侦探所》（The Third Pig Detective Agency）、《就是你》（It Is Just You）等。帕克说：“我们将一些重版书目转化成电子书，以超低的价格销售，这些书之前都不是畅销书。我的观点是，对于卖得不好的产品，如果降价能够带动销量，那么这么做就是值得的。” 他表示，《三只猪侦探所》的电子书销量达到了数千册，这表明价格对销量有着直接的影响。他说：“我们并没有进行任何营销或推广活动，销量高的唯一原因就是价格低。对于目前的电子书市场来说，如果选择少量的书目低价促销，可以获得超乎平常的销量。”　

　出版时间影响价格
　目前，业界认可的电子书出版模式是：在精装版问世时，以高价推出电子书，等平装本出版后，再降低电子书的售价。但是阿斯达、乐购等超市书店经常在一开始就以超低价格售书。这给出版商造成了困扰。为了避免电子书对纸质版图书的销量造成冲击，美国许多出版商都延迟了电子书的发布时间。不过，也有另辟蹊径者，不久前，兰登书屋旗下的Harvill Secker推出了最新小说《北京人》（The Man from Beijing）的电子书，一个月后，该书的精装版纸质书才上市。偶像出版公司（Icon Books）则率先推出了《X记号》（X Marks）的免费电子书，三周后又推出了该书的精装版纸质书。
　帕克说：“电子书的特点就是灵活和多样。出版商可以选择适合自己的方式，将电子书变为新的销售增长点和有效的营销方式。”他表示，最近他刚刚签订了一本旅游图书的版权合同，但是出版社不久前已经出版了一本旅游书，而且今年的出版计划已经安排满了。因此，他决定在2010年全年都出版这本书的电子书，如果销量好，明年再出版纸质本。帕克说：“我不想让我们自己的两本旅游书互相‘打架’，但我确实想让读者看到更多的内容。这样的方式避免了两本书的直接竞争。先出版电子书可以让我更加明确该书的读者群。”
　童书出版商卡能格特（Canongate）目前已经推出了200多种电子书。他们计划从今年春天开始，通过自己的官方网站直接销售电子书。在出版时间上，电子书与纸质书同时问世。卡能格特出版社数字出版总监丹·富兰克林说：“人们希望尽快获得好的产品，而电子书刚好能满足这种需求。美国和英国的电子书市场发展处于不同的阶段。目前，美国的很多出版社都推迟了电子书的发布时间，但在英国，这种方式并不适用。”

　版税分成众说不一
　对于作者来说，电子书的定价直接影响着他们的版税收入。许多作者认为，电子书使出版商节省了印刷、运输等成本，并带来了更多的收入，作家的版税分成也应该提高。最近，英国作家协会就发起了一场声讨，呼吁将作家的版税标准从目前的25%提高到50%，大牌作家提高到75%。对于这样的呼吁，哈珀·柯林斯集团旗下的Harper Studio出版人鲍勃·米勒说：“无论图书以什么样的形式出版，我们的成本都不会降低，我们要预付版税，要编辑、校对、设计封面和版式，并进行营销和推广。大多数纸质书的成本大概是2美元，电子书增加了技术含量，成本并没有降低。”不过，作家协会对出版商的说法并不认同，并坚称作者的待遇应该提高。去年，英国作家伊恩·麦克伊万因不满出版社罗塞塔（Rosetta Books）为其支付的电子书版税，而直接与亚马逊签订了独家销售合同，版税标准为50%。文学经纪人吉尔说：“作家协会要求的版税标准是不切实际的，在电子书领域，很多问题还是雾里看花，作为经纪人，我们一直在积极地讨论、协商，并修订版权合同。”
　盗版是另一个令出版商头疼的问题。许多业内人士都担心，出版业会重蹈音乐界的覆辙，因盗版而走向衰退，这也使得出版商在进军数字化的路上格外谨慎。
　目前，保护正版最常见的方式就是使用数字版权管理技术（即对电子书的复制、使用次数等进行限制的技术，以下简称DRM），但这种技术对数字化产生的究竟是正面还是负面作用，业界对此争论不一。数字出版专家大卫·罗泽曼就认为，DRM技术并不能真正的阻止盗版，反而影响了电子书的传播。他说：“人们讨厌DRM技术，他们希望能够100%地拥有花钱购买的电子书。”但他也认为，完全解除DRM技术，对出版商来说也不大可能。他提出了一种新的理念——社交DRM（Social DRM，以下简称SCRM）技术。与DRM相比，SDRM技术并不对电子书文件进行过多的限制，但是会对其进行追踪，一旦发生盗版，很快就能够找到盗版源和责任人。

来源：《出版商务周报》2010年4月4日

本版责编：江蕾

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