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数字图书究竟价值几何
杨文轩(华文天下图书有限公司总编辑)
2010-08-05 11:02:20  来源:《出版商务周报》2010年8月1日 
 
 无论采取定价制,还是自由价格体系,无论定价主导权掌握在谁手中,都存在定价策略问题。合理定价不仅仅影响消费者对产品接受度,还能决定整个产业的价值,决定不同的产业竞争关系,终将影响到整个产业的发展前途。
 数字图书作为一种全新的产品形态,更需要建立一套合理的定价机制和正确的初始定价策略。亚马逊改变了消费者对图书价格的预期,重新定义了购买一本书的花销,如同Apple对音乐所做的那样。
 定价并非越高越好,也非越低越好。低价格在短期内可能对销售有促进作用,但也可能形成价格消费心理惯性。

 1、纸本图书的定价原则
 让我们看看纸本图书的定价策略。
 传统图书定价方法与成本相关,一般采取所谓“成本加成法”,包括内容成本、载体成本、物流成本、销售成本、营销成本,同时考虑发行折扣、退货风险、预期利润等因素。这些因素基本上保持稳定,逐渐形成一种定价习惯——同类题材、同样的开本和厚度的图书,相互比照。除个别图书因印数、材料、竞争性等因素作出调整外,整体的定价策略是稳定的。
 传统图书针对每本书会单独进行定价,从几元钱到上百元不等,同类产品形成了一定的价格区间。
 从形态上,图书具有实物产品的特点,又具有服务产品的特点,简单的成本加成法,已无法体现内容的独特性,因而定价策略也发生了一些变化,其大趋势是远离成本,更接近于内容。即依据内容的独特性以及消费需求的弹性来确定每本书的价格。譬如文学类图书,属于休闲型阅读,读者对价格比较敏感,因此多保持较低的定价;而财经管理等专业性图书,消费人群的收入水平高,价格敏感度低,多采取高定价策略。
 在中国,图书长期采取低定价策略,是计划体制下延续下来的定价惯性。业内多采取印张定价法,即基于直接成本的定价法。这种定价法目前已为大多数出版社摒弃。
 图书定价开始远离成本,更贴近于内容,但长期形成的低价惯性使价格调整变得极为艰难,任何价格波动,都会造成消费震荡。过低的定价已成为制约中国出版业发展最大的瓶颈,这个问题也被带入了数字出版产业。

 2、影响数字图书定价的因素
 与纸本图书相比,影响数字图书定价的因素更复杂一些。
 数字图书的内容和载体是分离的,导致内容价格与设备价格之间具有一定的相关性。读者完成阅读需要支付两项成本:购买阅读器和购买内容。在阅读消费总支出固定的情况下,阅读设备价格较低,内容价格就可能更高;阅读设备价格较高,读者就希望内容价格更低廉,甚至免费。与阅读设备相关联的费用还有运营商流量费,包括互联网接入的电信服务费用。这些都会影响数字图书的价格。
 数字图书形态的多样性。如前所述,不同载体产生不同的数字图书形式,就有不同的定价策略。在图书内容完全一致的情况下,彼此之间价格会相互影响,甚至形成竞争。在线阅读、手机阅读和通过阅读器阅读都可能产生不同的价格体系。
 数字图书赢利模式的多样性。不同赢利模式定价策略完全不同,譬如数字图书产品化时是产品定价模式,将其当成媒体时将是广告定价模式。此外,同样一本书因阅读方式不同,也有不同定价策略,譬如单本图书一次性购买价格,打包图书的订阅价格,连载图书按字付费的价格,都会有所不同。
 对纸本图书的依附性。数字图书冠以图书的概念,就必然与纸本图书价格相关联,纸本图书和数字图书长时间并存,其价格相互影响。目前的数字图书也多以纸本图书作为参照体。
 新产品和初始定价。数字图书虽有十几年历史,但商业化运营只有一两年时间。作为一种全新的产品形态,其定价机制远非“市场决定”或“消费者决定”这么简单,更多需要产业参与者的智慧和远见,尤其是新产品的初始定价,更是一个复杂问题。

 3、数字图书定价现状以及溯源
 9.99美元,这是亚马逊给美国数字图书的基本价格,严格意义上说是一个促销价格,因为亚马逊是赔本在卖。经过几轮博弈,数字图书定价权回到出版商手中,价格有所回升,调整到12.99~14.99美元,依然远低于精装纸质图书26美元的价格,基本上是原来图书定价的40%左右。
 实际销售中,美国数字图书在5.99~14.99美元价格区间。不同的数字图书定价也有很大的差异,譬如传统出版物转化的数字图书定价在10~15美元,自主出版的电子图书定价1.99~2.99美元不等。
 欧洲数字出版不发达,但也开始注意到定价问题。今年3月,法国图书理事会将数字图书定价统一为纸本图书的70%,理由是数字图书无须缴纳增值税等。
 英国《书商》杂志的一项调查显示,为了争取价格优势、避免发生大幅折扣的现象,哈珀·柯林斯、企鹅、麦克米兰等大部分出版商都选择将电子书和纸本图书定为同等价格。一些出版商认为,数字图书可以低于纸本图书,但差距不能太大。
 在中国,数字图书的定价更为复杂,首先是不同的模式,不同的定价方法。具体见下表:

