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美国玩具书：出版与市场

宋平/编译

2010-04-27 11:10:34 来源：《中华读书报》2010年4月23日

　在美国，无论是制作还是销售渠道，玩具书都没有超出“书”的范畴。或者，中国的出版者可以超越这一点。

　在美国市场中，人们提到童书，往往会想到睡前故事读物，抑或是每年涌现出的一两本畅销书：它们大多都是写给12岁左右的，已经拥有充分阅读能力、可以体会较复杂情节的儿童。但即使是电脑已经如此普及的今天，学龄前儿童的教育依然要依靠着父母口对口、手把手的陪伴来完成。而玩具书以其精美、安全、互动性强的特点吸引着一批又一批的家长，成为早期教育的重要工具，虽然其很难登上畅销书榜，销量也始终不愠不火，但却是美国童书市场上非常重要的一部分，很多国际知名出版商也都涉足这一领域。其中最具代表性的立体图书（Pop-UpBook）和翻翻书（Lift-the-FlapBook）更是被家长和小朋友们所特别钟爱。

　传统玩具书：立体书和翻翻书
　由于立体书和翻翻书超越了纸面的二维限制，能够以三维立体的方式刺激儿童头脑，开发智力，所以在美国童书市场上有很多针对学龄前儿童的玩具书属于这一最传统也是最被家长所接受的类型。在美国，上世纪七八十年代兴起的立体书，最先由大师级的纸张工程师瓦尔多·亨特为同样是大师级的插画家简·佩考斯基的《鬼屋》设计立体版开始——这本书成为最畅销的立体童书。起先人们只是认为立体书能够带来刺激和不同凡响的娱乐效果，后来，立体书在帮助儿童建立基本世界认识和进行早期教育方面的优势逐渐体现了出来，企鹅集团、兰登书屋、西蒙舒斯特，LBKids等大型出版商或者儿童玩具品牌都有立体书、玩具书产品。
　在美国，翻翻书同样受到很多年轻父母们的欢迎。大多数翻翻书采用窗口的形式：书页由双层厚纸板组成，小朋友通过拉开一个个窗口来“推进剧情”或者“发现秘密”，在这个过程中，他们会学习翻转和探索，增强手眼协调能力。翻翻书之所以在童书市场长盛不衰，其原因还在于给父母和孩子提供了更多的互动机会，以美国市场上热销的费雪系列（FisherPrice）翻翻书为例，儿童翻阅的同时，父母可以通过盖上或者翻开窗口与其进行寓教于乐的游戏，同时也能在反复翻开窗口的同时将各种词汇与概念教给儿童。费雪系列翻翻书由读者文摘出版，是一个包括“动物园”、“校车”、“汽车”、“农场”等主题的系列，每一本都包含至少40个可以翻开的窗口或者拉出的图片、标签，可以教育儿童识别数字、颜色、形状、动物。
　美国常见的玩具书类型还有贴纸书（StickerBook），同样是传统的“寻找——学习”游戏，家长陪伴小朋友找到书中名称和描述对应的物品，把它们剪下贴到对应的位置，通常这种书籍都能够让小朋友的词汇量大大增加。在美国童书市场，玩具书的种类虽多，但最受到欢迎的依然还是立体书、翻翻书和贴纸书这样的已经存在几十年的传统产品，因为在早教阶段，儿童需要的是简单安全、色彩鲜艳的图书产品，而由于其在快速成长，又并不需要成本过高、过于复杂的产品。在美国，受到欢迎的是在设计上需要独具匠心，但在功能上并不要多么繁琐的玩具书，有些10美元的立体书打开是几座火山或者一座城市，其中还有很多可动部件，这样的产品对于家长和学龄前孩子的吸引力往往比动辄几百美元的电子玩具要吸引人。

