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经管书市场品种销量均下降

记者：盛娟

2010-08-17 11:19:58 来源：《出版商务周报》2010年8月15日

　品种多、选题重复仍然是整个出版界面临的难以在短期内逆转的问题。

　从开卷2010年上半年经管类畅销书TOP10上可以看到，2007年出版的《货币战争》、2009年出版的《货币战争2》依然很受关注。排在全年榜单前列的还是一些旧书，值得一提的是，“郎咸平说”系列有4本进入了榜单前10名。可见，2010年上半年没有轰动性话题来带动图书销售。

　行业整体乏力

　北京湛卢图书有限公司副总编张晓卿表示，根据上半年图书市场的反应，经管类图书市场在萎缩。究其原因，主要是现在的图书市场已经有很多经管类图书的种类。前些年读者对这类图书的需求非常大，经过多年的发展，读者的阅读口味逐渐变得挑剔了，对图书的要求提高了。

　中国人民大学出版社大众图书出版中心主任费小琳认为，经管书品种多、选题重复仍然是整个出版界面临的难以在短期内逆转的问题。而这个问题在经管书领域已经让很多出版机构尝到了苦果，单品种销量下降，利润率低，难以形成超级畅销的热点书等，已经在经管书领域表现得淋漓尽致。

　东方出版社营销总监李骞说：“今年上半年，出版行业的整体环境比较差，不乐观。经管类图书的品种在下降，书的质量在下降，单品的平均销量也有所下降。”他解释，前年金融类图书比较好卖，这是由于金融危机影响实体经济，而关注实体经济类的图书是管理类图书的主体。

　中信出版社产品经理朱良州却认为，前些年出现的经管书热潮是一种非正常现象，现在的回落反而是在朝一个更正常、健康的方向走，而且财经书本身的品质已提升了。之前因为经济热所有人都在看投资书，这样的状态是不可持久的。经管书也将更加专业化和精细化。

　北京大学出版社博雅光华图书公司策划总监方希分析该公司上半年来管理培训书的出版情况发现，与往年相比该公司品种未增加，甚至有小幅度回落。上半年该公司重印书数量占整个印刷数量的70%，新书占30% 。码洋贡献率重印书占60%，新书占40%。

　专注优势细分领域

　据张晓卿介绍，该公司今年出版的《干法》一书今年5月的在各大排行榜表现很不错。描述经营管理之道和对人生感悟的《金融的王道》一书也受到了读者的关注。这类书能够受到市场的关注，作者的权威性能够影响到读者的接受度。另外，书中涉及的话题都是读者所关注的、感兴趣的。

　博雅光华今年上半年以经管书培训书出版为主，该公司卖得很好的书主要分为三个系列，“中层系列”中，《做最好的执行者》一书上半年发了10万册；“终端话术系列”《导购这样说才对》一书已经发了20多万套；“曾仕强经典系列”图书也即将出版，据方希介绍，目前该书的预订情况很好。方希认为，经管培训类图书非常务实、实用，能够满足特定人群的需求。培训理念短时间不会变化，所以培训书能够实现很稳定的常销。

　中信出版社在经管图书板块继续分为“经济读物、企业管理、金融投资”三条产品线。上半年该社经济读物板块推出了《超爆魔鬼经济学》等一系列引起读者关注的图书。另外，该社出版的知名经济学家经典著作，如张五常的《新卖桔者言》等书，在市场上获得了读者的认可。

　东方出版社出版的稻盛和夫的《活法》，目前的销量正处于高速的增长期。李骞认为，在低谷时期有出版单位做得也很好，这需要前期的积累和对市场的把握。那些做得不好的出版单位在外部环境发生变化的时候，一旦面临危机这些缺点就会被放大。

　据费小林介绍，人大社今年上半年经管类图书稳步增长，特别是教材板块，单品种效益的增长快于品种的增长。不同学科增长的速度略有差异。其中代表性产品有人大版会计教材的第5版，这一版依据财政部新《企业会计准则》及最新的相关解释文件因此走势不错。同时，该社1月份推出的《大匠无弃才——国企用人之道》，被一些国企和国资委系统列为必读书，也为出版社创造了可观的发行量。

