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融合：中国出版产业发展趋势——外研社于春迟社长在《对话十年：与中国文化产业一起成长》论坛发言

2010-05-07 16:11:30 来源：外语教学与研究出版社

　2003年以来，中央大力推动文化体制改革，促进文化产业升级。出版业从过去的事业单位管理模式向市场化企业管理转型。在强有力的外部政策和转企改制后企业规模化发展双重动因的推动下，出版业兴起了兼并重组和结构大调整，目前已组建了中国出版集团、中国国际出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、辽宁出版传媒等21家大型出版集团。各出版主体通过产业、资本、媒介、市场等不同层面的融合实现规模扩张，提高竞争能力。不难看出，“融合”已经成为推动中国出版产业升级的发展趋势。

　一、产业融合：出版产业资源重组、结构调整

　1.传统产业链内部融合：出版、印刷、发行企业重组
　出版产业要做大做强，最直接的方式就是打破原来的出版分工和产业链内部环节障碍，对资源进行重组，扩大出版规模，打通渠道，提升运营能力，以抗御外部竞争。近年来，传统出版业“出版-印刷-发行”产业链整合重组，如中国出版集团旗下就同时拥有十余家品牌出版社和新华书店等发行企业。江西教育出版社与江西新华发行集团也实现了战略联合，全力打造品牌教育类图书，共同开拓营销渠道。

　2.关联产业延伸与融合：教育、培训、动漫、游戏产业
　关联产业延伸与融合是出版业寻求快速发展的重要途径，也曾经是国际出版集团发展的重要战略选择。20世纪七八十年代以来，国际上一些大型传媒企业为实现迅速扩张，均实施了产业多元化发展战略，他们通过收购兼并把自己的经营范围扩展至包括文化基础设施、文化工业、商业、金融、旅游和房地产等诸多领域。培生集团和贝塔斯曼集团就是多元化快速发展的成功案例。
　出版业的竞争，正在从单一靠自身积累的滚雪球方式，进入到规模化竞争的时代，要求出版业在更快速有效地聚敛资源、调集资源、链接资源。与出版产业关联的教育、培训、动漫、游戏产业“化学聚合”，新东方教育集团进军图书出版，配合新东方系列培训课程，新东方集团已经引进或主动开发了红宝书、蓝宝书等外语教材教辅，形成巨大的市场影响力。面对竞争新态势，外研社在新世纪提出了“以出版为中心，教育培训和信息服务为两翼”的战略，建立起“大出版”的理念，向教育培训领域和数字出版领域延伸，建立了多语言、多模态、多环境的网络教育系统——“北外在线”，打造“出版－培训－网络”产业链，做教育服务提供商。

　二、资本融合：民营资本和外国资本的注入

　1.国有资本与民营资本联姻：体制突围
　09年1月1日，新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，被称为新闻出版业的2010年 “一号文件”，首次让民营资本同国有出版社之间的合作从幕后走到了台前，力求实现体制突围。
　大型出版集团与优秀民营策划企业资本合作很多，如海豚传媒股份有限公司、北京十月文化传媒有限公司、北京凤凰联动文化传媒有限公司等。国内第一家将编辑业务与经营业务打包整体上市的辽宁出版传媒更是在上市后，以优厚的条件收购了三家民营公司，实现了资本联姻。