序号

类型

代表公司

收费标准

01

原创文学网站VIP收费阅读纸本图书转化为

盛大文学旗下网站

部分章节免费;其余的按千字23分钱收费;

02

数字图书在线阅读

方正、书生、超星

在线下载每本书需210

03

阅读器付费下载

汉王

部分图书免费内置在阅读器上,通过汉王书城下载,每本图书215元之间

04

手机移动阅读

中国移动

单本图书每本平均110元,连载图书平均每章0.040.12元。书包分为3元书包和5元书包两种,读者可免费阅读包内全部图书


 追溯定价起源,可以从初始定价的基础来反观其合理性。
 亚马逊的9.99美元是典型的促销价格,也曾被广泛应用于纸本书促销。实际上,美国数字图书一开始并没有确定价格,促销价就被消费者误认为是初始价格。尽管并非所有数字图书都定为9.99美元,但这个标杆作用正在发生作用,引起其他数字图书销售商纷纷效仿。
 9.99美元的促销价明显低于采购成本,看似要涨起来的。但出版商担心消费者一旦形成心理定势无法更改时,亚马逊必然会给上游施压,挤占出版商的利润,因此必须尽快改变格局,于是就有近期美国数字图书定价权的纷争。
 中国的数字图书初始定价更为复杂。网络原创文学VIP定价一开始就面对网络免费的压力。价格决策者认为,读者愿意为一本书支付的价格应该是5元钱,当时网络原创文学作品基本上在20~30万字之间,将这个价格拆分到每千字上,就平均得出了每千字2分钱的价格。这种微支付的策略,对作者也有一定的引导性,这样的定价体系使网络文学作品的字数不断突破,这是当初价格制度设计者预想不到的。
 方正数字图书定价与最初面向图书馆的B2B模式有关。基于图书馆的采购预算的限制,批量化购买,大多数图书都是2元钱左右,虽然较面对个人读者的B2C业务,价格有所提高,但总体上依然偏低。
 中移动手机阅读的兴起与无线增值业务有关,下载一首彩铃2元钱,定制天气预报服务3元钱,定价虽低,但消费量巨大。数字图书作为一项增值业务内容,与其他业务在价格有一定的类比性。决策者似乎没有考虑一本书的价值如何能与一段彩铃价值对等。

 4、目前数字图书价格的评估
 整体价格过低。美国数字图书价格经过一轮调整后,平均为纸本图书的50%.在纸本图书价格本来就偏低的情况下,中国数字图书仅仅为纸本图书的10%~30%,有的甚至低于10%。譬如《跌荡一百年》,纸本图书价格是42元,在手机上阅读仅需2元。
 定价无原则。数字图书初始定价既无原则,又无章法,并非深思熟虑的结果。要么是决策者的个人主观判断,要么是运营商简单价格类比,具有很大的随意性和偶然性。因此,其价格的合理性需要重新评估。
 价格被其他产品绑架。定价权完全被运营商和终端设备制造商控制情况,其定价取向明显对自身有利。对于运营商而言,低价能积聚人气,增加网站和手机流量,运营商可通过广告和其他增值业务获利,图书被当成“人气产品”—— 低价易得,重复购买,同时具有一定的媒体性质。
 硬件设备制造商则采取内置以及内容与设备捆绑的销售方式,促进阅读设备的销售。捆绑销售方式,能增加定价的灵活性和自主性。但是所捆绑的产品分属不同的利益群体,是牺牲一方利益来增加另一方利益。数十万读者愿意花费359美元购买Kindle阅读器,很大部分原因就是大量9.99美元数字图书。推销的是阅读器,却拿免费以及低廉的内容来说事儿。
 他们呼吁出版商一起做大产业,牺牲的是内容提供商的利益,壮大的却是自己。门户网站和传统媒体合作就是一个很好的先例。他们用书来养器,而不是用器来养书。我们要有所警惕,并非所有的参与者都是行业利益的维护者。在电子商务领域,当当网、卓越亚马逊这样的网络书店巨头,不过是将图书当成“人气产品”来促进高毛利率和高附加价值的3C产品、服装甚至奶粉的销售。
 这两种形态中,数字图书产业实际都在被边缘化。并非读者不愿意为内容付出更多的钱,而是我们的收益被那些邻居以各种隐蔽的手段偷走了,需要引起我们足够的警惕。
 定价方法过于简单。运营商多采取简单和批量化方法来处理定价,某类图书、字数相当的图书多采取同一定价方式,将图书当成标准化产品以及快速消费品,对类别和内容的差异性几乎不做区分,这是定价权控制在运营商手中的必然结果。他们习惯于规模化和批量化操作,这样才能降低成本。
 对纸本图书的依赖性,未形成独立定价机制。数字图书也有价格区分,但基本上都是基于传统纸本图书的畅销程度,一般图书2~5元,畅销书可以定到10~15元。未来直接的数字图书将如何定价,是值得考虑的问题。

来源:《出版商务周报》2010年8月1日
本版责编:江蕾
 
 
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