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世博开幕图书营销搭快车

记者：盛娟

2010-05-11 08:50:24 来源：《出版商务周报》2010.05.10

　5月1日上海世博会开园以来，前三日的日平均参观人数达到18万人次。官方预计，世博会可能会吸引7000万名游客前来参观。面对这样一个潜力巨大的市场，出版界早已行动起来。
　
　三类图书唱主角　
　据了解，目前市场上热销的世博主题图书集中为三类：为参观世博会提供指南的实用类图书、解读“海派”文化的社科类图书，以及丰富中小学生知识的普及类图书。
　能够给予参观者直接帮助的实用指南类图书备受关注。上海世博会官方推荐读本《中国2010年上海世博会官方导览手册》、世博会园区总规划师吴志强的《上海世博会精彩看点》等，以权威的专业解读教授给参观者看场馆的“门道”。大型摄影集《上海：梦想、渴望与骄傲》，描绘上海各城区的《上海世博人文地图丛书》、《上海——上海鸟瞰》等“海派”文化类图书，都以各自的方式记录了上海的社会历史、风土人情。另外，上海世纪出版集团专为中小学生出版的《上海世博会青少年行动手册》、《世博志愿者礼仪读本》，中国少年儿童新闻出版总社的“海宝”系列等，使青少年既丰富了自身的知识又学习了文明礼仪。

　营销活动有的放矢　
　在世博会期间，许多出版社开展了形式多样的主题营销活动。上海人民出版社的《中国2010年上海世博会官方导览手册》、《上海世博会精彩看点》等图书由于得到上海世博会官方授权，能够在世博会园区内销售。该社在进入世博园区的主要交通枢纽、交通要道周围的报刊亭销售世博会相关的图书。在上海本地书店等大型卖场，设置世博图书专架，并派专人到一些主要城市和地区的书店进行重点推广。该社希望在人口比较密集的城市，让读者在进入世博园区之前在居住地就完成购买。这既是为世博会服务，同时也是一种营销手段。除了针对散客营销，还向旅行社和单位及社区进行宣传，组织团购。
　中少总社开展了“公益营销”活动，该社与“春蕾计划”合作，读者凡购买一本“海宝”图书即向希望工程捐赠5分钱。该社还启动了“知心姐姐带你畅游世博园”夏令营。读者将“海宝”图书腰封上的答题卡寄出，全部答对者即有机会通过抽奖获得免费参加夏令营的机会。这些主题营销活动吸引了许多小读者的参与，带动了“海宝”系列图书的销售。
　借着世博的东风，上海辞书出版社出版的《辞海》（第六版）彩图本首战告捷。近日，该社成功推出了物美价廉的“缩印本”，在“五一”期间与全国读者见面。
　上海本地的许多书城也展开多种多样的营销活动。上海博库书城设置世博图书专柜，将与世博相关的图书摆放在书店最明显的位置。由于上海市政府向市民赠送世博门票和公交卡，促进了世博相关产品的销售。
　上海博库书城企划部经理朱兵介绍，《中国2010年上海世博会官方导览手册》自4月上市以来，目前销量已达4000多册，《上海世博会精彩看点》的销量也达2100多册。书店鼓励员工去街道及社区进行图书的推广和宣传工作，以提高图书的销量，还与本地电视台举办了《欢聚世博·家的圣典》画册签售以及“家庭赢世博”活动，吸引了很多读者的参与和关注。朱兵表示，在接下来的活动中，书城将抓住世博会的契机，开展“海派”图书的宣传和推广营销活动。
　上海书城专门设置了五个专柜来宣传和推广世博图书；同时，书城针对不同类别的世博图书开展不同的推广活动。例如，将《中国2010年上海世博会官方导览手册》进行复合陈列，此书除了在世博图书专架陈列，还在语言学习、外国人学汉语等专柜展示，扩大了与读者见面的机会。下一步，上海书城要将销售渠道的重点放在世博图书的团购方面，团购将会是世博图书销量构成的主要部分。
　
　是契机也有风险　
　目前，世博会已经开幕，许多出版社和书店都认为，读者对一些宣传和普及世博知识的“前世博”图书的需求减小，对世博会实用类图书的需求将增加。因此，介绍如何游览园区等内容的“世博中”图书将会成为出版热点和畅销图书。
　上海人民出版社世纪文学中心主任邵敏认为，世博会是很好的契机，针对读者的不同需求，个性化出版市场潜力很大，但是出版社应该警惕风险，不要盲目地跟风出版与世博相关的图书。出版社应及时更新信息，发现市场需求，策划出更好的图书。
　朱兵则强调，世博图书市场是大家都会抢占的市场，但如果同类书过多，很容易造成出版资源的浪费，如目前介绍世博看点的图书就有很多，其中很多内容不免重复。上海书城副总经理江利认为，世博图书的出版高峰已经来临，相信市场上还会出现很多与世博相关的图书，但是一些官方授权、定制的图书有其独特性，很难被模仿和复制；而一些资料性的图书，虽然也会出现很多跟风之作，但是目前市场上读者对这一类图书的需求很小，所以简单拼凑出来的资料性图书也很难有竞争优势。

来源：《出版商务周报》2010.05.10

本版责编：江蕾

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