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赛事营销：出版社市场竞争新利器

李维章（外语教学与研究出版社）

2010-06-11 17:31:00 来源：中国图书商报2010年6月8日

　在国内出版社转企改制，真正成为市场主体的形势下，市场竞争日益激烈，竞争手段也趋于多元化。作为出版社对外宣传、展示自我的良好平台，赛事营销受到越来越多出版社的关注和青睐。对于出版社来说，赛事营销最大的价值在于通过赛事把主要的消费者集中起来，动用电视、电台、报纸、杂志、网络等各类媒介，进行“点对点”的营销活动，其宣传的达到率很高。

　近年来，国内众多教育出版社纷纷致力于打造自己的品牌赛事，积极探索赛事营销。比如，上海外语教育出版社的“外教社·卡西欧杯”全国中学生英语阅读竞赛，高等教育出版社的“全国高职高专实用英语口语大赛”，外研社的“外研社杯”大学生英语辩论赛、中央电视台英语演讲风采大赛和新概念英语背诵大赛等。

　此外，各种教辅类报社和教育企业等也热衷于赛事营销。比如，《英语辅导报》社的“全国小学生英语竞赛”；敏特英语中心的“英语单词竞赛”；《英语周报》社的“全国中学生素质教育英语知识能力竞赛”等。

　市场化程度低，商业模式不成熟。虽然市场上的竞赛林林总总，不一而足，然而，受“一费制”以及减轻中小学生学业负担等政策影响，总体来说，目前市场上的各类赛事公益性质居多，赛事营销的商业模式仍在探索中，还很不成熟，真正可以市场化运作，为出版社带来经济利益的赛事较少。出于扩大品牌影响、提升出版企业形象方面考虑的比较多。挖掘赛事营销潜力；培育新的经济增长点，增加企业收入方面考虑的较少。

　众所周知，大赛无疑属于系统工程，需要投入巨大的人力、物力和财力。以外研社为例，每年仅在“外研社杯”全国大学生英语辩论赛及“CCTV杯”全国英语演讲大赛两项赛事的投入就超过400万。在当今出版利润越来越薄的情况下，大赛的投入产出比是出版社不得不直面的一个问题。

　整合资源，优势互补，挖掘赛事营销的潜力。从2008年开始，外研社与中央电视台10频道的《希望英语》栏目签署战略合作协议，作为技术支持单位，参与“中央电视台英语演讲风采大赛”。经过三年的不懈探索，大赛在市场化运营方面取得了可喜的成效。参赛人数从2008年50万人飙升到2010年空前的150万人；在出版领域，参赛指导用书累积销售匠20万册，码洋逾千万。专门为大赛定制开发的《希望之星英语风采大赛培训敦程》系列销量突破3万册，码洋超过300万。目前初步形成教程出版、师资培训、地面培训和网站平台相结合的立体化培训体系；策划组织的全国教师组比赛，则为促进教学交流，展示个人风采，发现优秀人才搭建了平台；双方发挥各自优势，形成互补。外研社利用自身专家和出版资源为大赛设计赛题，推荐评委、提供图书纪念品。央视发挥自己的权威媒体优势，宣传外研社的品牌和服务，提升了出版社的品牌形象和美誉度。

　赛事营销的反思与趋势。基于近年来从事赛事营销探索的实践经验，个人的心得体会如下。

　一是赛事的市场化运作将成为未来趋势。各类赛事也将遵循市场竞争的规律，优胜劣汰。商业模式成熟，市场化程度高的赛事将步入良性循环，品牌力量进一步彰显，影响力和号召力不断提升，内容和形式不断完善，大赛具有活力和魅力，始终保持对参赛选手持久的吸引力和黏着力。

　二是赛事营销将更注重个性化，服务将从赛前、赛中延伸到赛后。通过建立会员制俱乐部，为选手提供个性化服务。比如，赛前的针对性训练，与资深评委或往届优秀选手的互动交流、个人读书计划等。

　三是立足长远，全盘思维，有效整合各方面资源。赛事的培育和发展需要时间的积累，不可以短视和急功近利，应兼顾短期和长期规划。保持开放的心态，不断寻求新的市场商机。注意整合媒体及相关机构的多元化资源，形成合力，扩大赛事的影响力。

　四是借助赛事营销，将出版社品牌和文化等要素渗透到比赛当中。从长远来看，赛事营销事关出版企业未来发展战略，而不仅仅是简单的广告促销机会，而应注意把企业文化融入到赛事全过程，力求使品牌与读者之间建立稳固的情感联系，形成共鸣，从而达到出其不意的营销效果。

来源：中国图书商报2010年6月8日

本版责编：金洋

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