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谈出版品牌建设的五个环节

王芳（外语教学与研究出版社）

2010-05-28 10:50:41 来源：《出版发行研究》2010年第4期

　摘要：本文从品牌环节的构成，论述了出版行业品牌建设的重要性，解构出版行业品牌建设的若干环节，并提出品牌管理内容是“品牌的更新”，因为对处于信息时代前列的出版业而言，知识更新速度加快，延长品牌生命周期的最佳方法就是不断地进行出版品牌更新。
　关键词：品牌建设出版品牌管理品牌更新

　“品牌”是一个综合性的概念，涵盖了许多元素和环节，笔者尝试从符号、质量、特色、读者口碑和无形资产这五大要素出发，探讨出版品牌建设过程中的若干重点环节。

　一、符号－－形成个性化的品牌标识和独特风格
　独特的个性是一个品牌最有价值的东西，它不易被竞争品牌模仿。这种个性首先通过品牌符号体现，如品牌名称、logo、特定标识等。品牌建设必须主动美化、强化这一环节。
　首先是品牌名称，应当易读易记、与品牌内涵相符。企鹅出版社的名称与其出版的畅销小说一样深入人心，名称简单、生动而富有人情味。我国的荣宝斋出版社源于荣宝斋老字号，典雅端庄，古色古香，既体现了出版社的主营方向，也让人体会到历史的传承和厚重。
　其次是品牌标识，应当像老朋友的面孔那样亲切，同时将出版社的文化志向、经营理念、管理思想通过视觉艺术再现技术传达给读者。人们只要一看到那只翘首站在椭圆形圆圈内的黑白相间的企鹅图形，就会想到企鹅出版社，也会想到该企业以普通大众为服务对象、薄利多销的经营理念。笔者所在的外语教学与研究出版社苦心筹划了整体的企业形象设计，曾获评“北京市90年代十大建筑”的外研社大厦构成了北京西三环路上的一道亮丽风景，外研社的社标是其办公楼形象的简化图形，做到了统一和谐，体现出浓厚的学术气息，承载了文化交流的主题。不仅如此，每一本外研社图书的封底都会出现“一个学术性、教育性出版机构”这句话，向读者郑重传递了自己的出版使命。

　二、质量－－完善质量保障体系，打好品牌建设的基础
　品牌不是专家评出来的，而是在图书市场中形成的，一个出版社长期以来出版质量上乘、令读者开卷有益的图书，品牌的力量才能逐渐彰显。
　质量或服务问题会导致企业危机，如出版物印刷不清晰、装帧不合格，或者出版单位与作者、分销商等环节的关系处理不当。出版单位除了及时作出补偿承诺外，还应通过相关的传播手段重新赢得读者的信赖。如2004年由于图书在分销环节上出现问题，企鹅旗下多位知名作者意欲起诉该公司赔偿损失，使企鹅的声誉在2004年陷入谷底。经过多方积极努力，企鹅逐渐从此事件的困境中走出。2005年企鹅出版集团迎来70周年庆典，它陆续推出一系列庆祝活动，如“企鹅文化节”、企鹅图书回顾展、名为“企鹅70岁”的70种口袋书，代表了企鹅图书所涉及的广度和质量……“企鹅”再次复活了!

　三、特色－－利用优势资源，打造一以贯之的特色品牌
　出版物要在公众和市场中树立自己的品牌形象，必须做到有所为、有所不为，即要在众多门类中选择和确定自己的专一性、集中性和核心特色。
　由于我国出版企业规模有限，拥有资源各有特色，出版品牌建设必须突出优势。以笔者所在的外研社为例，早在上世纪90年代初期，外研社在经十余年大量出书，中文书、英文书都已规模化出版之后，因品种杂、专业特色不明显而陷入经济效益不佳的局面。外研社果断制定了特色化品牌战略，依托北京外国语大学的资源信息与人才优势，将出版的重点放在外语图书领域，调整图书结构、压缩图书品种、优化图书选题，逐步形成了品牌规模与专业特色，赢得了越来越多读者的信赖。
　出版品牌大致可分为产品、作者、编辑，以及企业品牌两个层面，必须兼顾各层面的建设与品牌特色相一致。外研社在长期品牌战略探索中，延续了“品牌作者——品牌书——品牌活动——品牌社”的发展脉络，集结了亚历山大、许国璋等一大批优秀作者，致力于打造双效益的品牌图书，如《新概念英语》、《书虫》、《新标准英语》等，开展免费大学英语教师培训、“外研社杯”全国英语辩论赛、中国英语教学国际研讨会等。品牌作者、品牌图书、品牌活动的多重积累，才能最终实现长期的、具有积淀价值的特色品牌——品牌社。