　机械工业出版社华章经管分社在管理、经济、财会金融、个人理财四个方向均衡发展，但是由于历史上形成积淀，该社上半年主要产品集中在管理、经济、金融投资经典等方向，代表性的作品有《写给中国人的经济学》、《湿营销》等。

　运用新的营销手段

　服务于终端客户是人大社近年来营销工作的重点。该社工商分社副社长熊鲜菊介绍，举办全国性和区域性的教师培训，通过参加学术会议等，与一线教师直接交流，同时联合书店、院校等组织讲座、签售等活动。这些活动对于销量和读者对人大版图书的认知度都有较大效果。

　湛卢文化很注重新的营销手段的运用，该公司通过微博这种新的工具进行产品的推广。另外，张晓卿也认识到了网络书店的作用越来越大。因此该公司加强了网媒的宣传，与一些企业内部网站合作，面向一些企业家俱乐部宣传，从而形成团购。

　方希认为，有效的销售是实现在网络、地面的销售。该公司在机场和高铁的书店都铺货，虽然很多读者没有购买，但也起到了陈列和展示的功能。该公司最重要的渠道拓展方式是建立直销的数据库，针对这些客户，发放试读本，刺激团购。另外，他们的针对大的培训和咨询公司投递试读本，让这些培训和咨询公司向一些大企业推荐博雅的书。

　中信出版社在大部分品种上的渠道发行以及市场营销仍然是面向传统的书店和两大网上书店的销售。朱良州说：“今年在营销方面加大了在网站的营销力度。”他认为，在网站，可以尽可能地利用页面展示资源以及图书附加价值，如签名版，延伸阅读链接推荐等手段。在市场拓展上，该社主动制作团购书目录，按照阅读者的身份和需求进行细分，要求销售经理对这些团购书目录了如指掌，在传递给书店的同时，能第一时间根据店面反馈的需求做出推荐。

　李骞认为，在渠道发行方面，要加大传播力度。在中国，图书行业要依靠传统的渠道来支撑，包括新华书店系统，网络书店还有一些专业的渠道。李骞说：“一家出版社的效益有60%在营销效果上。营销工作要考虑图书的特性，要将营销的力量集中在具有潜力、具有放大效应的产品上，要用20%的产品赚取80%的利润。”

　上半年华章经管在发行和市场拓展上主要是根据机工社的整体规范，在图书馆馆配和大客户销售方面做了一些努力。王磊说：“这些努力的效果明显，这部分的业务增长让我们今年在零售市场下滑的情况下还与去年基本持平，它起到了非常重要的作用。”

　未来发展各有侧重

　观察许多书店的经管书畅销榜可以看出，许多产品集中来自中信出版社、机械工业出版社、人民大学出版社、东方出版社等几家出版社，随着竞争的加剧，经管图书的市场集中度正在加强。

　张晓卿认为，2010年下半年，经管图书市场上的几家出版商的发展趋势是不同的。中信社正往综合的方向发展，分类更多、涉及更广。而湛庐依然专注于做专业经管书的出版。

　谈到对下半年趋势的预测，方希说：“没有出现非常特别的亮点及逐渐衰退的趋势，但是我相信整个大的趋势还是上扬的，而且这不影响各出版社拓展自己的产品。国家不会有大的经济政策的变化，所以经管类图书不会有大的变化。”

　朱良州表示，从2010年上半年的情况看，市场的常规热点依然围绕在经济读物、金融理财读物、管理团购书几个方面展开。

　领跑市场的出版社，如机工社、中信社、人大社等出版社，前十家出版社仍然把握着经管市场上50%左右的市场份额。由于这个市场的波动相对稳定，不但需要有畅销书来引领读者，也需要有品种数的基础，因此短时间内，现在的竞争格局不会出现太大的变化。有业内人士预测，到今年年底，市场上各家出版社才会有重量级产品陆续上市，为2011年做铺垫。

来源：《出版商务周报》2010年8月15日

本版责编：金洋

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