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数字图书究竟价值几何

杨文轩（华文天下图书有限公司总编辑）

2010-08-05 11:02:20 来源：《出版商务周报》2010年8月1日

　无论采取定价制，还是自由价格体系，无论定价主导权掌握在谁手中，都存在定价策略问题。合理定价不仅仅影响消费者对产品接受度，还能决定整个产业的价值，决定不同的产业竞争关系，终将影响到整个产业的发展前途。
　数字图书作为一种全新的产品形态，更需要建立一套合理的定价机制和正确的初始定价策略。亚马逊改变了消费者对图书价格的预期，重新定义了购买一本书的花销，如同Apple对音乐所做的那样。
　定价并非越高越好，也非越低越好。低价格在短期内可能对销售有促进作用，但也可能形成价格消费心理惯性。

　1、纸本图书的定价原则
　让我们看看纸本图书的定价策略。
　传统图书定价方法与成本相关，一般采取所谓“成本加成法”，包括内容成本、载体成本、物流成本、销售成本、营销成本，同时考虑发行折扣、退货风险、预期利润等因素。这些因素基本上保持稳定，逐渐形成一种定价习惯——同类题材、同样的开本和厚度的图书，相互比照。除个别图书因印数、材料、竞争性等因素作出调整外，整体的定价策略是稳定的。
　传统图书针对每本书会单独进行定价，从几元钱到上百元不等，同类产品形成了一定的价格区间。
　从形态上，图书具有实物产品的特点，又具有服务产品的特点，简单的成本加成法，已无法体现内容的独特性，因而定价策略也发生了一些变化，其大趋势是远离成本，更接近于内容。即依据内容的独特性以及消费需求的弹性来确定每本书的价格。譬如文学类图书，属于休闲型阅读，读者对价格比较敏感，因此多保持较低的定价；而财经管理等专业性图书，消费人群的收入水平高，价格敏感度低，多采取高定价策略。
　在中国，图书长期采取低定价策略，是计划体制下延续下来的定价惯性。业内多采取印张定价法，即基于直接成本的定价法。这种定价法目前已为大多数出版社摒弃。
　图书定价开始远离成本，更贴近于内容，但长期形成的低价惯性使价格调整变得极为艰难，任何价格波动，都会造成消费震荡。过低的定价已成为制约中国出版业发展最大的瓶颈，这个问题也被带入了数字出版产业。

　2、影响数字图书定价的因素
　与纸本图书相比，影响数字图书定价的因素更复杂一些。
　数字图书的内容和载体是分离的，导致内容价格与设备价格之间具有一定的相关性。读者完成阅读需要支付两项成本：购买阅读器和购买内容。在阅读消费总支出固定的情况下，阅读设备价格较低，内容价格就可能更高；阅读设备价格较高，读者就希望内容价格更低廉，甚至免费。与阅读设备相关联的费用还有运营商流量费，包括互联网接入的电信服务费用。这些都会影响数字图书的价格。
　数字图书形态的多样性。如前所述，不同载体产生不同的数字图书形式，就有不同的定价策略。在图书内容完全一致的情况下，彼此之间价格会相互影响，甚至形成竞争。在线阅读、手机阅读和通过阅读器阅读都可能产生不同的价格体系。
　数字图书赢利模式的多样性。不同赢利模式定价策略完全不同，譬如数字图书产品化时是产品定价模式，将其当成媒体时将是广告定价模式。此外，同样一本书因阅读方式不同，也有不同定价策略，譬如单本图书一次性购买价格，打包图书的订阅价格，连载图书按字付费的价格，都会有所不同。
　对纸本图书的依附性。数字图书冠以图书的概念，就必然与纸本图书价格相关联，纸本图书和数字图书长时间并存，其价格相互影响。目前的数字图书也多以纸本图书作为参照体。
　新产品和初始定价。数字图书虽有十几年历史，但商业化运营只有一两年时间。作为一种全新的产品形态，其定价机制远非“市场决定”或“消费者决定”这么简单，更多需要产业参与者的智慧和远见，尤其是新产品的初始定价，更是一个复杂问题。

　3、数字图书定价现状以及溯源
　9.99美元，这是亚马逊给美国数字图书的基本价格，严格意义上说是一个促销价格，因为亚马逊是赔本在卖。经过几轮博弈，数字图书定价权回到出版商手中，价格有所回升，调整到12.99～14.99美元，依然远低于精装纸质图书26美元的价格，基本上是原来图书定价的40%左右。
　实际销售中，美国数字图书在5.99～14.99美元价格区间。不同的数字图书定价也有很大的差异，譬如传统出版物转化的数字图书定价在10～15美元，自主出版的电子图书定价1.99～2.99美元不等。
　欧洲数字出版不发达，但也开始注意到定价问题。今年3月，法国图书理事会将数字图书定价统一为纸本图书的70%，理由是数字图书无须缴纳增值税等。
　英国《书商》杂志的一项调查显示，为了争取价格优势、避免发生大幅折扣的现象，哈珀·柯林斯、企鹅、麦克米兰等大部分出版商都选择将电子书和纸本图书定为同等价格。一些出版商认为，数字图书可以低于纸本图书，但差距不能太大。
　在中国，数字图书的定价更为复杂，首先是不同的模式，不同的定价方法。具体见下表：