　另类：洗澡书和布书
　虽然美国的玩具书市场上更多的产品是并不新鲜的立体书、翻翻书，但是依然可以找得到充满创意的“异类”。例如《洗刷刷》（BathTime!）就是一本专门为儿童洗澡时设计的童书，它讲述了一只典型的肮脏小猪的故事，满身油彩的小猪最终将会在温暖的浴盆中洗得粉嫩嫩。全书用尼龙材料做成，完全防水，非常适合在小朋友洗澡时给他们阅读，并且在最后一页，此书还安排了惊喜：按一按小猪的鼻子，它还会哼哼唧唧地恭喜你洗得这么干净——通过简单的挤压气嘴实现。在美国市场上，为儿童洗澡时准备的玩具书并不少见，甚至包括了大名鼎鼎的童书人物“好奇乔治”（CuriousGeorge）系列，它已经陪伴了几代美国人成长。有些浴室书还在包装中附赠一艘可以漂在水面上的小船，为孩子可以老老实实呆在浴缸里费尽了心思。
　由于玩具书超越了“父母念给孩子听”或者“孩子自己看”这样的单感官学习阅读方式，所以触觉和嗅觉的开发就变得十分重要。在美国，还有一种玩具书甚至已经超越了“印刷品”的界限，那就是布书，采用纺织品材质，针织而成，色彩鲜艳，同时在相应部位使用不同材料以增加对儿童触觉的刺激。比如圣马丁出版社的《毛茸茸的蜜蜂和朋友们》（FuzzyBeeandFriends），使用粗糙的材质来组成蜜蜂的身体，让儿童能亲手感觉到“毛茸茸”的触感。在大多数玩具书售价10美元以下的情况下，出版商们对于嗅觉的开发受到了成本和安全性的双重限制，在美国图书市场上，可以见到的“带味道的童书”大多数是迪士尼的公主系列，附有单纯的香气。但是也有例外，比如《万圣节的吓人气味》（TheSpookySmellsofHalloween）就是一本非常有趣的童书，其故事是小朋友们熬制万圣节的恶作剧汤汁，书中有苹果、南瓜等各种食材的气味，也有臭鼬和泡泡糖的怪味道，小朋友可以边读边闻，非常有趣。当然，其缺点就是有顾客评论道：如果早知道臭鼬的味道真的如此逼真，我决不会买这本书。

　美国玩具书：品牌分支，不愠不火
　值得注意的是，美国图书市场注重品牌的特点也同样适用于玩具书，在玩具书销售排行榜上长期占据榜首的都是著名品牌，如西蒙舒斯特、兰登书屋、迪士尼卡通形象玩具书等。在美国，玩具书更像是在一个童书系列中的分支和锦上添花之笔，出版商们善于利用已有的经典童话和卡通人物来开发立体书和翻翻书。同时，由于在美国市场上翻翻书大多是针对低龄儿童而设计，所以对于安全的要求非常高。另外，鉴于玩具书的意义就在于其“可玩性”，所以美国家长在挑选此类童书时最注重的就是“立体书有多少机关”、“翻翻书有多少窗口”、“贴纸书需要花费孩子多长的时间完成”，对于一本10页左右的翻翻书而言，拥有40个窗口和“机关”才能让家长比较满意，很明显，可动部件的多少决定了玩具书的内容是否丰富。当然，由于玩具书最重要功能之一就是刺激孩子的视觉和触觉，所以精美的印刷和鲜艳的颜色更是必不可少的。
　虽然玩具书有诸多优点，但是在美国，玩具书很少能够登上畅销书排行榜，出现这种状况的原因，正如一位业内人士所说：“普通童书的定价平均为5.98美元，而一本立体书至少要卖到9.98美元，这超出了很多父母对于学龄前书籍的心理价位。”同时，在图书的购买者——成年人眼中，一般只有十几页的玩具书信息量少，文字少，并且吸引儿童的时间有限。这些问题同样考验中国的出版者。

来源：《中华读书报》2010年4月23日

本版责编：江蕾

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