　2.国外资本注入中国出版
　中外出版在资本层面的合作是一种更紧密的国际合作模式。虽然存在政策上的限制，但国外出版机构很早就在中国建立了若干合资出版机构。早在1980年，美国国际数据集团(IDG)就首先进入中国传媒市场，与电子部合资创办了《计算机世界》。1994年，人民邮电出版社与丹麦Egmont集团公司共同投资组建了童趣出版有限公司。2004年，亚马逊公司收购卓越网100％的股权，构成最大一宗出版业外资投资案。外研社和韩国最大的外语出版和培训机构YBM/Si-sa集团共同投资创办的壹加佳英语，是定位于高端培训市场的少儿英语培训和出版品牌，也是国内外资本联合的成果。
　截止到2008年底，中国政府已经批准中外合资、合作或外商投资书报刊发行企业和印刷企业2500多家。此外，中国还在图书出版、报刊出版领域开始了合资合作试点。而培生集团、兰登书屋、哈珀•科林斯、斯普林格等出版巨头也都表现出强烈的意向试图曲线进入中国出版领域。另外，也已有一些国外出版机构开始在中国拓展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等新兴出版业务。国际出版巨头有强大的资金和技术优势，有丰富的市场营销经验和管理水平，他们直接或间接地进入出版领域，必将对中国出版企业构成巨大的挑战。
　无疑，上市融资、整合并购将是中国出版行业未来一个阶段的重要发展主题，中外出版企业资本层面的合作也将成为一个重要发展趋势，资本将决定中国未来的出版业竞争格局与走向。

　三、媒介融合：新技术催生全媒体出版

　1.“全媒体出版”时代
　“全媒体出版”时代，意味着传统图书出版、数字化出版、影视传播一体化进程加快。2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》登陆中国，其同名原著也以全媒体出版方式与电影同步首发，小说中文版同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等方式一体化出版。
　2010年的北京图书订货会，小说《孔子》举行了首发式。这部根据电影《孔子》剧本改编的小说，纸质图书由中华书局首发，中文在线、中国移动阅读基地、汉王公司等推出的数字图书也同步出版。
　在“全媒体出版”时代，传统“出版社”的概念已逐渐向“传媒集团”过渡。在国外，各大出版集团将目标扩展到广播电视、网络、娱乐、物流等相关产业资源。贝塔斯曼集团从一个单一的图书印刷出版公司发展为囊括电视、广播、书友会、音乐俱乐部、电子商务、线上增值服务等众多业务领域以及七个子集团的跨国传媒机构。在中国，拥有丰富资源的传媒集团也开始多点开花。09年2月18日，中国出版集团公司首次“触电”投资拍摄的重大革命历史题材电视剧《决战南京》在南京开机，标志着中国出版集团公司跨媒体扩张的开端。

　2. 数字网络出版：高速增长，2009年达到750亿
　如今，传统出版向数字出版转型已经是大势所趋。比如美国的主要传媒集团在从传统出版向数字出版的转型中均迈出了初步的步伐。例如从汤姆森分离出来的圣智学习出版集团，作为全球领先的电子数据和教育出版商，通过推进各种类型的大型数据库和在线平台的建设步伐，开发了各种类型的数字产品，其旗下的Gale创建并维护着600多个数据库，服务于图书馆、学校和商业领域，提供精确、权威的参考文献、报刊、杂志内容。目前国际上大的出版传媒集团十分注重数字出版技术的应用，通过收购高新技术公司而建立成熟的技术平台，加强同业并购扩大数据库内容并提供增值服务，他们在数字出版方面取得了可观的效益。有关资料显示，汤姆森集团69%、爱思唯尔集团70％、培生教育集团50％以上的收益均来自数字出版及网络相关业务。
　在中国随着新技术的迅猛发展，数字出版呈现“井喷”状态。2009年中国数字出版产值是750亿元，同比增长42%，产业增长高于20%的出版业总增长。与2002年的20多亿元相比，8年间，我国内地的数字网络出版产值规模累计增加了35倍以上，这是传统出版不可企及的发展速度。
　传统出版向数字出版转化最大的难点不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及盈利模式。为此，中国的出版企业必须紧紧追随数字技术的进展，大力开展内容创新，根据大众出版、专业出版、教育出版不同的出版类型和需求模型，探索建立有效的商业模式和盈利模式，积极推进传统出版向数字出版的转型步伐。
　为了应对数字出版浪潮，外研社制定了“信息服务”战略，立志实现从“出版者”到“服务提供者”的转变。外研社在2001年推出《新视野大学英语》教材时，就在国外教学专家的引导下推出了新视野网络教学平台，完成了网络课程的设计蓝图，并实现了教材与网络教学平台同期上线。目前，外研社已经形成了大学英语网络教学平台和基础英语网络学习平台，在全国网络教学市场上占得先机。我们目前正在启动“线上外研社”计划，目标是为学习者提供全面的、立体化的在线教育服务。另外，外研社还建设了2u4u悠游网、外语资源库等数字产品，外研社银盘电子有限公司开发了新一代阅读和学习工具点读笔，推出了《新概念英语》、《英语（新标准）》等200多本点读书。