序号	类型	代表公司	收费标准
01	原创文学网站VIP收费阅读纸本图书转化为	盛大文学旗下网站	部分章节免费；其余的按千字2～3分钱收费；
02	数字图书在线阅读	方正、书生、超星	在线下载每本书需2～10元
03	阅读器付费下载	汉王	部分图书免费内置在阅读器上，通过汉王书城下载，每本图书2～15元之间
04	手机移动阅读	中国移动	单本图书每本平均1～10元，连载图书平均每章0.04～0.12元。书包分为3元书包和5元书包两种，读者可免费阅读包内全部图书

　追溯定价起源，可以从初始定价的基础来反观其合理性。
　亚马逊的9.99美元是典型的促销价格，也曾被广泛应用于纸本书促销。实际上，美国数字图书一开始并没有确定价格，促销价就被消费者误认为是初始价格。尽管并非所有数字图书都定为9.99美元，但这个标杆作用正在发生作用，引起其他数字图书销售商纷纷效仿。
　9.99美元的促销价明显低于采购成本，看似要涨起来的。但出版商担心消费者一旦形成心理定势无法更改时，亚马逊必然会给上游施压，挤占出版商的利润，因此必须尽快改变格局，于是就有近期美国数字图书定价权的纷争。
　中国的数字图书初始定价更为复杂。网络原创文学VIP定价一开始就面对网络免费的压力。价格决策者认为，读者愿意为一本书支付的价格应该是5元钱，当时网络原创文学作品基本上在20～30万字之间，将这个价格拆分到每千字上，就平均得出了每千字2分钱的价格。这种微支付的策略，对作者也有一定的引导性，这样的定价体系使网络文学作品的字数不断突破，这是当初价格制度设计者预想不到的。
　方正数字图书定价与最初面向图书馆的B2B模式有关。基于图书馆的采购预算的限制，批量化购买，大多数图书都是2元钱左右，虽然较面对个人读者的B2C业务，价格有所提高，但总体上依然偏低。
　中移动手机阅读的兴起与无线增值业务有关，下载一首彩铃2元钱，定制天气预报服务3元钱，定价虽低，但消费量巨大。数字图书作为一项增值业务内容，与其他业务在价格有一定的类比性。决策者似乎没有考虑一本书的价值如何能与一段彩铃价值对等。

　4、目前数字图书价格的评估
　整体价格过低。美国数字图书价格经过一轮调整后，平均为纸本图书的50%.在纸本图书价格本来就偏低的情况下，中国数字图书仅仅为纸本图书的10%～30%，有的甚至低于10%。譬如《跌荡一百年》，纸本图书价格是42元，在手机上阅读仅需2元。
　定价无原则。数字图书初始定价既无原则，又无章法，并非深思熟虑的结果。要么是决策者的个人主观判断，要么是运营商简单价格类比，具有很大的随意性和偶然性。因此，其价格的合理性需要重新评估。
　价格被其他产品绑架。定价权完全被运营商和终端设备制造商控制情况，其定价取向明显对自身有利。对于运营商而言，低价能积聚人气，增加网站和手机流量，运营商可通过广告和其他增值业务获利，图书被当成“人气产品”—— 低价易得，重复购买，同时具有一定的媒体性质。
　硬件设备制造商则采取内置以及内容与设备捆绑的销售方式，促进阅读设备的销售。捆绑销售方式，能增加定价的灵活性和自主性。但是所捆绑的产品分属不同的利益群体，是牺牲一方利益来增加另一方利益。数十万读者愿意花费359美元购买Kindle阅读器，很大部分原因就是大量9.99美元数字图书。推销的是阅读器，却拿免费以及低廉的内容来说事儿。
　他们呼吁出版商一起做大产业，牺牲的是内容提供商的利益，壮大的却是自己。门户网站和传统媒体合作就是一个很好的先例。他们用书来养器，而不是用器来养书。我们要有所警惕，并非所有的参与者都是行业利益的维护者。在电子商务领域，当当网、卓越亚马逊这样的网络书店巨头，不过是将图书当成“人气产品”来促进高毛利率和高附加价值的3C产品、服装甚至奶粉的销售。
　这两种形态中，数字图书产业实际都在被边缘化。并非读者不愿意为内容付出更多的钱，而是我们的收益被那些邻居以各种隐蔽的手段偷走了，需要引起我们足够的警惕。
　定价方法过于简单。运营商多采取简单和批量化方法来处理定价，某类图书、字数相当的图书多采取同一定价方式，将图书当成标准化产品以及快速消费品，对类别和内容的差异性几乎不做区分，这是定价权控制在运营商手中的必然结果。他们习惯于规模化和批量化操作，这样才能降低成本。
　对纸本图书的依赖性，未形成独立定价机制。数字图书也有价格区分，但基本上都是基于传统纸本图书的畅销程度，一般图书2～5元，畅销书可以定到10～15元。未来直接的数字图书将如何定价，是值得考虑的问题。

来源：《出版商务周报》2010年8月1日

本版责编：江蕾

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