　四、读者口碑－－进行全面的、延续性的品牌整合营销
　图书的营销技巧和策略近几年越来越多样化，需要长期、整合的品牌推广，在促进销售的同时建立起整体品牌竞争优势。
　整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、促销、直销、CI、产品包装等进行一元化的整合重组，各种手段在实施过程中相互配合，更要在策略上予以协调，需要从上而下地进行统筹规划和各个部门之间的协调沟通。外研社在品牌的整体推广方面就做了许多尝试，首先是建立遍布全国的信息中心，形成严密、全面的市场布局，还采取了大学教材招标等手段整合渠道：其次是集中优势资源、集合多种宣传手段，投巨资打造主打产品品牌，如《汉英词典》、《外研社建宏英汉多功能词典》等推广活动都取得巨大的反响：其三，通过一系列公益活动树立起良好的品牌形象，如各类社会培训活动、教学研讨会等；最后，顺应新技术发展等趋势，采取电视、网络、书店全方位结合的宣传方式，多点出击、创新形式，打造“另类”营销，如在全国范围内举办“外研社／朗文杯”新概念英语背诵大赛，吸引了众多学生广泛参与，不仅让“朗文”、“新概念”这些品牌更深入人心，也使“外研社”这个品牌向教育培训相关领域立体延伸。接力出版社为配合“淘气包马小跳系列”的宣传推广，联合多家媒体举办“马小跳”校园剧全国邀请赛，同时授权中影、中影动画开发动画系列片《马小跳》，从而使“马小跳”成为了引领青少年读物的新时尚。

　五、无形资产－－不断进行品牌更新、深度挖掘品牌价值
　品牌战略是一个动态过程，通过品牌推广建立品牌后并不意味着品牌战略的结束。建立成熟的出版品牌是一个长期的、变化的过程，品牌战略也需要不断调整和转型。国际著名出版集团汤姆森集团一度在教育出版和一般图书出版等方面都取得佳绩，然而，为了巩固特色品牌、集中优势力量打造重点品牌。2007年5月，汤姆森集团以约87亿英镑收购路透集团，7月，汤姆森集团以77．5亿美元将旗下绩效卓著的汤姆森学习出版集团出售。通过果断的战略转型树立起了专业出版领域绝对的权威品牌。
　品牌是一种资产，必须把品牌纳入资产管理的范围，充分挖掘它的价值。在此，笔者主要想探讨的品牌管理内容是“品牌的更新”，因为对处于信息时代前列的出版业而言，知识更新速度加快，延长品牌生命周期的最佳方法就是不断地进行出版品牌更新。品牌更新主要有几个层次：一是产品的更新，即利用已经获得成功的品牌来推出新产品，如推出系列图书，或者相关的非图书类产品，如“哈利·波特”系列与相关纪念品的大获成功。二是品牌的重新定位和丰富。当原有品牌发展达到一定规模和实力，品牌内涵需要进行重新定位，以求得更广阔的发展空间。这不仅意味着产品线的更新，还需要重新进行品牌宣传和建设。三是打造新的品牌。当原有品牌已经固化时，面对新的机会，新的品牌呼之欲出。建设和培育分公司独立进行个性出版不失为一种品牌更新的方法。以哈珀·柯林斯为例，在哈珀旗下的分公司有出精装本通俗小说的william Morrow和Harper，出平装本通俗小说的Avon，专出科幻读物的Eos等。著名的龙门书局也是科学出版社的一份子，却在教辅出版领域形成了鲜明的品牌特色。它们在资源上与原有品牌进行共享，但绝不仅仅是分支机构，而是独立的品牌个体，焕发出新的生命力。

来源：《出版发行研究》2010年第4期

本版责编：江蕾

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