　四、市场融合：实现“走出去”的国家战略

　在全球化的背景下，市场融合成为一种趋势，国际合作成为了出版企业进一步发展所必须面对的一种战略选择。全球化既为世界出版业的发展提出了新的挑战，使国际出版市场竞争将更加激烈，同时也为世界各国或地区之间的市场融合创造了条件。随着全球化的推进，出版国际合作的进程日益加快，国际间的交流、合作，国内外市场的融合已经成为潮流。

　1.国外出版集团进入中国市场
　中国潜在的巨大市场，几乎吸引了所有跨国出版商的眼光。培生教育、贝塔斯曼、施普林格等在90年代就率先抢滩中国。像培生教育在中国大陆原版书和版权贸易的销售额一直以35%～50%的年增长率增长。麦克米伦出版集团通过与外研社的战略合作，通过项目合作的方式进军我国的大学和基础教育出版市场，每年可得12个亿的产值。

　2.中国出版“走出去”战略
　在国家汉办的领导和推动下，孔子学院与孔子课堂分布于全球83个国家和地区，总数达到了331所。世界各国学习汉语的人数，很多国家以50%甚至翻番的速度增长。全世界现在非母语汉语学习者的人数已经超过了4000万。全世界掀起了“中国热”和“汉语热”，这为中国出版企业走出去提供了难得的战略机遇和发展空间。
　中国出版企业如何走向世界市场，加入国际竞争，做大做强，成为我们共同面临的挑战和机遇。为了建设好海外市场渠道，有效推进中国出版走出去，我的建议是，中国出版企业采取“借船出海，产品走出去；造船出海，实体走出去；买船出海，资本走出去”三步走的策略，逐步进军海外市场，以规避风险，降低成本。借船出海是指渠道建设初期采取与海外主流出版发行机构合作的方式，借用对方的品牌和渠道资源，实现自己的产品登陆海外市场。造船出海是指出版企业自身具备一定的基础和实力后，采取和国外著名出版商合作，通过成立合资出版公司、海外书店、独资出版公司等形式，实现自身品牌进入海外主流渠道。买船出海是通过海外资本运作，并购一批海外出版发行企业，在海外建立分公司，最终形成全球连锁经营的网络。
　外研社在“走出去”战略实施过程中，把汉语和中国文化传播作为主要内容，利用我们长期的第二语言出版经验和国际合作渠道优势，提出做“最国际的中国出版社和最中国的国际出版社”的目标。外研社利用数字技术的力量，构建多媒体汉语平台。虎年春节期间，由国家汉办授权、外研社汉语分社策划制作的汉语教学电视系列节目《空中孔子课堂》在凤凰卫视欧洲台正式与海外观众见面。借助这一平台，《空中孔子课堂》将搭起一座“汉语高架桥”，成为海外汉语教学和中华文化传播的一支新力军。《空中孔子课堂》还专设网站，为外研社的国际汉语新业务铺设海外营销高速路。为了真正走入海外出版市场，掌握国际出版市场动态和规律，为国外读者提供本地化服务，外研社目前已在北美、欧洲的设立了常驻信息中心，并将继续拓展，以期形成多渠道、本地化、立体化、全方位的汉语学习推广网络。
　通过产业、资本、媒介和市场这四个层面的融合，出版业已经一步步走出传统的单一纸媒出版的狭小天空，在传播理念、产业规模、技术手段、盈利能力上实现产业升级，使我们在未来更有实力参与国际竞争，全面实现中国出版走出去的战略。外研社也希望通过不断地融合，尽快实现做“教育服务提供商”的核心目标，成为国际知名出版品牌。

来源：外语教学与研究出版社

本版责编：江蕾

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